农村合作社电子商务的发展及建议——以石门柑橘为例

李金亮　付小丽　刘洋　代江山长沙学院经济与管理系



农村合作社电子商务的发展及建议——以石门柑橘为例

李金亮付小丽刘洋代江山
长沙学院经济与管理系

摘要：国家政策的大力支持，电子商务的迅速发展，都催促着农村合作社的转型和改革。本文对我国现有农村合作社电子商务发展的基本情况进行了分析和研究，具体探讨了湖南省石门县柑橘专业农村合作社在电子商务蓬勃发展的大背景之下存在的问题，并对湖南石门柑橘产业发展农村合作社电子商务提出了若干建议。

关键词：农村合作社电子商务

2015年两会政府报告中首次提出了“互联网+”行动计划，强调要“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。然而，由于我国的现代化发展的历史较短，农民的发展思想较为保守，形成了传统的重生产、轻市场的发展模式，使得我国农业系统整体效率较低。如果能够抛弃传统旧观念与时俱进，将农产品与合作社与互联网很好的结合在一起，那么在 “互联网+”时代，农村合作社将成为新的经济推动力，为农业增收增效提供了更大的发展空间。[1]农村合作社电子商务是农民为顺应“互联网+”行动计划实施，结合现在的农村集约化发展的组织形式，形成的更具发展潜力的一种全新探索。

一、农村合作社构建“互联网+”营销模式的现实基础

（一）政府高度重视“互联网+农业”下的产业发展

电子商务作为战略性新兴产业，已经列入国家“十二五”发展规划。2015年中央一号文件更是提出“实施电子商务进农村”的要求，创新农产品流通方式。

2015年以来，互联网走进农村的向好政策不断。5月4日，国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》(简称“电商国八条”)，提出加强互联网与农业农村融合发展，一再强调要积极发展农村电子商务，中央财政将拿出20亿元专项资金用于农村电商基础设施建设。5月7日，商务部发布《互联网+流通行动计划》力推互联网走进农村。7月4日发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确未来三年以及十年的发展目标，提出“互联网+现代农业”、“互联网+电子商务”等11项重点行动，将“互联网+”上升到战略高度，具有重要的指导意义。解读近几年的农业文件，包括中央一号文件、国务院以及各部门和地方政府制定的政策、法规、规划及意见等，可以发现，在顶层设计中，互联网对于农业发展的重要性明显增强。政府已把互联网当成解决农业问题的重要途径，正在通过互联网“倒逼”农业革命。

（二）互联网技术广泛应用，电商巨头开始涉足农村电子商务

我国近几年全国网民数量逐步递增，农村网民数量也呈不断上升趋势。到2015年12月31日，全国农村网民的数量已经超过全国网民总数的20%。随着国内农村互联网网民用户的增多，农户对互联网和移动支付等新潮概念接受程度的不断加强，未来有望走出一条“互联网+农业”的助农增收新路子。同时，国内大型电商对农村市场的介入也在很大程度上促进了农产品线上交易的实现，比如阿里发布了“千县万村”计划，以线下服务站为核心解决农村电商发展各个环节的阻碍;京东发布了“星火试点”计划，借助自有物流体系的优势促进农村与城市商品的双向流动。在网络巨头企业推动下，农产品线上销售逐步向广大的农村地区覆盖延伸，给农产品营销模式创新带来了无限可能。

（按）农村合作社开展“互联网+”营销的模式

近年来，我国一些农村合作社充分把握互联网快速发展的契机，在“互联网+”“合作社营销”方面进行了很多有益的尝试，具体模式包括:

（1）农村合作社+第三方信息中介平台。“农村合作社+第三方信息中介平台”，即农村合作社在现有的第三方信息中介平台上发布农产品供求信息以寻求潜在消费者，最终达成交易的模式。在这种模式下，第三方信息中介平台是垂直服务于产品信息传播领域、由第三方建设并经营、通常以滚动发布农产品供求信息的形式，博取潜在消费者的眼球，通过实现买卖双方的供需匹配，最终达成农产品线上交易。[2]。

（2）农村合作社+垂直电商。“农村合作社+垂直电商”模式是指农村合作社将农产品卖给垂直电商，再由垂直电商对接消费者，实现农产品线上销售的模式。其中，垂直电商侧重于垂直化服务，针对某一特定领域例如生鲜、果蔬等开展业务，承担了农产品的收购、宣传、销售、配送等环节，直接面向消费者提供各地的优质产品，帮助农村合作社更好的与客户进行对接，完成产品销售的最后一公里。而农村合作社只作为农产品的供应商，并不直接参与线上销售业务。时下较流行的垂直电商包括沱沱工社、优果网、天天果园、本来生活网、易果网等。以天天果园为例，天天果园创立于2009年，是一家基于互联网技术的现代鲜果服务商，主要提供高品质鲜果产品和个性化鲜果服务，[3]该网站通过搭建从产地到消费者之间的垂直化平台，自建冷库以及冷链物流，实现送货到家服务。由于垂直电商致力于优质、新鲜产品，对一段时间内需要采购的产品种类、质量、数量等都有特定要求。受制于此，合作社进入门槛较高，而一旦建成，合作社只需要按要求提供农产品即可，网站建设成本很少。因此，农村合作社必须具有较高的资质，生产品质较高的特色农产品，才能适应垂直电商的要求。

（3）农村合作社+第三方电商平台。“农村合作社+第三方电商平台”模式，即农村合作社在第三方电商平台注册、建立网店自主运营，通过在线订单、在线支付、物流配送产品的方式完成农产品的线上销售。较常见的第三方电商平台例如淘宝、京东等，都是面向交易双方或多方提供产品目录、品牌导向、订购、支付、配送等服务结合线上交易的中介平台，是农产品线上零售和批发的重要渠道。以淘宝开店为例，合作社需要在淘宝网站上完成“申请开店一资质审核一产品上线一装饰店铺一开店交易”等常规步骤。在这个过程中，由于农村合作社是自主经营的，因此需要进行网站或店面美化及内容编辑，对于技术性要求比较高。而且刚开张的淘宝店铺因为消费者流量较少，很难获得收入，这就需要农村合作社花钱购买广告位或者参与淘宝抢购、天天特价等促销活动，投入大量的广告费用。随着后期淘宝店铺步入正轨，农产品得到越来越多的消费者认可，农村合作社的线上交易规模将越来越大。时下做的比较成功的有湖南伪印养殖专业农村合作社的“伪印乡里土特产”淘宝店铺，主营乌鸡蛋、泡菜、生鸡肉等，网上好评率高达99. 66%。这种模式理论上可以对接很大的市场，但后续如果没有大量的资金投入，很有可能无人问津，实际对接市场规模很小甚至没有。因此，对于合作社来说，如果资质和技术水平较高，并希望发展零售业务，可以考虑这种模式。

二、石门县柑橘产业农村合作社电子商务发展中存在的问题

2015年以来，石门县先后出台了《石门县2015年柑橘产业体质升级行动方案》、《石门县2015年柑橘专业合作社建设工作方案》、《石门县2015年柑橘专业合作社建设考核办法》进一步明确了柑橘产业发展目标。相关部门也大力支持相关产业，提升他们的消化力。同时在县里抢抓宣传，大大小小的技术培训会，宣传会有近百场。并且，以53家柑橘专业合作社为依托，进行示范作业，集成化培训。目前已有6家柑橘专业农村合作社成功组建成立联合社，然而在产业小联合的同时，也暴露出了“力度不够，规模不大，品牌不响，成本过高，效益欠优”的弊端。

（一）柑橘产业投入不足，合作社组织化程度低。 近年来，石门柑橘采后采取培管措施的农户不足10%，春季清园率不足30%，春肥施用量不足正常年份的40%，全县近60%的橘园土壤有机质含量低于15,PH值低于4.5，个别橘园土壤PH值低于3.5; 石门县虽已注册53家柑橘专业合作社，但真正规范运作的不多，采用“合作社+基地+市场”运营的合作社，仅有亚辉、袁哥、恒园、株木岗等4家，组织化程度明显不高。

（二）品牌推广建设意识不强，被动销售。通过调研发现，石门县大多数橘农都是小规模、分散化经营，以个体为单位的单独经营模式使得其难以获得规模效应所带来的好处和利益，与大企业相比，其对产品的销售渠道信息获取比较单一，对橘树的规范化管理欠缺，资金引入较为困难，技术不成熟，市场较为混乱，难以树立品牌效应。橘农说“我们通过政府打广告，领导搞推销来提高石门柑橘的知名度，很少主动从外获取能出售的国家，省份，企业的消息，大多数都是等着需求地的采购商联系”可见其销售的被动性。石门县柑橘产业不仅在国际市场上没有使用“石门柑橘”品牌，在国内市场也未能真正建立“石门柑橘”品牌产品的市场区隔，在市场上影响较小，处于有品无牌的境地，无论招商引资企业，还是外来果品营销商均未使用“石门柑橘”品牌。

（三）物流基础薄弱，冷链物流难以实现。柑橘作为鲜果具有：难以常温储存，易腐烂，易变质，不利于长途运输的特质。因此，低温存储、冷链物流的实现对于石门柑橘走出去，显得特别重要。但由于物流基础设施的普及，冷链物流的实现，成本太为昂贵，所以自建冷链物流系统对于石门柑橘产业来说太难。尽管有部分企业运用了第三方物流，进行长途冷链物流运输，但是第三方物流本身来讲其交通网络覆盖面比有限，冷链成本高，冷链系统也非常不完善。而且，由于第三方物流的信息交互和控制力较弱，对运输过程的难以把控，往往会使供需双方发生意见分歧，容易造成难以按时交货，货物中途折损等现象。因此物流发展的障碍，冷链物流的难以实现，还是困住了石门柑橘发展的脚步，使其难以走远，走好。

（四）合作社电子商务障碍重重，产品缺乏特色。相对于新进入农业领域的工商资本以及农业产业化龙头企业，农村合作社普遍存在资金薄弱、规模偏小、品牌力弱，缺乏懂数字营销的人才等问题。没有强有力的后盾，农村合作社的电子商务发展全面化，深度化难以实现。没有品牌质检认证，消费者难以相信和接受产品。而务农者多为中老年，他们传统观念太强，对电商这种不见人，不见钱的营销模式很难接受。不仅如此，石门柑橘在产品上市，生产，包装等方面也缺乏特色，难以满足消费者的特色化需求，不适应社会特色化发展。

三、石门县柑橘专业农村合作社电子商务发展的建议

（一）强化政府引导，规范组织管理。石门县政府应加强政策指导，引领当地农民，以合作社为重点，大力推进农村合作社电子商务的发展，并对现有不规范或低效率的合作社进行系统的分析和指导，建成规范的柑橘专业合作社。石门县柑橘办会同经管局，对全县现有柑橘合作社进行摸底，根据情况开展分类指导，强化监督引导，立体推进工作。组织柑橘合作社负责人和技术人员，现场观摩和考察学习本县及外地优秀经营经验，形成长期、系统性工程。推行“公司+合作社+基地+农户+市场”组织化经营模式，整合加工、出口、包装企业和柑橘合作社的优势资源，组建超强合作经营实体，鼓励柑橘合作社引进加工企业、先进技术和现代化生产线，提高科技水平。

（二）以电子商务为基础，开展柑橘品牌建设。全县以合作社推进为重点，推进原有农村合作社的转型改进和升级，建立新的农村合作社，实现专业合作社的高效率覆盖，资源的集中化整合。让更多的橘农加入专业农村合作社，通过合作社专业化管理，对合作社成员进行技术培训，包括网上培训、网上广告、网上营销、商品流转和网上售后服务等。建立自已的独特品牌，以合作社联合的名义，聘请专业的公司进行运营，打造国际品牌。并且进行一体化的周边营销，如旅游基地，柑橘节，专家交流会，柑橘企业文化节等。通过自身的合作社这个平台实现技术的引进，品种的改良，品质的提升，品牌的推广，让石门柑橘走出石门，走向世界。

（三）加大物流基础建设，实现一体化经营。提升农产品流通服务，加强农村合作社产品流通网络建设，引进专业信息技术人才，对生产物流以及运输物流进行合理规划，是开展农村电子商务的基础。石门县应争取国家和地方政府的政策资金支持，广泛招商引资，可通过在集散地建设大型农产品批发市场和现代物流中心，在产地建设柑橘收集市场和仓储设施，利用电子商务平台与零售终端进行连接，寻找实力较强的第三方物流公司进行合作的方式。运用合作社联合平台签订完善的第三方协议，实现信息高度共享。逐步建立自已的物流系统和冷链物流。加快发展农村合作社电子商务，形成网上交易、仓储、物流配送一体化经营，实现线上线下融合发展。

（四）特色化发展农村合作社电子商务。发展电子商务需要学会应用各种低成本“加粉扩群”，网上建帖，探索和逐步掌握电商背后的数据营销，随时洞悉消费者需求变化，做出合理应对对策。石门柑橘农村合作社电子商务的发展应从产品品质出发，发挥合作社优势，推广私人定制。同时，学习国外农业销售，逐渐实现供应链的透明化，包装贴上二维码，手机扫描后可追溯产品生产、采摘、果实特质等相关信息，以此来取得消费者的信任，建立良好商誉，打造一流品牌。

国家利好政策的不断实施，互联网发展的逐步紧逼，都在鼓励督促着我国农村合作社的转型和大力发展。农村合作社电子商务的发展，首先离不开政府的引导、规范组织管理和加强基础建设；其次，农村合作社电子商务应以服务地方农村经济发展为主旨，建立起自身的特色，实施品牌战略，在创立农产品品牌的同时推进合作社电子商务的发展。

参考文献：

[1]闰勋才.“互联网+”时代吉林省农业面临的问题与对策国家[J].新长征(党建版) ,2015 (5) :18-19

[2]陈东石，邱东茂，郭红东，梁巧.合作社开展电商模式比较分析[J]. 中国农民合作社,2015 (7) :25-26

[3]吴琳.有机农产品企业发展电子商务的问题与策略研究[D]. 首都经济贸易大学，2014

基金项目：长沙学院2015年度大学生研究性学习和创新性实验计划项目“石门县柑橘产业农村专业合作社电子商务运营模式研究”。