仁化县农家乐旅游品牌化发展策略

张建明，王明星（.韶关市社会科学联合会，广东韶关5000；.仲恺农业工程学院经贸学院，广东广州505）



仁化县农家乐旅游品牌化发展策略

张建明1，王明星2
（1.韶关市社会科学联合会，广东韶关512000；2.仲恺农业工程学院经贸学院，广东广州510225）

摘要：结合仁化县农家乐旅游发展现状，就“丹霞仁家”旅游品牌创建存在的短板，有针对性地提出进一步推动仁化县农家乐旅游品牌化发展的策略建议。

关键词：农家乐；旅游品牌；仁化县；策略

近年来，仁化县瞄准乡村旅游发展迅猛的势头，审时度势，立足县情实际，借助境内国家5A级景区丹霞山的知名牌，依托自身资源优势，率先提出打造“丹霞仁家”农家乐旅游品牌的构想，专门注册了“丹霞仁家”LOGO标识，出台了一系列配套政策文件，并依照一定的行业标准，开展首次星级农家乐评定，扎实推进品牌创建工作，取得了阶段性成效。该县农家乐旅游接待人次和旅游收入连续3年均保持20%以上的增幅。2015年11月，该县福宝农家乐园、大田庄园、倚云山庄等3家“丹霞仁家”星级农家乐荣获“中国乡村旅游金牌农家乐”荣誉称号。仁化县农家乐旅游品牌的创建活动，开拓了全县农业和旅游业发展的新的增长点，为韶关市农家乐旅游的发展起到了很好的示范带动作用。

纵观仁化县农家乐旅游发展的历程，结合对已评定的20家“丹霞仁家”星级农家乐以及其他未评星级农家乐的调研，认为目前仁化县农家乐旅游发展在规划设计、发展基础、融资经营、产品特色、综合服务水平和市场宣传营销等六个方面还存在一些不足。对此，有针对性地提出几点对策建议。

一、完善发展规划，建立发展愿景

科学的规划是农家乐旅游有序发展的先导和保证。要发挥规划引领作用，围绕“打造世界级景区美丽乡村旅游带”的战略目标，根据县域总体规划和功能区划分，结合新农村建设和现代生态农业开发实际，科学规划全县农家乐旅游的发展。

（1）完善农家乐旅游品牌化发展的相关规划。充分收集《仁化县关于加快发展乡村生态旅游的意见》和《仁化县“丹霞仁家”经营户（点）管理办法（试行）》的意见建议，认真分析“丹霞仁家”星级农家乐创建的经验与不足，在充分考虑生态环境承载能力、乡土文化保护、各乡镇旅游发展状况的基础上，精心编制《仁化县农家乐旅游发展规划》和《仁化县“丹霞仁家”农家乐旅游品牌创建规划》，明确“丹霞仁家”农家乐旅游发展数量、质量、模式，所需用地指标、资金投入及保障措施等，使其成为集指导性、科学性和实操性于一体的发展蓝本，以帮助农家乐经营户厘清发展思路、瞄准发展方向、明确发展重点。

（2）按照发展目标分布实施规划。根据禀赋条件、资源特色与区位特点，确定好发展定位，做好合理规划与布局。基于环丹霞山“一山两道两江”（丹霞山、国道323线和106国道、锦江和浈江）的空间格局以及资源禀赋条件，围绕丹霞山景区中心，结合“两道两江”轴线，切实打响“丹霞仁家”农家乐旅游品牌。近期目标是：重点扶持发展“福宝农家乐园、山水湾农庄、喜洋洋休闲农庄”等20家“丹霞仁家”星级农家乐的提档升级，并以此为强有力的带动，围绕“养生度假、果园采摘、庭院休憩、临湖观景、民俗风情、农事体验”等六大农家乐类型进行打造，力争在2018年前成功创建“丹霞仁家”星级农家乐达到50家（其中，五星3家，四星7家，三星20家），成为韶关市内乃至广东省农家乐旅游示范之地。远景目标是：借助“环丹霞山”旅游圈的影响力，以“丹霞仁家”星级农家乐为支点，依托现有的山、林、田、湖、泉等自然禀赋，以及周边的现代农业、民俗文化资源，力争在5-8年内打造一条国内知名的“世界级景区美丽乡村旅游带”，形成“旅游带动、支撑、生态发展”的乡村旅游发展新格局。

二、加大引导和扶持力度，完善基础设施

成立县乡村旅游发展的协调机构，明确牵头单位，细化各项工作分工，定期召开会议，按照“布局美、建筑美、环境美、和谐美”的“四美”理念，加强对农家乐旅游开发建设的指导，督促其完善基础设施，协调解决建设过程中遇到的问题和困难［1］。

（1）改善交通道路通达问题。通过交通部门的指导，有计划地改善乡村道路，保证村村通，并采取政府补助一点，农家乐经营户投入一点的方式，实现农家乐连接线的道路硬化，保证大型农家乐区旅游大巴进得去、停得住、出得来；中小型农家乐区私家车能顺利通达。

（2）改善用水、排水、用电、通讯等设施。结合新农村建设、水利设施建设、农村管网改造等，统筹指导和帮助农家乐旅游区做好通水、通电、通讯设施建设［2］。

（3）改善厨房、住房、庭院及厕所卫生等设施。结合仁化县当前正在积极创建“全国文明城市”的契机，通过乡村清洁美工程建设和乡村环境卫生综合整治，实行生活垃圾收运处置，开展生活污水净化处理，有力促进县域内农家乐旅游区卫生设施的建设和周边环境的有效改善。

（4）依托“互联网+”打造农家乐旅游名片。帮助条件较好的农家乐建设旅游接待服务中心、网站、移动APP、微博、微信等社交平台，并争取实现WIFI全覆盖。同时，对于未评星级的农家乐在开发建设过程中，县工商、税务、环保、卫生、消防等职能部门，要及时给予工作指导，并在行政许可范围内，对其办理经营证照、项目审批提供帮助和服务，甚至适当减免审批程序或者费用；对于已评星级的“丹霞仁家”农家乐能够主动提档升级，成功创建更高星级的，及时兑现奖励资金。

三、拓宽融资渠道，增加资金投入

仁化县具有培育发展品质农家乐的资源优势，但要使农家乐旅游得到提升发展，资金的有效投入是关键。

（1）引导社会资本投入“农家乐”旅游。创新投融资机制，拓宽融资渠道，促进政府、行业、企业与经营户间的合作，充分发挥市场对资源配置的决定性作用，促进农家乐旅游开发引资主体和客体资源的优化组合［3］。比如，可以尝试农家乐开发建设与当地某家旅行社合股，以实现投入共享，保证客源；与当地大型房地产商（韶关碧桂园、恒大、保利等）合作，可解决融资不足问题，同时，可以把农家乐作为房产的宣传之地和业主的活动基地；与当地政府合作，打造某一农业龙头企业，以争取农业部门的资金支持；与当地农村经济合作社合资，成为某一农产品的生产、展销基地，等等。

（2）实施项目融资。借助国家级5A景区丹霞山这张名片，对于开发潜力较大的农家乐休闲旅游项目，采取“走出去、请进来”的方式，大力开展旅游招商引资，积极创造项目融资机会，并通过协调市县金融机构采取优惠贷款利率、增加贷款额度等方式筹措更多的资金支持项目建设，以实现高水准的建设，大手笔地打造。

四、增加创意策划，打造主导旅游产品

农家乐旅游产品的设计应当顺应不同类型的客源需求。全县农家乐要走旅游项目和主体实施差异化的发展路子，根据自身特色，选准方向，突出重点，有目的、有针对性地的增加创意策划，打造主导旅游产品，拓展旅游消费项目，不断加快提升发展步伐，增强对游客的吸引力［4］。

（1）以农家产品为重点，拓展品尝和购买农副产品项目。仁化县东部和东南部国道323线和106国道一带，具有菜园、果园或者其他农产品生产基地的农家乐，应当面向月收入中等的单位上班一族和企业职工这类客源，在完善基础设施的前提下，依照不同季节，推出周末、节假日到农家来采摘新鲜时令蔬菜、水果，参与制作地方特色食品，品尝农家美食、购买农副产品，或者采取协商承租庄园内种植果树、领养家禽等模式，让游客体验“同吃、同住、同收获”农家乐趣的旅游项目。同时，利用自身优势，挖掘农家乐的文化内涵，通过精心制作包装，借此打出自己农家乐农副产品专属品牌，或者开设农家土特产品超市，展示当地农民编织的手工艺品和纪念品，以满足更多城市普通市民休闲调剂、走向农村、可吃可购可娱的旅游消费需求［5］。

（2）以承揽景区游客为重点，拓展品质服务项目。对于丹霞山景区核心地带分布的农家乐，应当在搞好农家乐外部和内部装饰的基础上，从游客的角度出发，拓展一些适合游客游览丹霞山景区之后最想要休闲放松的节目。例如，在农家书屋里看看书，在农家小楼上品品茶，在锦江边上喝喝咖啡，在黄昏时候散散步，听听农家小调等之类的休闲服务；并在餐饮搭配、住宿风格布置方面，精心策划，做出特色，同时，为游客提供宾至如归的个性化服务，让游客吃得称心，住得舒心，玩得放松。

（3）以民俗风情为重点，拓展农家风情体验项目。现有的农家乐中很多都具有浓郁的乡土文化气息，这恰恰可以满足爱好农村文化旅游的客源群体。因此，董塘镇、石塘镇古村及恩村古村周边的农家乐，应当依托当地的老街道、古建筑、农耕器物、民间故事、民俗节庆、农事活动等，充分挖掘农家乐旅游的民俗文化，增加农家文化创造、文化欣赏的元素，并配以图文并茂的解说，系统性地开发和设置一些吸引游客的农家风情体验项目（如乡村歌舞、篝火晚会、庆祝丰收、家养动物亲近体验等），让农家乐旅游的乡土味道更具有魅力［6］。

（4）以农业科教为重点，拓展农事科普教育项目。锦江和浈江周边以农业种植和畜牧养殖为主要载体的农家乐，依托现有的种植示范基地、花卉苗圃基地、特种养殖场地，辅以农业科技园、植物园、农技博物馆等，深度挖掘现代农业的文化内涵，通过改造、提升和发展一批具有科普实践、生产科研、示范推广和休闲娱乐等综合功能的农业观光科普基地。并与一些大中小学校合作，作为学校动植物学和劳动课的实习基地，增加一些互动式体验活动项目，让青少年游客在专业农民的指导和帮助下进行播种、栽培、种植、施肥、收割或者饲养家禽等，真正体会到劳动的艰辛与乐趣，真正满足青少年“教育游”、“修学游”等类型的旅游消费需求。

（5）以休闲度假为重点，拓展原生态旅游项目。仁化东部及北部扶溪、长江镇等地，有相当一部分原生态基础条件较好的农家乐，是希望回归自然、远离城市喧嚣、亲近自然的中年人及商务人员的理想去处，以山林、竹林、湿地、溪流、山塘水库等固有资源为载体，利用优美的自然环境、清新洁净的空气和乡土特色文化，辅以亭台楼阁，登山攀爬，步行、骑行绿道或者野外生存体验等配套设施，完善吃、住、游、娱（垂钓、摄影）等服务项目；兴建一些度假原始木屋、天然居所、吊脚楼等特色客房，打造世外桃源式的居住环境，营造一种温馨、一份宁静的氛围，以满足游客的康体健身、休闲度假、修身养生的旅游消费需求［7］。

（6）以感受“乡愁”为重点，拓展记得住乡愁的项目。在城镇一体化的进程中，多少村庄在快速消失，令人魂牵梦绕的儿时回忆显得弥足珍贵。仁化西部、北部具备一定原始条件、开发尚处初期的农家乐，在产品开发过程中，以乡愁作为资源整合的主线，挖掘特色乡愁的一物一品，把乡愁留在可知可感的每一处游玩体验的细节上，让充满乡愁的老年人群体和海外游子像回老家一样，踏着脚步去寻找看得见、摸得着、最能寄托乡愁的风景，找回当初最美的记忆，最原始的那份情感［8］。

五、加强从业人员培训，提升服务质量

农家乐旅游从业人员综合素质的高低是决定农家乐发展持久与否的关键因素。仁化县旅游部门和人社部门要积极争取省市对乡村旅游人才培训的扶持性资金，强化对农家乐从业人员的教育培训工作，提升人员素质和服务质量。

（1）加强农家乐旅游经营管理人员培训。通过渗透经营发展新理念、传播现代管理方法，邀请同行专家现场指导等途径，培养一批具有生态环保和文明意识，懂经营、善管理、融入市场竞争的旅游专业人才。

（2）规范接待服务流程。制定从业资格要求，对农家乐旅游服务人员的职业道德、旅游服务技能、旅游知识与相应法律法规等行业知识进行培训，实施持证上岗，统一设计专门的“丹霞仁家”农家乐从业人员服饰，按照旅游的行业服务标准和规范制定具有乡村特色风格的接待礼仪，全面提升服务质量。

（3）发挥行业互助功能。借助县“丹霞仁家”协会组织的作用，发挥自身资源优势，建立互助模式，加强协作，通过实际对接帮扶，共同提高农家乐旅游从业人员的业务技能。

（4）组织旅游从业人员外出学习与交流。例如，组织他们到四川成都、浙江安吉等农家乐先行发展地区考察。通过实地参观学习、交流，拓展他们的视野，促进乡村旅游文化的传播与吸收；借鉴先进经验，促进“丹霞仁家”农家乐旅游文化品位和综合服务水平提升。

六、建立联动管理机制，狠抓行业管理

管理出形象，管理出效益。管理水平的高低直接影响着农家乐旅游转型升级的成败。为此，要建立联动管理机制，切实抓好农家乐旅游行业管理。

（1）营造农家乐旅游发展环境。大力营造有利于农家乐旅游发展的政策环境、生态环境，按照打造与丹霞山景区相匹配“环境优美舒适、功能配套完善、特色活动丰富”的“丹霞仁家”农家乐品牌定位，切实加强对“丹霞仁家”农家乐旅游创建工作的指导，不断完善“丹霞仁家”星级农家乐创建标准和管理办法，增强农家乐的可持续发展能力。

（2）协调星评工作。“丹霞仁家”农家乐星级评定委员会应当认真做好“丹霞仁家”星级农家乐的评定工作。同时，对已经评星挂牌的农家乐，要协调县卫生、工商、环保、食品药品监督、安全生产监督等行政管理部门按照各自职责，依法依规加强日常监督管理，严格规范“丹霞仁家”的经营行为，努力把“丹霞仁家”农家乐打造成为仁化乃至韶关市乡村旅游的知名品牌。

（3）发挥行业协会职能作用。充分发挥“丹霞仁家”协会职能，通过建立和完善协会章程，凝聚乡村旅游人才，有目的、有计划的组织“丹霞仁家”农家乐经营户落实发展规划、有序开发建设、组织管理者培训学习，自觉加强诚信体系和行业自律制度建设，建立健全自我管理、自我监督、自我维护的行业管理机制。

（4）积极推动市级、省级和国家级农家乐旅游品牌创建。对于“丹霞仁家”农家乐的管理，还应当跳出仁化的视野，主动融合市级、省级、国家级的农家乐旅游品牌创建标准，加快转型升级，注重提质增效，在抓旅游重大项目建设的同时，积极鼓励和支持条件成熟的农家乐，参加市级、省级或者国家级的品牌“农家乐”创建工作，争取获得更高层次的认定。

七、搭建多元化营销平台，拓宽旅游客源市场

在“大旅游时代”和“微传播时代”，“丹霞仁家”农家乐旅游形象宣传和有效的市场促销力度还远远不够。因此，要彻底改变政府单一宣传的模式，搭建多元营销平台，逐步拓宽旅游客源市场。

（1）主动融入“大丹霞”旅游圈，利用主流媒体大力开展营销。一是省市广播、报纸、电视台等新闻媒体的系列报道；二是在市内高速、高铁、国道等主要交通站点，树立大型广告牌宣传；三是在市内公交车车身、流动银屏定时打出广告等，切实提高“丹霞仁家”农家乐旅游品牌在省内、市内的知名度。

（2）广泛开展捆绑合作营销。通过县“丹霞仁家”协会与丹霞山旅游景区或者当地或者临近省市旅行社合作，对旅游资源进行整合、包装和捆绑，参与旅游部门组织的旅游对外宣传营销，或者借助其景区、旅行社的网站宣传页面推出旅游团线路串接，通过他们的影响力，招揽外地游客，以实现线路互连、客源共享［9］。

（3）充分利用节庆活动多种形式进行促销。首先，结合每年众多的中西方固定节假日，面向不同类型的游客和不同层次的游客，有针对性地在主要客源市场推出不同的自驾游、散客优惠活动，特别是要进一步扩大临省江西和湖南的客源。例如，旅游黄金周推出家庭消费套餐、朋友聚会套餐；妇女节、母亲节，推出妇女住宿优惠，餐饮半价等活动；在重阳节、父亲节等，面向中老年人，推出农家乐优惠套餐；例如，暑假期间推出针对大中小学生群体修学游套餐。其次，根据农家乐自身的资源特色，农产品丰收时节，举办农家乐艺术会、劳作比赛等休闲活动，通过寻找最大的冬瓜，最圆的西瓜，最红的番茄，或者最美的农产品造型等种类众多的娱乐活动，激发人气，提升知名度。同时，开通电子支付平台，便于游客网上订票和参加购买活动的快捷支付。

（4）借助城市品牌推介开展宣传营销。充分借助近年来仁化县获得的“国家卫生县城、中国最具投资潜力特色示范县200强、中国最佳生态休闲旅游名县、全国最美生态旅游示范县、全国文明城市提名城市（县级）”，以及广东省文明县城、广东省旅游强县、广东省县域旅游经济竞争力十强县、“广东摄影之乡”等荣誉称号，在每次的城市形象品牌推介会上，设专题展示“丹霞仁家”星级农家乐旅游的魅力，扩大品牌影响，增加对外地游客的吸引力。

（5）发挥“微传播时代”新媒体的功用，开展宣传营销。充分发挥“微力量”的优势，挖掘其宣传面之广、宣传速度之快、宣传效果之明显的潜力。创建“丹霞仁家”农家乐旅游LOGO品牌标识的微博、微信、微店公共平台；并由县旅游部门或者“丹霞仁家”协会专业人员负责管理微博、微信、微店内容以及定时发布和更新，对那些持续关注信息的粉丝或者转发信息（朋友圈）者，给予寄送“丹霞仁家”农家乐旅游门票或土特产品的物质奖励。同时，不定时组织“丹霞仁家”农家乐旅游微电影摄影、微博撰写、微信作品评比大赛。通过广大摄影爱好者、农家乐旅游爱好者等独特的视觉和体验，将仁化县农家乐旅游的特色美食、优美环境、节庆活动、休闲娱乐项目、旅游线路等多途径传播发散，更进一步地提高其美誉度和影响力。

参考文献：

［1］庄能红.社会主义新农村生态文明建设的路径分析——以福建省美丽乡村建设为例［D］.福州:福建农林大学，2014.

［2］董萍.农家乐开发与新农村建设协同发展模式——以浙江省临安市太湖源镇白沙村农家乐为例［D］.杭州:浙江大学，2010.

［3］李琳.“乡村景观旅游规划”和可持续的新农村建设探究——围绕西安周边新农村建设形式“农家乐”现象的调研和思考［D］.西安:西安美术学院，2010.

［4］刘碑.张建华.上海农家乐生态的创意利用与开发［J］.上海农业科技，2013（3）:37-43.

［5］温芳.农家乐旅游发展模式研究——以南京市为例［D］.银川:宁夏大学，2010.

［6］刘根华.挖掘乡村文化提升农家乐发展——以浙江金华为例［J］.旅游世界，2013（5）：35-39.

［7］陈楠.银川市休闲农业旅游研究——以“农家乐”旅游为例［D］.银川:宁夏大学，2010.

［8］赵珊.“乡愁”是乡村旅游的灵魂［N］.人民日报.海外版，2015-07-03（05）.

［9］阳春燃.浅谈互联网时代农家乐发展——以阳朔地区为例［J］.商情，2014（17）:23-29.

（责任编辑：明远）

The Development Strategy of The Agritainment Tourism Brand of Renhua County

ZHANG Jian-ming1，WANG Ming-xing2
（Shaoguan Social Sciences Association，Shaoguan 512000；2.Econmic and trade college，Zhongkai University of Agriculture and Engineering，Guangzhou 510225，Guangdong，China）

Abstract:Combining with the development of Renhua County agritainmen tourism and the existing problems of "danxia benevolence"，put forward a series of countermeasures and suggestions on the further development of Renhua County agritainmen tourism brand.

Key words:agritainment；tourism brand；Renhua county；strategy

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1007-5348（2016）03-0082-05

［收稿日期］2016-02-02

［作者简介］张建明（1980-），男，广东始兴人，韶关市社会科学联合会助理研究员；研究方向：农村与区域发展。