手机新媒体在健康传播中的应用——以医瘤助手APP为例

□郭颖

手机新媒体在健康传播中的应用——以医瘤助手APP为例

□郭颖

在健康问题越来越受到关注、人民群众健康素养大幅提升的时代，手机新媒体成为“健康传播”的一大阵地。本文梳理了通过手机新媒体开展健康传播的必然性及其传播特点，并在微博、微信等APP健康传播平台中，挑选肿瘤重度垂直领域的“医瘤助手”APP为例，分享了其相关实践及传播特色。

新媒体；健康传播；手机；癌症

近几年来，“移动互联网+医疗”的模式呈爆发趋势，在各个医疗垂直细分领域都涌现了一批值得关注的手机应用，如丁香园、春雨医生等。本文以抗癌领域的代表性APP——“医瘤助手”为例，探讨新形势下如何利用手机新媒体展开健康传播，以适应人民群众对个性化、定制化的健康信息的新要求，提升健康传播效率。

一、手机新媒体开展健康传播的必然性及特点

（一）手机是当前健康传播的最佳媒介

健康传播是指运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。①信息传递的最重要平台及载体是媒介，新闻传播的发展史不断表明：每一种新媒介的出现都会对人们传播与接受信息的方式产生深远的影响。②以往健康传播主要通过报纸、期刊、图书、电视、广播等媒介，但由于传统媒体自身的特点，为了增加阅读率和提高传播效率，更多的是针对社会关注面广、受众量多的健康问题进行传播，很难满足受众极度个体化的健康知识需求。而有关健康、疾病等知识，从医学角度来说是非常细致和个性化的，即使是相同的症状，也可能是不同的疾病；同一种疾病，不同个体的症状也大不相同。因此，随着人们对健康的关心程度、文化素养的提高，当前全球的健康传播趋势逐渐由面向大众的科普转为针对细分人群的传播，这就对媒介形态提出了新的要求。手机作为一种新的传播媒介，能实现点对点的传播，故成为细分人群优质的健康教育传播平台。无论从健康传播自身的特点、受众的需求、手机的普及等方面来看，运用手机新媒体开展健康传播已成必然之势。

（二）手机新媒体的健康传播特点

1.覆盖面广，受众参与程度高

传统媒体，无论是电视广播还是报纸期刊，都有相对固定的受众，而移动互联网的特性在于“搜索”“分享”和“反馈”，在移动互联网的健康传播中，无处不在的正是受众的主动获取、主动传播以及主动反馈。③由于国民健康观念的不断提高，国民对健康信息的获取也越来越主动，人们可以通过手机的“搜索”功能，“随时随地随身”检索健康知识。在“分享”方面，国内外最新的临床进展、诸如“魏则西”等热点医疗事件、最新的保健知识，通过微信朋友圈、微博等手机新媒体，在数个小时内阅读量超“十万+”已十分常见。手机新媒体的运用不但能快速覆盖传统媒体无法覆盖的受众，受众也可以同时接收到不同媒体所传递的关于健康的内容。而在“反馈”方面，手机新媒体要更优于传统媒体，受众不但可以对内容进行简单的评论，甚至每个人都可以成为自媒体，随时针对不同的内容在公众平台上发表自己的观点。

2.受众细分程度高

移动互联网对受众细分的发掘能力十分强大，通过受众的检索信息、注册信息等，不同平台可以精确获知受众所关心的内容。另外，随着健康可穿戴设备的爆发式发展，人们每日的运动、血糖、血压、心率等信息可以快速反馈到各大平台，通过这些医疗大数据，人群的不同健康情况被进行前所未有的细分，这些都直接影响着健康传播信息的针对性推送。

3.形式新颖、成本较低

手机可以根据受众需要传输包括文字、图像、音频、视频等不同形式的信息，并可通过不同形式之间的相互组合，产生新颖多样的传播效果。④其与以往单纯图文结合的健康传播材料相比，更容易被受众接受。另外，在相同的制作费用下，手机新媒体所能覆盖的受众比传统媒体多出数倍。报纸、期刊、图书等纸质媒体受到纸张、印刷的限制，传播成本几乎和受众规模呈正比，而同样的内容，通过手机新媒体可实现几乎零成本的“复制”。

（三）手机新媒体的健康传播平台分类

1.微博

微博是手机新媒体兴起后，最早发力的健康传播平台，促生了一大批优秀的“网红医生”和科普作者。以知名儿科医生“崔玉涛”为例，其微博粉丝截至2016年10月已达到554.1万，被孕期、育儿问题困扰的大量家长们通过崔玉涛的个人微博，迅速获得科学权威的健康知识，崔玉涛医生也根据家长们在微博下的留言，不断更新科普内容，形成了非常好的互动机制。此外，如“急诊女超人”于莺、烧伤超人阿宝等一批专科的医生也在微博受到追捧，吸引了大批的“关注”和“粉丝”。

2.微信

由于微博发布内容受字数的限制，随着微信公众号、微信朋友圈的兴起，微信现已成为手机新媒体领域健康传播的最大阵地。各大医院、知名科室、知名医生纷纷建立自己的公众号，并通过公众号传播各种健康知识，丁香园、医脉通等专业医学媒体也转战微信，并迅速积累了大量粉丝。微信平台上传播的健康内容，以图、文、音频、视频相结合的形式，使读者可以利用碎片化的时间，获取自己急需的健康知识，深受广大群众的欢迎。

3.APP

在各个不同的医疗细分领域涌现了大量的健康类APP，如肿瘤领域的“医瘤助手”、心脑血管领域的“橙医生”、女性健康领域的“大姨吗”等，这些应用使得不同性别、不同疾病的人群可以有针对性地、方便快捷地找到自己最关心的医学内容，免去了大范围搜索的烦恼，搜索也更加私密化。

二、医瘤助手APP的传播实践

“医瘤助手”是南京仙人掌健康科技有限公司旗下开发的一款肿瘤“互联网+品牌”的APP，切入肿瘤重度垂直领域。癌症作为致死率最高的疾病之一，是大众非常关心的热点。但在实际工作中笔者发现，肿瘤患者及家属常常对整个治疗过程有非常大的疑惑和不解，面对复杂的药物、治疗方案、各种检查单等充满困惑。临床医护人员每天都要为患者及其家属重复解答诸如“为什么要做这个治疗”“治疗后应该吃什么”的问题，医生在交代过程中可能不能把所有问题都讲得很清楚，患者听了不一定记住、理解，医患双方的沟通效率较低。因此，笔者所在的医瘤助手APP在患者教育这一健康传播领域做出了一定的尝试，以期深入探索医患双方临床需求，提升医生工作效率，普及肿瘤相关知识，优化就诊规范，运用互联网思维最大程度地为医生及肿瘤患者提供更好的服务。

首先，针对国家卫计委近期提出的“癌症防治核心知识知晓率达到60%”的规划，医瘤助手APP建立起包含肺癌、乳腺癌、结直肠癌等十余个癌种的患者教育知识库，涵盖预防、化疗、放疗等方面的知识，患者及家属可通过手机随时查阅。另外，医生可以有选择性的推送医瘤助手平台上的科普文章到患者手机端，也就是说，医生在健康信息的传播过程中也可以起到“把关人”的作用。

其次，医瘤助手APP从医院门诊中患者及家属最关注的知识入手，邀请来自全国肿瘤领域的三甲医院的一线医生，通过《名医微课》视频讲座的形式，每期一个重点，解答患者最关注的问题。从传播角度上解决了过去医生和患者只能通过语言、文字交流的种种限制。例如视频的形式，使得复杂的医学知识相对于口述、文字更加清晰直观；患者和家属通过手机端，不但能方便的查看医生的讲解，对于听不懂、记不住的问题还可以反复重播；医生也无需重复同一个问题，提高了传播效率；另外，由于是一线医生亲自进行讲解，可以去伪存真，将最科学权威的内容传播出去。

三、手机新媒体在健康传播中的问题

虽然手机新媒体有非常强大的优势，但问题仍旧存在。自媒体虽然提高了传播的效度和广度，但由于健康知识属于比较复杂的医学范畴，需要专业人士才能对其进行科学解读，因此，在朋友圈等自媒体领域大量的伪科学、错误的健康知识被广泛地转载和传播，需要引起社会各界的高度重视。作为健康知识的传播者，需要各大专业平台、媒体人切实做好把关人的角色，充分发挥专业医护人员的“意见领袖力量”，扩大其在传播中的号召力，为手机新媒体的健康传播保驾护航。

注释：

①韩小芳.以手机为平台的健康传播研究[D].河南大学,2012.

②刘君.信息传播与公共服务——基于手机媒介的分析框架[J].东南学术,2007(04).

③钟微,黄佩贞,张弛,甘标.手机新媒体在健康传播中的应用[J].中国健康教育,2015(08).

④陈鹏.新媒体环境下的科学传播新格局研究——兼析中国科学报的发展策略[D].中国科学技术大学,2012.

（作者系南京大学新闻学研究生课程进修班学员）