乡村度假背景下的旅游网络营销

摘 要 乡村度假旅游是指目的地在远离城市的乡村地区，欣赏乡土风光、享受清新空气的度假旅游。以问卷调查方式开展的调查结果显示，在获取乡村旅游信息的渠道问题上，通过网络渠道的最多，占比68.55%；通过网络获取乡村旅游信息的人中，通过第三方预订网站的人数最多，达到73.53%。梳理乡村度假的时代背景以及人们对于乡村度假需求情况，剖析旅游网络营销对于乡村度假发展的必要性，为旅游网络营销的发展提出“以消费者为中心，创新营销模式，保证网络安全，加强市场监管”等建议。

关键词 乡村度假旅游；互联网；旅游地信息；旅游网络营销

中图分类号：F592.3 文献标志码：C 文章编号：1673-890X（2016）13-060-05

互联网技术的发展对社会经济产生了重大影响，也给乡村旅游的发展带来了新的机遇。互联网与乡村旅游结合，给乡村旅游的发展带来了更广阔的平台，打破了传统的乡村旅游营销模式，旅游网络营销模式应运而生，但其仍处在发展阶段，尚不完善。本文梳理乡村度假的时代背景以及人们对于乡村度假的需求情况，并剖析旅游网络营销对于乡村度假发展的必要性，为旅游网络营销的发展提出一些建议，以期促进乡村旅游和旅游网络营销的发展。

1乡村度假的概念

1.1度假的概念

目前，在关于“度假”的概念中，都是将度假看成旅游的一种形式。

度假旅游（vacation tour）是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容的，进行使精神和身体放松的康体休闲方式；度假旅游是一种在常住地以外追求健康的休闲活动[1]。

随着国家颁布的带薪假期增多，度假旅游也开始快速发展起来。较传统的观光旅游，是更高层次的旅游活动，在追求旅游观光体验的同时，更加注重“慢”的体验、优美的生态环境、促进身心灵的修养以及优质的服务，以达到身心的放松。

从以上的定义解释，我们可以总结出度假旅游的目的是追求身心灵放松、康乐健体，对旅游环境的要求较高，长时间停留旅游地，是一种旅游活动。

1.2乡村度假的概念

通过以上概念，笔者将度假旅游概念界定为：度假旅游是人们利用闲暇时间外出以追求健康和休闲为主要目的和内容的，离开自己常住地到另外一地进行较长时间（至少3天以上或过夜）的游憩活动。

乡村度假旅游是度假旅游的一个分类，按地理位置分类可以概括为：目的地在远离城市的乡村地区，欣赏乡土风光、享受清新空气的度假旅游。

乡村度假属于度假活动的一个分类，与度假旅游有着很多共性。（1）都需要以资源环境为依托，并且具有一定的配套服务设施。（2）乡村度假旅游客源市场越来越大，以休闲娱乐、康乐健体为主，旅游项目老少皆宜。（3）乡村度假旅游停留的时间相对较长，旅游费用较高。

乡村旅游度假地的旅游开放时间任意，只需要具备特定的乡村旅游资源和一定的基础设施，而其他度假旅游项目比如山地避暑度假、海滨度假，对季节和空间的要求较高，旅游开放时间有限定。像温泉度假也需要特定的地理资源环境，只能在特定的旅游资源丰富的地方开展，很难大面积开发。目前，在经济新常态背景下，人们不再仅限于乡村旅游观光，而是从单纯的乡村旅游观光过渡到乡村旅游度假，而我国乡村资源极其丰富，为乡村度假的发展提供了保证，发展潜力巨大。

2我国乡村度假旅游的需求状况

2.1乡村旅游资源丰富

我国农村地区面积占陆地面积的90%以上，农村人口占总人口的70%以上。丰富的乡村景色，优美的生态环境，富有特色的古村落以及中国传统的民俗民风，这些都是吸引消费者进行乡村度假旅游的优势。

2.2新假日制度颁布

我国新假日制度呈现出“1+2+5”的模式，即1个带薪假期，春节、“十一”2个7 d的黄金周，以及元旦、“五一”、清明、端午、中秋5个3 d的小假期。这样，我国的公民每年就有30多天的法定节假日[2]。旅游者在较短的节假日内大多会选择在城市近郊或者周边的乡村进行1～3 d的短期旅游，这为乡村度假旅游的发展创造了条件，为乡村度假市场的扩张提供了空间。

2.3乡村度假旅游需求逐渐形成

乡村度假是度假的一种形式，较传统的观光旅游来说，是一种更高层次的旅游活动，其在追求旅游观光体验的同时，更加注重“慢”的体验、优美的生态环境、促进身心灵的修养以及优质的服务，以达到身心的放松。按照国际经验，当一个国家或地区人均GDP达到3000美元时，度假需求才会普遍产生。2007年，我国的人均GDP已达到2456美元，其中上海、北京、天津、浙江、江苏等10个省（自治区、直辖市）的人均GDP超过了3000美元，上海人均GDP已达到9259美元。伴随着人均收入的提升，我国的乡村度假需求正逐渐生成、发展。

为了更好地了解人们对于乡村旅游信息获取的渠道来源以及乡村旅游网络营销的发展状况，发放乡村旅游网络营销调查问卷，共收回有效问卷248份。本次调查共调查男性114人，女性134人，男女比例1∶1.18。被调查者中，19～30岁的人群最多，占到了总数的67.74%。

调查结果显示，在获取乡村旅游信息的渠道问题上，通过网络渠道的最多，占比68.55%，其次是通过亲戚朋友（13.71%，见图1）。由此可见网络对于人们获取乡村旅游目的地信息的重要性。

而在通过网络获取乡村旅游信息的人中，通过第三方预订网站的人数最多，达到73.53%，其次是微信朋友圈（10.59%，见图2）。可以看出，第三方预订网站目前是人们上网获取乡村旅游地信息的主力军，有较大的发展空间。

随着文化水平、收入的提升，大众的审美观点开始发生变化，人们对于乡村旅游要求越来越严格，以追求身心愉悦、休闲放松的乡村度假方式已经深入人心。乡村度假符合人们乡怀的情节，在现代化都市的发展过程中，由于压力渐大，人们需要接触大自然以追求身体、心灵放松，所以他们慢慢摒弃了匆匆的观光旅游，在乡村体验乡村生态，品尝乡野滋味，享受大自然的恩赐。

3网络营销对于乡村度假的必要性

3.1社会网络关系的紧密化、多元化为乡村旅游网络营销提供了条件

网络改变了现代人的生活，成为了现代人最亲密的交流工具与生活方式。在社会中，人与人之间的社会关系因为互联网时代的来临，从简单的传统网络结构走向了紧密交叉、多元的线上结构。现代年轻人是互联网的忠实用户，生活几乎都处于线上状态，而年长的一代为了跟上世界潮流，缩小与年轻人的代沟，也开始走进互联网世界。这一现象的演变，使得世界范围不断缩小、人们的视野不断扩大，多元化的信息蜂拥而来，使具有真正的共同兴趣和消费偏好的群体不再局限于地理位置而形成一个圈子，同时圈子里面也将不同兴趣、不同爱好的消费群体纳入进来。这是社会关系网络的平均距离正在不断缩小的体现，与此同时，它在各个领域相继得以应用，给各行各业的发展都带来了巨大冲击，也创造出更多的新的价值。而旅游业作为信息密集型、知识密集型产业，网络信息技术成为乡村旅游从乡村观光到乡村度假这一过程的助推力，也为其旅游营销提供了新的方法与手段。

3.2互联网优势是乡村旅游发展进程的助推力

现如今，乡村旅游在市场上越来越占据主导地位，在乡村旅游从观光到度假的发展过程中，旅游者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟。互联网技术的快速进步和应用促使乡村旅游网络营销发展节奏不断加快。

3.2.1 互联网是乡村旅游发展过程中信息传播和处理的主要途径

据统计报道，目前全球有21亿互联网用户，而中国占有5亿用户，人们的出行决策与消费行为都在不同程度上受到互联网的影响。央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查，这项“互联网网民旅游消费”调查结果显示，被调查网民了解旅游信息的最主要途径是媒体栏目介绍及广告（71.5%），其次为上网查询（25.6%），然后是亲朋好友介绍（20.8%）。上述数据表明，约有1/4的中青年网民通过上网进行旅游信息的查询，网上调查已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。

随着旅游信息的多元化和复杂化，在乡村旅游从乡村观光到乡村度假的进程中，传统的媒体宣传已经难以满足旅游信息传递的需要，而互联网可实现海量信息的低成本、高速度、大范围传播，为旅游业提供了全新的信息传播和处理手段。互联网旅游信息的深度和广度不断增加，使乡村旅游者可以在网上浏览乡村旅游目的地的吃、住、行、游、购娱信息，使旅游中选择元素多样化，提高了乡村旅游者的自主性，增加了旅游体验。

3.2.2 网络营销有利于细分乡村旅游市场，精准定位目标客户

乡村旅游经营者利用已有的互联网用户公开数据（性别、年龄、工作类型、意向偏好等），以及对于旅游营销有价值的信息，就可以相对精准地向目标用户进行有针对性的营销信息发布和营销活动，从而获得比传统营销更好的效果。

3.2.3 网络营销能及时与旅游者互动并获得反馈

通过互联网，乡村旅游目的地营销者能在旅游前、旅游中和旅游后与游客产生更快、更亲密的互动，及时了解旅游者的需求，引导他们更好地加入乡村旅游活动。同时，在旅游结束后能够较及时获得游客的反馈、解决游客的问题、改进自身的不足，从而拉近与游客之间的距离，产生较好的口碑营销，对推动乡村旅游发展有更大的效果。

3.2.4 乡村旅游网络营销是低成本、高绩效的营销方式

网络营销传播的一大优点在于成本可控，并且相对低廉，而产生的效果往往并不逊色于传统广告时代的典型做法，比如平面广告、电视广告、广告单宣传等。乡村旅游营销者在互联网上发布旅游信息、经销旅游产品，节省了大笔原本利用传统营销方式所使用的印刷产品广告与分销系统等的成本支出，以相对低廉的成本直接向消费者提供旅游产品和服务[3]。

此外，越来越多的社交用户依赖移动终端，在智能机的普遍运用下，移动互联网具有很强的提醒力度，比如铃声、通知中心消息停驻、角标等，随时提醒用户收到未阅读的信息，用户可以随时随地获取信息。同时，互联网社交网络也有一定的“封闭性”“信赖性”，如微信朋友圈、QQ、微博等，在朋友圈或者微博等平台获得的旅游资讯的易接受度远高于传统营销模式中营销商的推荐，这使得乡村旅游网络营销具有高效性，给乡村旅游经营企业的营销带来极好的效果。

3.3乡村旅游不同于传统旅游的特点更适合于网络营销

与传统的天然旅游景区、人文旅游景点相比，乡村旅游的知名度较低，宣传力度不够，再加上旅游者对乡村旅游交通、基础设施不了解，因此，在乡村旅游发展的进程中，网络营销策略上要比其他类型旅游目的地更系统、更完善、更富于个性化。乡村旅游是一种无形、不可储存的产品，在传统的营销方式中，人们无法在旅游选择的时候仔细品位和亲身体验乡村的风俗人情、价值观念、宗教信仰等乡村文化之精髓，但通过互联网的多媒体传播形式，旅游者可以通过图文、声音、视频等很直观地感受到乡村旅游的独特景观和文化意象，增加了旅游前的体验从而做出更适合自身的旅游决策。

现代旅游者随着旅游经历的增多，普遍产生求新求异的想法，传统的走马观花式的旅游已经不再适应新的旅游潮流，因此，通过互联网更好地建立乡村旅游信息系统，关注乡村旅游者的旅游偏好与需求，才能保持乡村旅游目的地的生命力。

由此可见，乡村旅游与互联网是一对理想搭档，其有效结合为乡村旅游业的发展带来了新的契机，也为乡村旅游网络营销提供了可能。

4乡村旅游网络营销发展策略

4.1以消费者为中心

随着时代的发展，乡村旅游消费者的需求呈现日益多样化、差异化、个性化的特点，乡村旅游网络营销的成功与否往往取决于企业能否满足消费者对旅游信息的需求以及能否和消费者形成长久、信任的关系[4]。所以，在进行乡村旅游网络营销时，应始终以满足消费者的需求为中心。

乡村旅游网络营销的发展是以旅游信息的扩散为基础的，旅游目的地的信息主要有“行、食、住、游、娱、购”六大要素，消费者在了解旅游目的地时必然着重关注这六大要素，网站应该通过调查和与消费者之间的互动，了解消费者需求，为不同的客户群体提供差异化的信息。网站在进行营销时，应充分发挥互联网获取信息快捷这一优势，在网站的界面设置、功能划分上应做到易区分、易查找、易操作，让消费者可以在最短的时间获取自己想要的信息。

4.2创新营销模式

目前，许多旅游企业网络营销中存在着策略单一、营销手段效果不佳等问题，亟待解决。在网络经济时代，乡村旅游营销应充分利用网络自身所具有的优势采取多样的营销模式，拓宽自己的市场。旅游消费者人数众多，网站应该充分听取消费者的意见，针对不同的人群设计出不同类型的产品，甚至为消费者个体量身定做旅游产品，让消费者参与到旅游营销的管理中去，改变以往只能被动地接受的局面。

随着网络以及移动通信技术的发展，越来越多的传播途径应运而生，以微博、微信、app为代表的新媒体，具有实时性、互动性、成本低、主动性等特点，可以满足消费者差异化的需求[5]。我国是世界上手机用户最多的国家，随着4G时代的到来，越来越多的人通过手机获取信息，因此，从传统的网站宣传到新媒体的转变，可以给旅游网络营销带来更广阔的市场。

4.3保证网络安全

乡村旅游网络营销发展的一个非常关键问题就是交易的安全性，我国传统的消费理念以及网络的消费安全，在一定程度上制约了旅游网络营销的发展。因此，解决网络安全问题，使消费者能够放心地进行网上交易显得尤为重要。

（1）政府及其他相关部门应该尽快加强并完善网络基础设施建设，为用户权益、网络交易的安全保驾护航。此外，还应该加大对于消费者的宣传教育，通过舆论手段引导消费者，改变许多消费者对于网络消费不信任的观念，形成一种积极的，将网上购物视为一种时尚和身份地位的象征，一种高层次高素养的商务活动的新观念[6]。

（2）旅游企业应该通过招聘专业技术人才，使用先进技术和设备来完善网络安全技术，提升网上交易安全等级。并且通过与银行进行合作，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效[7]。

4.4加强市场监管

作为一个新兴并具有较大发展潜力的市场，政府以及相关部门对于乡村旅游网络营销的推动和发展起到的作用不可忽视。目前，我国对于电子商务方面的法律法规还不是很健全，在一些领域存在着漏洞甚至真空，这在一定程度上制约了行业的发展。因此，政府以及相关部门应该及时出台相应的法律法规，使行业的发展有着强有力的依据及后盾，保证企业和消费者的合法利益，为乡村旅游网络营销的发展提供良好的环境。政府及其他相关部门还应该对乡村旅游网络营销的发展进行监督和规范，鼓励行业内的良性竞争，促进行业的健康发展，对于存在的不正当竞争及其他违规违法现象应及时发现，并依据相应法律法规进行处理，严惩恶意扰乱市场秩序及其他违规违法行为，保证旅游网络营销健康、持续、稳定地发展。

参考文献：

[1]贺颖洁.国内乡村度假者研究——以杭州市为例[D].杭州：浙江工商大学，2010.

[2]翟媛.乡村度假发展条件评价指标体系研究[D].杭州：浙江工商大学，2008.

[3]刘旭，骆高远.浅谈乡村旅游的网络营销[J].科学与管理，2008，28（1）：75-78.

[4]刘惠芬，周清清.以客户为中心的网络整合营销传播模式研究[J].南京邮电大学学报：社会科学版，2011，13（3）：11-14.

[5]滕坤雨.网络经济正效应下旅游营销创新路径研究——以中国高端旅游营销为例[J].商场现代化，2015（5）：82-83.

[6]陈玉，朱亚东.浅谈旅游网络消费者旅游需求特征和营销方式[J].旅游纵览（行业版），2011（7）：38-39.

[7]高秀英.网络环境下的旅游信息与旅游营销[J].临沂师范学院学报，2006，28（3）：106-109.

（责任编辑：丁志祥）