O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究

2016-04-13黄琳

山西农经 2016年12期

关键词：连锁零售线下

□黄琳

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州310018）

O2O新商业模式下的区域连锁零售企业协同营销策略研究

□黄琳

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州310018）

随着现代信息技术不断发展，电子商务行业得到飞速发展，O2O（Online To Offline）模式逐渐被人们熟知并接受。新型电子商务模式依靠互联网技术，实现了线上与线下的无缝连接，对以店面销售模式为主的传统商业产生了巨大冲击，其中零售企业遭受冲击明显。笔者从零售企业发展现状及问题入手，就其在O2O背景下的转型改革，发表几点看法。

O2O；区域连锁；零售企业；协同营销；策略研究

1 O2 O电子商务基本内涵及连锁零售现状分析

O2O是现在信息技术与商务结合的产物，从诞生至今凭借其独特、便利的营销模式，迅速占据了消费市场，并且得到了长足的发展。在电商发展的历程中，零售企业既是最早被电商覆盖的行业，也是受电商营销模式营销最大的行业。电商行业的大范围介入，并未带给传统零售行业直接发展，现代零售企业的营销模式改革仍处于起步发展阶段，需进一步了解电子商务内涵和企业发展现状中存在的问题。

1.1 O2O电子商务基本内涵概述

O2O（Online To Offline）具体是指互联网与线下商务合作，以互联网为线下交易前台的新型商务模式。O2O概念的适用范围极广，几乎所有同时涉及线上和线下的合作均可成为O2O。一般来说，O2O模式具有五个要素，分别是相对独立的网上商城、在线营销推广、相应等级的网站认证、全方位的社交软件互动模式、以及完整的线上、线下营销模式。

O2O概念的提出，丰富了现代营销体系内涵，既是现代企业营销的主要发展趋势，也是时代发展的必然要求。O2O作为一种平台，打破了传统商铺销售空间及时间的限制，拉近了消费者和商家间的距离，消费者可通过互联网实时了解商品促销、打折、服务等信息，并可借助互联网平台实现支付、消费等一系列操作。可以说O2O改变了人们的生活方式，使消费更加便捷，对于企业运营而言，具有明显的盈利激励作用。

1.2 零售企业发展现状分析

零售电商发展起步阶段主要依靠相对低廉的价格吸引消费者消费，部分零售企业也是抓住消费者这一心理，通过线上销售平台调整价格，以通过扩大销售额的方式，实现实际收益。但随着市场竞争逐渐激烈，这种销售方式可获得利润越来越低，进而影响零售企业线上及线下双渠道的销售状态，电商渠道利润低，线下渠道卖不动，也是现代零售企业寻求营销模式改革的主要原因。

结合国内零售企业线上、线下协同营销发展历程，可将其发展状态分为渠道协同、业务协同、以及模式协同三类。渠道协同模式是指企业仅将线上销售作为开阔自身销售渠道的手段，本质是补充线下营销，对于线上营销模块的投入相对较少。这种模式在经营初期的常见形式主要是在电销平台入驻，投入少、对于传统经营模式改动较少，但发展相对较慢；业务协同模式是指企业将线上营销作为企业主要扩展业务进行改革，在业务创新时会投入较大的资金和人力，通常具备相应独立的运营方式及平台，与企业线下营销模块联系较少。常见的业务协同模式以B2C模式在电销平台进行授权分销为典型；模式协同是指企业从根本上做出的营销模式改革，以充分的线上业务了解及相关发展战略储备为前提，将电商销售作为企业重点发展方向，不满足于简单的线上渠道开发，而是对自身营销模式的全新定义。

2 限制O2 O新型零售营销模式发展的主要干扰因素分析

在零售企业线上、线下协同营销发展历程中，由于线上、线下营销分配不均，曾出现互相影响、营销压制等问题，经过过年发展，现阶段零售企业普遍认识到同步、同价、同系统，对于协同营销发展的重要意义。同步是指商品信息同步，消费者可通过线上或线下渠道夺取商品信息，具体包括库存情况、消费情况等。全面满足以上条件，才能确保区域连锁协同营销的良性发展，但就现阶段零售企业发展情况分析，普遍仍存在以下三点问题。

2.1 管理冲突问题

管理冲突问题是零售企业推动线上、线下协同发展过程中最主要的问题之一，主要表现于线下管理与线上管理对接不当方面。零售企业线下实体店管理工作，近多年发展、完善，已经形成一套相对完整、独立的管理体系，全面覆盖商品、员工、服务等各个方面，具有较为明显的管理优势；线上营销模块主要依靠互联网平台完成，其营销模式与传统店面营销差异较大，在实际运营过程中，需不断解决营销发展中出现的问题。二者管理工作内容、形式等方面的差异，导致二者在管理对接时，易出现对接不当引起的管理偏失问题，从而影响协同营销的良性发展。

2.2 物流冲突问题

区域连锁零售企业涉及商品种类较多、商品总量较大，在实际运营中，商品的物流情况较为复杂，随着线上与线下营销模块的融合入，零售企业进一步提高对物流的要求，受现有商品物流体系局限性影响，订单配送问题时有发生。如消费者在不同时段于同一平台分别购买了多种商品，这些商品可能分散于不同的物流管理中心，需经过不同种复杂的渠道转送才能到达消费者手中，不仅导致消费者消费体验下降，还相应增加了商品在物流过程中出现物流配送问题的几率。

2.3 销售人员配置冲突

目前连锁零售企业实体店中的营业员多由相应的厂商选定，这部分营业员的销售业绩与自身实际经济收益相关，在实际工作中会因经济效益影响与线上销售产生竞争，从而将线上、线下协同营销改为竞争影响，导致销售叠加问题。因此，厂商需制定更科学的人员配置制度，以满足企业协同营销发展需求。

3 新型O2 O电子商务零售企业区域连锁协同营销发展策略分析

新型O2O电子商务协同营销模式，不仅是营销渠道方面的扩展，还是新、旧营销理念的融合，通过线下、线上多渠道丰富消费者的消费选择，通过立体化的服务，方便消费者消费行为。实施区域连锁协同营销的核心，就是协调线上、线下营销模块间的关系，充分发挥两种渠道的互助作用，强化管理、物流、人员配置等工作质量，避免出现二者间的销售干扰，以发挥协同营销额实际效用，促进连锁零售企业进一步发展。

3.1 线上、线下营销模块发展策略分析

3.1.1 线上营销模块发展策略。线上营销模块作为协同营销的扩展内容，应进一步扩大线上营销优势，提高线上服务水平，配合零售企业做好线上渠道商品宣传，通过线上、线下双渠道的互补，提高连锁零售企业的市场影响力，从而提高企业的实际销售额。线上业务的发展重点应放在与线下营销的合作方面，将线上商品销售扩展至服务层面，依据现有线上营销基础完成对线上营销的补充，进而不断丰富线上营销功能，促进线上营销的进一步发展。

3.1.2 线下营销模块发展策略。线下营销模块的优势在于区域连锁经营，分布在各地的连锁实体店，在一定程度上决定了零售企业的市场影响力，而实体店的营销优势在于消费者可以近距离的观察、或感受产品实际效果。结合现阶段线下营销模块实际发展需求，零售企业管理者可对手下的实体店进行优化整合，重点发展核心店面，配合线上营销不断扩大核心店面的市场营销规模，从而推动企业的进一步发展。

3.2 价格协同营销策略分析

商品价格的设定是影响零售企业协同营销发展的主要因素之一，如一方营销商品价格设定偏低，则会对另一方产生影响，不可避免地导致一部分消费者的满意度下降；如二者商品价格相同，则不利于线上商品的进一步推广。事实上，受商品性质、消费者需求等因素影响，针对不同的物品，其价格设定要求不尽相同。在一定合理的范围性，科学控制线下、线上商品的价格设定差异，可有效调动消费者的消费积极性，刺激消费者消费行为，提高销售业绩，扩大企业综合效益。

3.3 促销营销协同策略

促销是现代企业影响刺激消费者消费行为，提高企业实际销售额的重要手段。就协同营销模式而言，由于线下、线上营销模块差异性较大，在开展影响活动时，企业挂历这应在时间、方式、商品等方面，做出不同的选择，以切实提高商品促销的实际效果，满足不同消费者的消费需求，将促销带来的业绩提升最大化，具体方案如下：

促销时间：时间方面线下营销较为随意，就一般情况而言，线上营销可始终保持一定程度上的促销力度，通过“人气爆款”“限时低价”等活动，吸引消费者消费；线下营销促销活动规模较大，企业需充分利用节假日等特定时间，组织大规模、全方位的促销活动，刺激消费者消费欲望。

促销方式：线下促销也通过满额返现、打折等形式吸引消费者；线上促销可在一定程度上借鉴线下促销的模式，积极开发带有线上营销特点的促销模式，具体包括网上预售、限时抢购等形式，以达到促销的效果。

促销商品：线下与线上促销活动的商品应尽量不同，避免同种商品促销造成互相间的不良影响。此外，企业还应综合不同的商品的销售需求，确定其促销渠道。

线上与线下促销策略的关键在于差异性协同控制，只有保障其差异性，才能将商品促销的影响范围最大化，从而满足不同习惯、需求的消费群体，刺激销售业绩增长，提升连锁零售企业的实际经济收益。