户外广告中的图文互动关系探析

□ 周慧玲

户外广告中的图文互动关系探析

□ 周慧玲

户外广告的快速崛起使得这一新的媒介形式越来越受到重视，而在当代视觉文化的新浪潮中，户外广告又充分利用其多元多料的媒介形式，通过不断的技术创新，发挥其单一聚焦的媒体效果，通过广告展板上的图文重复、图文重叠、图文呼应、图文相佐等表现形式，使受众达到五感互动的感官效果。简单的图文内容和形式却发挥着独特的传播力度，一文一图（甚至只有文或图）的构成要素即可以完成一个户外广告的讯息传递与有效说服。

户外广告；视觉文化；图文互动；广告效果

如今，户外广告作为传统媒体之外的媒介形式已经快速崛起,引起了广泛关注。城市街头的户外展牌、路灯杆、旗杆上的广告旗帜、广场等地大型的LED展示屏、车站五光十色的灯箱，以及各类交通工具车身的广告等，无时无刻不在吸引着民众的注意。许多户外广告以图文并重的形式，甚至与媒体的视觉影像特色相结合主导了大众媒介的“论述”形式，影响受众的价值观与对事物的认同感，也在为受众建构一套观看世界的方法。

一、户外广告的视觉文化特征和视觉说服效果

曾有学者指出：“当代文化的一个最显著的特征之一就是日益增长的‘可视化’浪潮，视觉文化异军突起，视觉性成为日常生活中最为显著的‘文化主因’。”①广告是当今社会文化发展的重要表征，其中户外广告又是最直接的社会文化，“可视化”图像就是目前被户外广告广泛采用的主要表达手段，借助图像的片段性、短暂性和多重性等特征，户外广告中的图像成了主体性立场的载体。

图片广告和图片新闻都可以提供大量的瞬间信息和一望而知的人像，文化要跟上时代的步伐，就需要这一条件。照片和电视诱使人们脱离文字的和个人的“观点”，使人们进入群体图像的、无所不包的世界，这的确是广告所起的作用。当然，许多学者发现媒介不可能简单地彼此替代（如图像取代不了文字），作为现代媒介，它首要的文化功能，就是要提供并选择建构社会知识及社会影像，然后我们才能通过生活的实体认知这些知识与影像，进而通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理解的整体世界。②

“图像的唤起能力明显优越于语言”，③从广告的有效性上看，文字不占主导性的地位，这是因为对于广告主题的视觉呈现，每个人的解释都可能是相异的。布热里和吉马良斯提出以下观点：“如今的广告公司现在正试图创造一种视觉世界语，即一种可为任何产品或服务在全球范围内做广告成为可能的通用语言。新的视觉世界语建立在这样一种观念之上，即视觉形象比文字描述更强有力、更精确文字留下太多的余地，供个人加以解释。”④

广告通过图像、修辞、标语以及这些因素在广告中的并置来销售自己的产品和世界观，在其中投入了惊人的艺术资源、心理学的研究和市场策划。⑤广告的意义是让意象永久地根植在受众心里，通过视觉手段，广告中的形象得以吸引人们的注意，引发人们的情感，影响人们对产品、政治人物或社会事业的态度。广告形象以符号代表人们的身体、外表和人际行为，这些符号其实就是现实世界的再现，体现人们的好恶及风尚，是以广告图文形式对各种情感反应所产生的视觉信号。然而形象也可以通过控制受众的观察位置来模拟他们在现实世界中的视觉体验，通过与日常生活中人际交往的各个方面进行类比，诸如特写镜头、仰角、俯角、正向与逆向等手段，可增强人们对形象的关注，强化优越感或自卑感，引发人们的信任或好奇等。此外，还可以通过模拟主体视角，或控制某一人物图像中的位置等将视点作为引发认同感的一种手段。⑥

二、户外广告中图文互动的方式与表现

与其他媒介形式相比，户外广告的信息最为简约扼要。由于是户外广告，面对的常是流动的受众，所以信息量不能过多，少量的文案与图像方便受众快速掌握广告的核心灵魂与基本构成。

户外广告中的“图”包括照片、绘画以及线条图案；而“文”的部分则指广告中的语言文字表达，其中主标题的表达是户外广告“文”的关键。当一则户外广告进入制作阶段，创意人员的主要挑战之一是如何利用适当的图文安排让受众对广告信息留下深刻的印象。其中，让广告的图像与文字具有相关性是提升广告传达力的重要因素。图文互动就是将具有相关性的图像与文字有机地组织到户外广告的展板上，使图像的内容重复文字所传达的信息，或使图像与文字具有相互强化的效果，图文互动能够帮助受众记住广告，还能因图文合作产生明确的广告主题。图（广告图像）、文（品牌名称）互动则除了有助于广告的记忆，还会因为产生的预期心态而影响对于广告文字的记忆。

（一）图文重复，渲染信息

一则广告的图像与文字之间要具有相关性，直接的做法是让图像呈现文字信息，此时图像的主要任务是“重复”文字的内容。如玉兰油护肤品《一场与四亿中国女人谈的恋爱篇》的系列广告，由张曼玉、袁泉、周迅、宋慧乔等电影明星演绎，她们分别代表了不同年龄段的女性形象，这正是广告表现“3B原则”中的beauty（美女）。作为吸引眼球的最佳要素，大卫·奥格威曾指出这也是符合人类关注自身生命的天性、最容易赢得消费者的注意和喜欢。在这则广告中，张曼玉中年女性的自信、高贵、优雅的气质，在视觉形象上成为已婚女性生活和工作的目标；广告中的宋慧乔是年轻和美丽的化身。无论从年龄层次，还是从职业角度，这些广告所树立的形象都在暗示：这种形象是来源于“秘密武器”——玉兰油护肤品！最后再配上富有想象力和吸引力的文字：“OLAY相信每一个女人都会更美丽，做更美丽的你是你的希望，也是我们的OLAY”。这则系列广告中的女性形象直接形象地呈现了“文”的内容，形成了图文之间的信息渲染。

（二）图文重叠，强化信息

另一种图文互动的方式是图文重叠。当一则广告中的图、文以这种方式互动时，图像因为被设置在文字里而产生图、文强力的结合。与图文重复不同的是，图文重叠将图与字巧妙的结合而使得图成为字、字成为图的一部分。

如2000年夏，朝韩两国领导人举行了历史性的会面，历经半个多世纪的对峙后，两位领导人一起碰杯预示着半岛的和平走向。邦迪抓住这个敏感的时机，推出了以“愈合伤口”为主题的户外广告，广告以大幅画面展现朝韩领导人金正日与金大中的历史性碰杯，画面的左右两端显示出创可贴的广告，画面的右面再配上醒目的广告语——“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”。这则画面鲜明的广告立意高远，图与文相辅相成，有效地强化了“和平”的信息，并恰当地将邦迪创可贴“愈合伤口”的简单功效隐喻为民族和解和平的理念，有效地提升了邦迪的品牌形象。

（三）图文呼应，连通信息

在具有互动特性的广告里，信息传达的任务由图及标题共同分摊，而分摊的方式则是在标题里提出一部分的信息（呼），然后由图像来接手传达另一部分的信息（应），或是相反。上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，这栋大楼的上半部分的外墙，幕墙玻璃呈波浪状的动感形象。斐思态广告公司在对面的大厦为美的风扇做了非常有创意的户外广告。这则广告在该大厦对应海通证券大厦独特弧形墙面的部分树立起一个巨大电扇画面的广告，整幅画面是十几米高美的电扇巨图，巨图下部是“Midea”商标，上部则是醒目的“POWERFUL FAN”字样，图片正对海通证券大厦弧形顶部，远远看去使人产生错觉，好像是美的风扇吹出的强劲风力把海通证券大厦顶部吹出了“波浪”，给人震撼的感觉，同时让人感受到美的风扇在夏天吹出的强劲凉爽的风。这则广告以绝佳的图文相互配合，巧妙地将广告融入外部环境中，弧形顶部大厦也成为广告中的“图”，这个“图”和对面大楼巨型广告中的“巨扇图”，以及巨扇上下部分的文字构成了有机融合的整体，信息连通，内涵丰富。此则广告一出，很快登上许多媒体的头条，美的风扇变得路人皆知，销售额直线上升，成为当时风扇行业传奇式的神话。

（四）图文相佐，互动信息

图像不是在实质上重复文字内容、与文字互动，而是在观念上与文字的信息相关，图像与文字信息营造了一种气氛，进而为广告促成某种情感或情绪上的反应，可视为图文互动的范围。比如奧美广告公司为IBM设计制作的系列户外广告——“Smart Ideas for Smarter Cities”，广告制造者把惯常平面化的广告牌巧妙地融入城市环境，分别做成了长凳、候车亭、台阶坡道。三个广告牌分别以赭色、浅绿色、湖蓝色为基色，给人以宁静、温暖的心理暗示，再配上“Smart Ideas for Smarter Cities”的文字，有弧度的广告牌更显示出柔和的线条，图文信息形成了一种互动，加上行走、避雨等功能性元素，这一系列广告简单但力量无穷，漂亮示范了什么叫做更聪明的点子，同时更体现了户外广告的人文精神。⑦

三、户外广告中图文的互动关系与信息处理

当户外广告中的图像“重复”了文字的内容时，图像可以扮演“解释”文字内容的角色，使得文字内容能更好地被了解；而文字也为图像提供了一个主题，使得图像有阅读的重点。广告中，图像本身若不经由解释，常常被解读为许多不同的意义，一个互动的标题就如同赋予该图像某种主题，使其与广告的论点甚至品牌相结合。而当读者对于一个图像的处理（阅读）集中在某些特定的细节时，他们事后对图像的再辨识度就会更高。

人们对图像的辨识途径分成两种，一是经由对图像内容的特定细节的了解，二是对一般性的视觉信息的处理。所谓特定细节，指的是图像中被读者特别注意到的重点，而一般性的视觉信息，则是对于图像的整体印象。

当图文以“呼应”的方式来互动时，受众必须将文字与图像的内容“整合”起来，才能完全了解各个信息。在这种情况下，受众除了要观看图像之外，还要从图像衍生出主题，才能顺利的将图像与文字组合成一个完整的概念。在这样的互动方式下，虽然图像并非在“实质上”解释文字内容，但是观看图像之前先阅读相关的文字，比起看不相关的文字，甚至不看文字直接看图像，有更好的记忆效果。此外，图文呼应因需要受众从图像中衍生出主题来接续文字信息，所以受众必须从辨识图像的阶段进入更深一层的语意解读阶段。图像被更深入的解读，相对的事后再辨识与回想的程度就更高，也就提升了将来回忆起来的可能性。

当图文以“相佐”的方式互动时，图像在“观念上”与文字信息相关，为文字信息营造一种气氛，进而为广告促成某种情感或情绪上的反应。概念上相关的图像或文字，先被阅读的部分都会在脑海中引发相关的联想，而当随后呈现的文字或图像在这一联想的范围时，对其信息的了解便得以加速。这是因为，根据扩散激发模式，事物在人们的记忆中是以环节跟连线的关系来组织的，而看见一个事物所能刺激联想到相关的事物或意念，则跟环节与环节之间连线的强弱有关。图文所谓的“观念上”相关，便是利用可联想范围内事物的引发，来辅助彼此信息的传达。

当对呈现的图像或文字进行语意解读时，相关的图像与文字，不管哪一个先被看，都可以加速彼此的辨识。而且倘若这种“观念上”的相关性不够高，加速辨识的效果便会消失。

四、户外广告中图像与文字的记忆

相关的图像与文字不止加速彼此信息的处理，他们还有助于产生较好的记忆效果，这一点可以从人们对于图、文的记忆来探讨。让我们回想一下最近所看过的户外广告，会发现出现在脑海里的，是那一则广告（部分的）“影像”。这一类经由接收外来图像或文字信息而在脑海中所产生的影像，类似于我们被要求说出自己的房间有几扇窗或几个灯时脑海中所呈现的画面一样，在学理上称为心理影像。

如果一则广告的图像与文字传达的内容是一致的，那么我们可以在脑海中为相同的事物或信息留下多重的符号，也就使得回想广告时有较多的追忆线索。根据双重制码理论，人们处理外来信息的工作经由两个负责解读、储存、组织、及回溯信息的系统来完成，一是专司事、物，具同时接收性质的影像系统，另一个负责语言、文字序列接收性质的文字系统。这两个系统在功能上具有各自独立与相加的性质。所谓各自独立，指的是外来信息可以经由单一系统独立处理或两个系统平行处理来完成；而相加的性质，则是指当外来信息启动两个系统同时处理，就会在脑海中留下两种符号的现象。在生活中相对于两个系统之间关系最简单的例子，就好比观看一张照片可能不须经由文字系统，而纯粹只是对该图像的解读（看见有山、有水）、储存（记得）而已；但也有可能因为其他的运作而牵动文字系统产生两种符号。同样的，在文字的阅读过程中，某些具体的文字（如麻雀、和尚）比起抽象的文字（如责任、经济）更容易在脑海中引发影像，而留下双重的符号。

此外，这两个系统之间也具有相互连接的关系，所以一个系统的运作可能因外来信息的需要或个人的经验而牵动另一个系统。互动（相关）的图像及文字会在脑海中为同一事物或主题留下两种以上的符号，这些符号在事后回想时成为能够勾起记忆的线索，相对的也就提升了回忆的程度。多重符号代表着更多的追忆线索的现象，在学理上称为多余符号假设。图像本身就比较容易在脑海中留下影像，而当文字所陈述的事物或主题与图像相关时，就在影像码所呈现的事物或主题之外加上文字码，并付予图像类似上下文的意义，使得同一事物或主题在脑海中留下的符号增加。符号增加形同更多的追忆线索，也就是事后被回想起来的可能。

在对图文互动方式的分类中，图文重复利用图像“重复”呈现部分以上的文字信息来达成。内容一致的图像跟文字可以为同样的事物在脑海里留下多重的符号，也就使得事后再回想起来的概率升高。同样的互动效果也存在于图文重叠的情况下，当图文以重叠的方式来搭配时，由于图像已经成为文字的一部分，所以在回忆时可以利用相同事物所留下的多重符号来提升成功的几率。

当图文以“呼应”的方式互动时，受众必须“整合”文字与图像的内容来了解广告的信息。此时，文字与图像的“相关性”并非建立在“实质上重复”彼此的内容，而是经由对于同一主题的相关记忆中留下多重的符号。

从上面的讨论得知，当图文重复及图文重叠的时，图像的内容跟文字是否相关会影响对彼此内容的了解，也会影响记忆中的符号是否集中在同一事物上；在图文呼应时，从图像衍生出来的主题是否与标题相关同样会影响对图文内容的了解，进而影响记忆中的符号是否集中在同一事物上；而在图文相佐时，概念上的相关会影响受众能否从图像衍生出合适的意念来辅助文字信息的传达，以及在记忆中的符号是否围绕在同一主题上。因此，在同样是图文互动的广告里，相关性的高低是影响互动性强弱的重要变数。

在户外广告图文互动的情况下，图像与文字的搭配还应该具有独创性。较创新、较不常见的图文组合理应可以强化图像与文字之间的关系，使得读者留下更深刻的印象，选择的图像本身与文字的关系而言，而不包括在图像上所进行的各种创作效果（如图像的巧妙组合、特殊的视觉效果等）。在这些情况下，图像本身就已经比较容易吸引受众的注意力甚至容易让人记住，图文是否互动只发挥部分的影响。

鼓励受众认同图像中的人物可能是视觉广告利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。户外广告的文案与图像，可以掌握广告的核心灵魂与基本构成，实现户外广告图文之间的有机联系，户外广告以单一聚焦的媒体效果、多元多料的媒介形式、不断创新的技术支援、五感互动的感官效果、简单的图文内容形式与独特的传播力度，实践着麦克卢汉的“媒介即信息”观点。

注释：

①周宪.视觉文化的消费社会学解析[J].文化产业研究,2006(8).

②周笑冰.消费文化及其当代重构[M].北京:人民出版社,2010:170-171.

③范景中.贡布里希论设计[M].长沙:湖南科学技术出版社,2001.

④(美)保罗·梅萨里著.王波译.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:93.

⑤(美)道格拉斯·凯尔纳著.丁宁译.媒体文化——介于现代和后现代之间的文化研究、认同性与政治[M].北京:商务印书馆,2004:426-427.

⑥(美)保罗·梅萨里著.王波译.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:52.

⑦IBM的功能性户外广告牌[EB/OL].

http://www.yingmoo.com/chuangyiinfo_52911.html.

(作者单位：徐州工程学院)

本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目“户外广告的城市文化建设功能研究”阶段成果，项目编号：2012SJD860001。