基于“冰山理论”的市场营销专业人才潜能培养创新模式构建

魏东霞

（广州城市职业学院，广东 广州 510405）

基于“冰山理论”的市场营销专业人才潜能培养创新模式构建

魏东霞

（广州城市职业学院，广东 广州 510405）

市场营销专业人才培养的关键是核心能力体系的构建。文章基于“冰山理论”强调培养学生隐性能力的重要性。第一，以销售岗位工作能力需求为基础，构建营销职业人才核心能力体系；第二，在课程中加强营销专业核心能力的培养，挖掘学生的“隐性能力”；第三，以保险业岗位需求调查为切入口，建立常态化的劳动力市场需求调查和评估机制。通过三个步骤的有机结合，挖掘学生潜在的隐性能力，为学生顺利就业及未来职业迁移和发展打下坚实基础。

冰山理论；核心能力；隐性能力

1 市场营销专业人才潜能培养现状

高职院校市场营销专业毕业生从事的工作岗位非常广泛，既有营销类岗位，也有销售、贸易、电话营销、市场调查等。随着市场营销专业普及率的提升，高职院校市场营销专业应该把加强人才培养，突出专业核心技能作为目标，不断提升学生的职业竞争能力。

尽管市场营销专业毕业生可以在多个领域就业，但是市场营销专业定位不够清晰，就业岗位针对性不强问题一直比较突出。这个问题的现实情况便是尽管很多学生就业容易，但是在可以预见的时间内获得工作的迁移和发展则比较困难。学生缺乏足够的核心技能和能力，对就业岗位缺乏足够的认知，对职业发展缺乏系统的分析，对劳动力市场情况缺乏详细的了解。这些情况都是造成市场营销专业学生职业发展潜力不足，个人潜能发挥不充分的原因。

利用“冰山理论”可以对市场营销学生就业现实做出解释。“冰山理论”产生于心理学，弗洛伊德在《自我与本我》里将人格定义为冰山，自我意识层面和无意识层面分别为冰山水上部分和水下部分[1]。其中，水下部分的人格特质才是个体发展与行为表现的决定力量。即真正决定一个学生成功与否的关键能力不仅仅包括知识、技能、行为习惯等浮于“冰山上”可见的技能或者能力，更依赖于“冰山下”的隐性能力，如角色定位、价值观、品质、动机、思维方式、态度、心理素质等。因此对市场营销专业人才培养应该基于“冰山理论”，建立市场营销学生的核心能力体系，使隐藏于冰山下的能力和素质浮于冰山上，使“隐性能力显性化”。进而通过课程体系与能力培养联系及互动、产业、行业、人才市场调查跟踪、以及重点行业比如保险业岗位能力需求评估等创新人才潜能培养方式，真正使学生的隐性能力获得提升，使得隐性能力显性化，以此增强学生职业发展能力，提升职业迁移的水平和动力。

教育部在2006年16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》第二条“加强素质教育，强化职业道德，明确培养目标”中明确提出，“要针对高等职业院校学生的特点，培养学生的社会适应性，教育学生树立终身学习理念，提高学习能力，学会交流沟通和团队协作，提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。”根据“冰山理论”，显性素质是属于外露在外面的冰上一角，而隐性素质才是主体[2]。要在专业学习中有效的渗透职业素质教育，以实现学生的职业态度、工作理念及思想、情感与企业需求的无缝对接。人们越来越认识到市场营销课教学必须改革，构建以职业能力为本的，融知识、能力、素养一体化的新课程，才能培养出适应企业和市场需要的合格人才[3]。以“营”和“销”为两大基点，构建以“破冰”为模式的营销职业人才培养路径。以隐性素质培养为目标，通过“破冰”，挖掘学生潜在的职业意识、态度和职业人格的潜质，协同素质冰山水面上下部分，最大程度发挥水下部分的核心支撑作用。“破冰”路径即是立足职业力，构建职业意识与职业道德培养的多维教育空间，指向职业化，形成职业行为习惯多元体系，对接职业性，创新以职业能力和迁移发展为两翼的职业人格培养模式[4]。

2 市场营销专业人才潜能培养创新模式构建

2.1 以销售岗位工作能力需求为基础，构建营销职业人才核心能力体系

以销售类就业岗位能力需求调查为基础，构建营销职业人才核心能力体系。通过能力体系构建，探讨如何培养学生的职业意识、职业态度和职业人格潜质的方式。

首先对销售岗位需要的核心能力进行系统的调查和评估，拟定出“核心能力”需要的指标体系，作为指导和培养学生的关键能力点。事实上，很多学生把销售工作作为过渡性就业岗位，没有坚持的信心和心理准备。这主要受以下三方面因素的影响，一是销售工作的计酬方式一般与业绩有关，要么采用底薪+提成的方式，要么没有底薪，导致就业风险高，社会评价低。二是销售工作所要求的能力大部分都是属于“冰山下”隐性能力，比如抗压力、抗挫折能力。这样的能力很难通过学业水平、知识和技能的掌握程度来衡量和预测。因此也导致未来工作迁移和发展的不确定性较高。三是中国文化传统所秉承的稳定、保险、安全这样的精神与销售工作性质相矛盾。多数毕业生希望找一份保证基本收入的稳定工作，销售工作被很多人看作是不稳定和不稳妥的。虽然很多学生在实习期间会从事销售工作，但是多数学生还是希望寻找压力较小、收入稳定的工作。

但是无可否认销售类工作现在的确非常普遍。学校和教育工作者应该重视这类岗位，并且根据岗位需求特质，在教学过程中系统培养销售工作需要的核心能力，以帮助潜力较大的学生实现职业发展的成功。学校应该对毕业生、企业、行业进行全面调查，了解和掌握影响销售工作成功的能力特质和重要因素，挖掘出决定销售工作成功的关键能力点，在后续的理论和实训课程中加强训练。让学生充分了解和掌握目前就业市场现状、成功就业的能力要求，并且对自己的能力做系统和全面的评估。在此基础上配合课程体系的有效设计，对接学生的职业选择、职业发展目标、职业发展能力的需要，挖掘学生的潜在能力，为学生顺利就业打好基础。

2.2 在课程中加强营销专业核心能力的培养，挖掘学生的“隐性能力”

课程设置应该以营销专业学生核心能力为基础，合理分配不同课程应该承担的不同核心能力。通过课堂学习、课后实践方式加强在校生“隐性能力”的培养。通过对课程体系与核心能力需求的对接，研究如何通过市场营销专业课程承担不同的核心能力方式加强学生隐性能力挖掘。在对学生就业岗位详细调查基础上，构建核心能力体系，然后研究与专业课程对接方式。实际上如何能够以就业岗位为目标，以专业课程为基础，在课程中加强学生的职业能力、尤其是隐性能力的培养，全方位进行课程体系设计是能力培养的重点。

不同课程应该赋予不同的能力培养目标，能力的选择要根据岗位需求调查为基础。课程为能力培养服务，能力与就业岗位对接，使得授课方式和目标更明确，培养目的更鲜明。充分体现出课程体系设计既有统一目标，又有不同的特点和针对性的优势。以《汽车保险与理赔》课程为例，课程设计以保险岗位能力需求为基础，并与企业资深管理者合作授课、讲座等方式加强校企深度合作效果，通过课内和课外保险岗位实践方式让学生获得保险行业实际的从业经验，为未来就业打好基础。学生可以提前了解保险岗位职业发展路径，为有志于从事保险行业的同学做好准备。这种教学方式有利于实现校企深度合作，学生从学校到企业的无缝对接。通过此种模式让学生提前评估个人的职业发展兴趣和潜能，少走弯路，顺利就业。

2.3 以保险行业岗位需求调查为切入口，建立常态化的劳动力市场需求调查和评估机制

保险行业发展较快，提供的就业岗位较多，以保险业岗位需求调查为入口，逐步扩大到其它行业，建立常态化的劳动力市场需求调查和评估机制，为学校人才培养模式创新提供新的思路。中国经济和社会处于快速发展阶段，专业化程度也越来越高。企业对人才需求的种类、层次处于不断变化中，学校应该及时掌握人才市场岗位需求情况，使人才培养模式与企业需求相符合，也为学生顺利就业铺平道路。一般情况下，企业希望招聘的员工可以不需要培训而直接进入工作。尽管学生毕业时都具备了一定知识和技能，但与企业的岗位能力需求仍存在脱节现象。企业必须花费一定的时间和精力培训新员工，鉴于培训成本以及专项技能专属性的特点，企业又不愿意投入过多的培训经费，以防止培训后的员工流入其他企业。课程体系设计、人才培养方案应该与社会经济发展同步，很多新兴行业发展迅猛，所需人才一般都是企业边发展边培训。高职院校需要培养拥有一技之长的技能型人才，与产业、行业发展密切相关。学校应该及时掌握用人单位需求变化和更新情况，及时调整培养方式，使培养的学生更符合企业的需要，必须系统了解和掌握企业用人需求情况。以保险行业岗位需求调查为切入口，建立相关保险岗位劳动力市场需求调查和评估机制，进而扩大到其它销售类岗位、客服类岗位等其它行业和部门，逐步建立起完善的劳动力市场需求调查和评估机制，为人才培养模式创新服务。

3 市场营销专业人才潜能培养创新研究对策及建议

高职院校市场营销专业学生就业岗位比较宽泛，尤其是以销售类岗位居多。企业管理者对多数学生基本知识和技能认可度较高，但对学生的抗压能力、抗挫折能力、工作承受能力、吃苦耐劳精神认可度不高。这些能力恰恰是“隐藏于冰山下的隐性能力”。企业管理者认为学生急需提高自身的抗压力、抗挫折力、工作承受力、吃苦耐劳精神等。

市场营销专业学生主要从事销售岗位，主要销售类岗位包括销售助理、电话销售、电子商务（网络销售），真正从事营销策划类工作的比例还是很低的。这种岗位分布情况既与产业分布相关，更源于销售类工作压力大、入门起点低、职业成长性不确定导致工作流动性强，招聘人数多相关。学生实习行业以保险、房地产、贸易、电子商务类企业居多，其中在保险行业从事保险电话销售或客服类工作比例更高。学生在从事销售或者营销类岗位的过程中，往往表现出无法适应工作强度，把销售类工作作为过渡，较大比例学生希望能够从事收入稳定、压力小、强度低的工作。

无论是从学生职业发展角度还是企业的诉求方面，都要求市场营销专业学生必须尽快提高其抗压能力、抗挫折能力、工作承受能力、吃苦耐劳精神。这些能力是决定成功的关键。根据“冰山理论”，角色定位、价值观、品质、动机、思维方式、态度、心理素质均是隐藏于冰山下的素质。抗压能力、抗挫折能力、工作承受能力、吃苦耐劳精神基本属于冰山下的品质。相比于传统的人才培养方式—对学生“冰山下”的职业能力开发为主的方式更加重要。因此创新人才潜能培养机制，实现对学生的“冰山下”隐性素质的挖掘对学生职业迁移和发展非常重要。只有充分挖掘学生“冰山下”的职业能力，才能够帮助学生顺利实现个人潜能的突破，实现职业发展的成功。

[1] 西格蒙德·弗洛伊德.自我与本我[M].林尘,张唤民,陈伟奇,译.上海:上海译文出版社,2011.

[2] 谢洪.运用冰山理论构建职业素质培养的完整体系[J].广西教育,2012(8):180-182.

[3] 崔玉华.基于职业能力培养的市场营销课程教学改革[J].北京工业职业技术学院学报,2012(7):103-105,118.

[4] 张有根.谈高职学生隐性职业素质培养路径—基于“素质冰山理论”视角[J].中国成人教育,2011(20):5-7.

Building students' essential ability of marketing basing on iceberg theory

The core aspect of students’ training on marketing is to build the essential ability. According to the iceberg theory, this paper emphasizes that it is important to train student’s recessive ability. The first is to build the essential ability system according to the demand for capability on marketing. The second is to develop students’ recessive ability and to strengthen students’ core ability by the course design. The third is to construct a regular survey and evaluation system on labor market demanding basing on job demand. The school may develop students recessive ability and provide a fine basis for students in the future job market through the above three methods.

Iceberg theory; essential ability; recessive ability

G52

A

1008-1151(2016)07-0123-03

2016-06-11

广州市高等学校第六批教育教学改革研究项目“市场营销专业人才潜能培养创新模式—基于‘冰山理论’的隐性能力显性化研究”；广州市属高校科研项目“企业用工双轨制与和谐劳动关系构建”（1201420799）。

魏东霞（1977－），女（满族），辽宁大连人，广州城市职业学院讲师，经济学硕士，研究方向为高职院校教学改革、劳动关系、企业用工等。