关于丽江大研古镇家庭旅馆特色经营探讨

廖俊兰

20余年的发展促使丽江旅游业取得了令人瞩目的成就，受全世界旅游业推崇和认可的“丽江模式”便是佐证之一。丽江旅游夜的发展带动了周边旅游产品的发展，特别是丽江及周边地区的旅游接待也越发如火如荼。大研古镇作为丽江三大古镇之一，有着得天独厚的地理优势，再加上世界文化遗产这一光环，成为丽江旅游链条的一颗明珠。大研古镇的旅游业离不开家庭旅馆，家庭旅馆经营的规范性、独特性，都有可能在一定程度上影响丽江、云南乃至中国在旅游爱好者心中的形象。也只有那些能够提供规范并具有特色的服务的家庭旅馆，才能真正匹配丽江作为“欧洲人最喜爱的旅游城市”，“全球人居环境优秀城市”和“中国优秀旅游城市”的美名。对丽江大研古镇家庭旅馆建设和特色经营方面的研究，能够为类似民俗旅游区家庭旅馆服务乃至整个旅游业的发展起到抛砖引玉的作用。本文旨在以丽江大研古镇作为民俗文化旅游的代表性对象，通过对该地区家庭旅馆经营情况的研究，促进该地区家庭旅馆的健康发展，促进对古城的保护，完善对丽江的旅游开发，同时能够给其他旅游区提供借鉴和参考。

一、序言

（一）大研古镇

在滇西北有一座海拔2500米的城市——丽江，大研古镇则是丽江三大著名古城之一。大研古镇始建于宋末元初，是我国少数民族纳西族的主要聚居区，古代“南方丝绸之路”和联结起云南、四川和西藏的茶马古道的重要驿站。大研古镇虽历史悠久，但由于保存完好，景色又十分秀美，因此与安徽歙县、四川阆中、山西平遥等并称为中国四大历史文化古城， 并于1997 年作为世界文化遗产被联合国教科文组织列入了《世界遗产名录》。

家庭旅馆是丽江大研古镇旅游区的重要组成部分之一，因其大多位于古镇核心区域，因此能够有效增加丽江大研古镇的吸引力，彰显当地独特的纳西文化，还能够提升有课旅游体验。遗憾的是，当前一些家庭旅馆并非由本地人或纳西族人经营，因此不能全面了解纳西文化，在宣传和推广的过程中误用甚至扭曲地使用了纳西族文化的符号，只考虑商业利益而忽略了民族文化，使许多了解纳西文化的游客和旅游业专家学者十分痛惜。因此，有必要对丽江大研古镇的家庭旅馆经营情况做一梳理，以提升其管理的规范性和经营的独特性。

（二）家庭旅馆

家庭旅馆是一个相对较新的旅游词汇，我国不同的专家学者结合各自研究角度进行了不同的阐释。

刘晨星（2001）介绍说，西方国家的家庭旅馆分为B&B （ Bed + Breakfast）和Guesthouse两种形式。B&B形式提供床位和早餐，一般由一个家庭空出几间房屋作为客房，以出租的形式经营。Guesthouse形式是以小型旅馆形式出现的，但仍由普通家庭经营，将大部分房屋用于出租给游客，但家庭成员也居住在此。杨丽（2001）则认为家庭旅馆出租给游客的是多余的房间，游客不但能够解决住宿，还能感受当地日常民俗。陈南江（2002）认为以家庭为经营主体的旅馆即为家庭旅馆。王晓辉（2004）的观点认为家庭旅馆是向客人提供住宿和早餐的家庭式旅馆。代俐（2005）给家庭旅馆的定义是经营者利用自有住宅进行改造，具有低成本、低价格和规模小的特点。韩智（2005）从工商管理角度定义了家庭旅馆，即以个体工商户身份注册登记，由私有房产改造，营业床位不超过80张，建筑面积不大于4000平方米，建筑高度不超过24米，楼层不超过7层的用于接待的小型住宅。

综合上述观点可以发现，家庭旅馆的特点有以下4点：

1、私营为主，房屋来自民宅改建或居民自建。

2、经营收入是举办者的主要收入来源。

3、经营成本较低。

4、经营模式较为灵活，一般由游客和店主协商而定。

二、大研古镇家庭旅馆经营现状

（一）分布范围广

大研古镇的每条街道均有民居家庭旅馆，在新华街、光义街、新义街等游客密集路段更是一家接着一家。特别是自2010年以后，即使文林村这样原理古镇中心的街区也出现了大量家庭旅馆，这在带来客流量的同时导致古镇居民大量外迁。

（二）数量多，规模小

家庭旅馆的数量增加并未带来规模的同步增长，目前大部分家庭旅馆的床位数不足40张，近八成家庭旅馆有20张以上床位，另有少量家庭旅馆仅有不足10张床位，总体规模偏小。而那些床位数大于40张的所谓家庭旅馆，其本质是小型酒店，已经脱离了家庭旅馆的本来面貌。

（三）地理位置好，硬件设施差

大研古镇家庭旅馆位于大研古镇中心位置，而大研古镇又是丽江古城的一个重要组成部分，这样独一无二的地理位置成为家庭旅馆的核心竞争力来源。有调查显示，大部分经营者认为家庭旅馆的地理位置是最大优势，但硬件设施较差又是不可不考虑的重要问题。还有一部分家庭旅馆位于相对不靠近中心的位置，减弱了地理位置优势带来的流量，再加上营销手段较弱，硬件设施不足，导致这些家庭旅馆即使提高服务质量也难以招来足够的客人。

（四）投资乏力

许多经营者存在资金困难。以房间翻修为例，将原有的房间改为标间后收入基本能够保证翻倍，但当地经营者资金不足，外地经营者由于是租赁当地民居经营所以不愿装修、翻修。此外，丽江市政府出于规范旅游业经营的目的不断缩紧管理范围，这使一些经营者处于对政策有效期的担忧不愿投资。这进一步阻碍了大研古镇家庭旅馆的硬件提升。

（五）经营模式单一

目前丽江大研古镇的经营模式基本采用相同的方式，服务相似，风格相似，经营模式也相似，极少有当地家庭旅馆有鲜明的经营特色。而在一份面向丽江游客的调查问卷中显示，大部分游客希望当地家庭旅馆能够提供具有当地特色的服务，并愿为此支付费用，满意度也会更高。

（六）增长速度快

虽然丽江大研古镇家庭旅馆存在着各种不足，但由于我国旅游夜的迅猛发展，自2004年起，一系列自由行、自助游、自驾游等模式发展起来，游客数量飞速增长，家庭旅馆需求不断上升，这刺激了丽江大研古镇家庭旅馆的数量增加，竞争也愈加白热化。

近期，由于丽江市政府加强管理，采取证照管理的模式，家庭旅馆数量增长开始放缓。

三、大研古镇家庭旅馆存在的主要问题

与其他旅游区类似，丽江大研古镇的家庭旅馆存在的问题比较突出，主要表现在以下3个方面：

（一）家庭旅馆普遍档次偏低，缺乏特色，服务不规范

由于大部分家庭旅馆的硬件设施较差，无法有效提升经营者的收入，进而影响到经营者对硬件更新的投入，再加上政策的限制，导致丽江大研古镇大量家庭旅馆档次偏低。另外由于家庭旅馆竞争的白热化，导致经营者无暇顾及经营特色，更谈不上规范服务。

（二）有特色的家庭旅馆数量少，服务功能和品质有待提高

正如前文所述，家庭旅馆的经营者无暇顾及对经营特色的塑造，因此丽江大研古镇的家庭旅馆很少有独特鲜明的特色，即使有也仅仅是个别家庭旅馆。此外，经营者无暇顾及规范服务，也就更无从考虑服务的品质了。

（三）家庭旅馆的管理、协调、疏导以及宣传促销仍有许多不足

目前丽江大研古镇的家庭旅馆是由经营者自发经营的，相互之间竞争激烈，而政府更多着眼于规范化管理，协调和疏导功能体现不足，导致丽江大研古镇的家庭旅馆发展不均衡。而一些相对偏离中心区域的家庭旅馆则缺少足够的宣传和促销手段，无法吸引足够的客户。

四、家庭旅馆经营缺乏特色的原因

（一）家庭旅馆经营同质化，缺乏自身特色

家庭旅馆一般没有进行合理的开发，装修也是大同小异。所以经营者就不会像旅游宾馆、酒店经营者一样，将更多的精力放在打造特色上，而是认为只要能赚点小钱就可以了。大多数家庭旅馆经营者比较喜欢跟风，存在互相模仿的情况，他们认为只要提供最基本的住宿设施就可以了，对经营特色要求不高。

（二）家庭旅馆缺乏规范管理

在家庭旅馆出现之初，政府基本不干涉，任其自由发展，这样可以使家庭旅馆快速发展，壮大其规模。不过也导致家庭旅馆在发展过程中，逐渐暴露出来不少的问题。

1、我国的家庭旅馆多为自发经营， 不像正规旅馆业一样进行挂牌登记，没有自己的行业规范与制度。并且大多数的家庭旅馆， 特别是分布在旅游业不成熟地区的家庭旅馆散乱无序、不受监管、不用交税。

2、一些地区的家庭旅馆有证经营与无证经营混杂， 造成了行业内的不公平竞争， 最终影响了旅游业的正常发展。

3、家庭旅馆的设施、服务质量与宾馆有一定差距。由于家庭旅馆起初一般都是用于自己住宿的，所以在转为经营场所时，在设施上没有太多改动，只是增添了电视、空调等设施，稍显随意。并且家庭旅馆没有对入住游客进行身份证登记，存在一定的管理漏洞。另外，家庭旅馆基本没有什么服务，大都是游客自我管理自我服务。

（三）家庭旅馆经营没有形成规模， 议价能力弱，控制成本不易

如有些家庭旅馆想要改善自身的设施质量，进行重新装修，购置家具等。但是由于采购量小，所以在商谈价格时就没有优势，最终经营成本上涨了，只好把房价提高，这就会导致在价格方面优势的降低，从而影响到经济效益。

五、促使家庭旅馆实现经营特色的对策

（一）提升服务质量

由于古城浓厚的民族文化 特色，家庭旅馆应当比星级宾馆对游客更具有吸 引力。但是从实际调查中发现，游客对家庭旅馆的服务水平并不十分满意。由于家庭旅馆规模普遍较小，在规范化管理、服务上劣势明显。如果把客 栈的特色和高质量的服务结合起来，古城民居客栈将具备更强的竞争力。

（二）加强家庭旅馆特色化建设

游客选择家庭旅馆的原因主要有：一是喜欢古城的环境，二是喜欢家庭旅馆的特色氛围，三是古城很多家庭旅馆价格比较便宜。现在很多家庭旅馆为了提高售价，对房间进行标间化改造，装饰装修雷同；然而要让游客真正满意，还是应当强化古城家庭旅馆的文化特色。

（三）当地居民回归

越来越多的本地居民不堪忍受商业化的经营而搬出丽江古城，家庭旅馆的扩张形成了外来文化对纳西文 化的冲击。对此，政府可以考虑推出优惠政策，支持当地居民回归古城，而不是让古城居民简单出租房子，日渐淹没了古城的民族文化特色。

（四）差别化经营， 争取“一区一品”

目前， 家庭旅馆同质化竞争现象普遍，缺乏创新，不利于进一步扩大市场。因此要利用游客需求多元化、个性化的市场发展机会，寻找差别，最大限度地整合旅游资源，打造独具特色的休闲度假住宿 产品。同时注重品牌的培育，在追求时尚，注重生活品质的今天，品牌越发成为重要竞争力成为业界共识，树立区域标杆品牌，通过品牌营销，实现自身的价值，同时也扩大了行业市场。

（作者单位：长江师范学院）