浅析自媒体对传统广告传播形态的解构

□ 洪海江

浅析自媒体对传统广告传播形态的解构

□ 洪海江

随着移动互联技术的不断进步，不仅使得自媒体得到了迅猛的发展，对自媒体的运营更是得到了各行各业的追捧。自媒体作为广告平台投入使用，在对传统广告业带来冲击的同时，也为广告行业带来了新的生机。本文主要从广告经营主体的转变、投放形式与内容的转变、受众反馈机制的转变三方便阐释自媒体对传统广告传播形式的解构。

自媒体；广告；传播形态；解构

近年来，科学技术的进步、社会与经济的快速发展，普通大众得以进入一个消费品越来越丰富的时代，广告已然成为人们生活中一种无所不在的社会现象。从古至今，广告的形态随媒介的发展经历了不同时期的变化：古代时期，主要以实物、叫卖、标记、音响为主；中世纪时期，主要以商标和牌号为主体；近代时期，报刊等印刷媒介逐渐发展起来，因此这一时期广告多以报刊为主体；进入现代时期，广告则以利用电讯科技传递信息为主。值得注意的是，广告媒介的变更所带来的广告形态的发展并不仅仅是淘汰与替代，更是一个叠加与融合的过程。

在互联网技术日臻成熟的今天，以博客、微博、微信等为代表的自媒体的兴起再一次为广告的呈现提供了一个巨大的平台。然而，与以往不同的是此次广告的发展不再只是简单的叠加融合，更是对传统广告进行重新解构的过程。

一、经营主体的转变

在自媒体成为广告发布平台之前，绝大多数企业的广告都是通过以下三种方式来制作发布的：第一类是完全交由专业广告公司代理，广告主通过付费的方式雇佣专门的广告公司，从开始的方案到最后的成品完全由广告公司执行与制作。第二类是采取合作制，由广告主和广告公司共同派出相关人员进行接洽与合作，完成广告活动的执行。第三类是由广告主自身独立完成广告的制作、执行与发布，不需要经由第三方广告公司，这类企业多有自己独立的广告公关部门，此种情况多见于规模较大的企业。

在上述几种方式中，广告主多数时候只是充当买方的角色，作为卖方的广告公司为广告主的产品或服务量身定制一套宣传方案，买方若满意即可付费给卖方，双方实现等价交换。由此可以看出，在传统的广告传播形式中，经营主体多为广告主聘请的第三方广告公司，广告公司承担着提出广告方案、制作广告产品、执行广告活动的工作。

然而，自媒体作为广告发布平台的方式打破了广告公司作为经营主体的格局。一方面，自媒体多以微博、微信等的方式呈现，其表现方式的多样化、受众接触面广的特性也能够满足广告主的基本需求，因此广告主可以绕开第三方广告公司，通过注册企业官方微博账号、微信公众账号等方式直接进行自我宣传，这使得广告经营主体的构成由广告公司转化为广告主自身。另一方面，以往不论是制作广告或是发布广告都需要支付高额的费用，因此不少中小型企业或私营小店都尽量减少或杜绝广告宣传。自媒体平台出现之后，上述现象得到了缓解，各类企业，不管是大名鼎鼎的国企，亦或是街边的奶茶小铺，都纷纷开通自己的官方微博与微信公众账号，通过自媒体平台发布各种产品与活动信息，并都或多或少地拥有了忠实粉丝。在该层面上，可以说自媒体的出现使得广告经营主体的规模得到了极大的扩充。

二、投放形式与内容的转变

广告的投放形式一般分为三大类：第一类是听觉媒体，如广播、电话等；第二类是视觉媒体，包括报纸、杂志等纸质媒体和户外媒体等；第三类是视听媒体，如电视媒体和网络媒体。不同的广告投放形式与投放平台都有各自不同的特点，广播的到达率与频次较高，针对性较强但却仅仅是一种口头媒介，受众比较分散；报纸的地域针对性强，价格低廉且易于长久保存，但是内容过于庞杂，每一条广告都必须与同一版面上的其他内容争夺读者的注意力；互联网拥有极为广泛的受众且互动性较强，却极易在安全与隐私方面受到受众的质疑。针对不同媒介的不同特点，广告主在进行选择时会结合多方面的因素，如整体的广告战役目标与战略、各种媒介受众的规模与特征、各种媒介的吸引力、暴露水平和驱动值以及成本效益等。自媒体平台具有受众广泛、成本低廉、传播速度快、到达率高、互动性强等特点，它作为一种新兴的广告投放形式，自兴起就受到了许多广告主的青睐，如今的发展态势更是如火如荼。例如，2014年伊始，美的集团借连续十四年赞助春晚报时之势，发起了“美的新年微愿望”活动，这次活动最大的特点在于以自媒体作为核心主战场。优先上线的手机微信端互动界面简单、清晰、便于参与，后期的漫画及视频等营销内容也都在微信上优先发布，以Minisite和美的官方微博为辅，配合微信平台展开了大范围的传播。再如，家电巨头海尔集团在2014年1月18日通过邮件向媒体宣布，今后海尔将不再向杂志投放硬广告，而将更多的资金转向新媒体。由此不难看出，自媒体已经在广告投放中占据了一席之地，并且越来越多的广告主将资金从传统媒体转向以自媒体为代表的新兴媒体，自媒体平台的出现使得广告投放形式发生了转变。

随着新兴媒介的不断出现及竞争成本的不断上升，企业认识到消费者比以往任何时候都更加成熟与精明，培养企业与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易要显得重要。因此在这种情况下，广告主必须摆脱以往“王婆卖瓜，自卖自夸”的嘴脸，与受众站在相同的高度上，互相认识与理解。自媒体平台的出现为广告主提供了契机，他们可以通过官网、官方微博、微信公众账号向受众传达除商品以外的信息，如企业文化理念、精神宗旨等，建立受众对企业、对品牌的忠诚度。自媒体的出现使得广告主投放的内容更加丰富与多样化。

三、受众反馈机制的转变

在传统广告业中，不管是以报纸、杂志、广播、电视为载体的广告，还是户外媒体、交通媒体上的广告等，都缺乏有效的反馈机制，换句话说，即在上述媒体上投放的广告基本上无法实现与受众的沟通与交流，即使实现也要付出高昂的成本费用。因此，传统广告界有这样一句名言：“我知道有一半广告费被浪费了，但我不知道是哪一半！”的确，传统的广告媒介很难精确地检测出广告的效果，广告主对市场及消费者的反应也相对滞后；而自媒体以外的传统互联网广告，内容庞杂、泥沙俱下，投放的广告也往往被用户忽视，自然更无法实现互动与反馈。在自媒体时代，上述尴尬的境况得到了极大的改善，自媒体为广告主和受众提供了一个能够实现双向沟通的平台。广告主通过建立自己的官方网站、官方微博以及微信公众账号，一方面能够将自己的产品或服务信息全方位、立体化地传达给受众，另一方面受众也能以回复、评论的方式及时地将自己的感受或建议反馈给广告主。这样不仅有利于广告主建立与受众的良好客户关系，更重要的是可以及时了解、收集、监控、跟踪受众的反馈信息，从而在第一时间作出调整，如修改广告出现的频率或改变创意要求等。总之，自媒体平台的出现弥补了传统广告媒体反馈机制匮乏的缺陷，它在广告主与受众之间搭建起了一座互通、互信的桥梁。

四、结论

自媒体作为广告投放平台的出现，使得广告的不同方面都出现了一定程度的变化。从广告传播的形态来看，广告传播在基本环节（如信源、通道、信宿、反馈）上都发生了根本性的变化；从广告行业生态来看，广告行业三大主体的边界变得越来越模糊；从广告生态的利益分配链条来看，传统的利益链条和商业模式已经被逐步打破，基于移动互联网流量分发与转化变现的商业模式正在形成。由此，基于互联网和移动互联网的自媒体系统正在解构传统广告的传播形态。

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（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）