麦当劳突然变激进

吴洋洋

快餐业低谷，麦当劳却提出了大幅扩张计 划。

3月31日，麦当劳全球CEO伊斯特布鲁克宣布，未来5年内，到2020年，公司希望扩大在中国内地、香港和韩国的特许经营业务，在现有2800家门店的基础上，再新增1500多家。其中，中国内地的门店数量要从目前的2200家增至3500家。

过去3年，麦当劳在中国新开了1000家左右的餐厅，而新的加盟店扩张计划将使目前公司在中国市场的店面数量翻番。开这些新餐厅所需的大笔资金，基本上来自对成熟麦当劳餐厅的经营权的出售。截至2015年年底，麦当劳特许经营餐厅的比例从2014年的20%上升至35%，也就是说，大约770家门店不再由麦当劳直营。

扩大规模带来的好处再明显不过。它能让一家公司在已有生意变差时，总收入依然保持增长，或者减少得没那么多。自2015年3月更换CEO，麦当劳就开始了这项“减少直营门店、扩大加盟比例”的全球行动。美国市场的麦当劳加盟比例已经达到81%，新CEO伊斯特布鲁克计划将它再提高到90%。

刚刚过去的2015财年，麦当劳用1.5%的同店销售增长，证明了自己在有机增长方面依然具有潜力。在此之前，这家公司经历了从2013年第四季度开始连续7个季度的同店销售下滑。

增长主要是通过关闭不盈利门店以及在仍运营的门店中增加新菜品实现的。

在中国市场，麦当劳用以提升同店销售的手段还包括售卖中式早餐、推行定制汉堡等。这些措施都是为了吸引挑剔的年轻人。

但上述转型花费不菲。翻新旧门店、开发并维护一套使用体验友好的自助点餐设备，还有自制汉堡的新业务，都需要麦当劳对上千家门店重新投入。这种翻新工作在业绩下滑期对麦当劳是双重压力。

为完成新扩张计划，麦当劳希望寻找新的合作伙伴—现在更倾向于大型战略投资者，就像此前它在中国台湾地区和日本市场做的那样。但是，要找到满意的合作者可能很难。麦当劳在中国台湾和日本两个市场上的出售计划至今尚未达成交易。1月，刚刚发布完2015年财报时，麦当劳中国CEO张家茵对媒体称，中国仍是麦当劳的高速成长市场。

很难说麦当劳去年第三季度以来的增长能持续多久，或者能增长到什么程度。毕竟，消费者口味的易变和餐饮业的竞争，对麦当劳、肯德基这样的老牌快餐店形成的威胁是不可逆的。但这种复苏或许是麦当劳利用品牌资产扩大特许经营，重获扩张基础的最好时机。