网络视频冲击下传统电视的应对策略分析

2016-04-12朱剑卿辛小燕

视听 2016年11期

□朱剑卿　辛小燕

网络视频冲击下传统电视的应对策略分析

□朱剑卿辛小燕

随着数字技术和互联网的发展，网络视频的发展呈高歌猛进之态势。面对既定的受众市场，网络视频和传统电视间难免产生摩擦碰撞，因此传统电视采取相应的措施应对激变的媒介市场。本文通过分析当前传统电视的应对策略与存在的问题，为遭受网络视频冲击下的传统电视提出几点新的建议。

网络视频；传统电视；互联网；新媒体

电视在我国自1958年走入寻常百姓家以来，已经有50多年的发展历史，它几乎成为中国人的生活必需品，曾在国民家庭生活中扮演着十分重要的角色。近年来，随着我国数字技术的持续发展，网络不断优化，依托于3G、4G、4k技术的高新技术产品的更新换代让消费者眼花缭乱，目不暇接。各行各业在网络时代都面临着改革与发展，电视媒体也不例外。

“互联网+”“全媒体”“大数据”等理念的提出，在中国的传媒行业掀起了一场大革命，传统电视在这场变革中首当其冲。在网络技术的促进下，各种网络视频在视频网站、手机电视等平台上广为流传，对我国的传统电视行业带来了不小的冲击。

一、网络视频对传统电视的影响分析

（一）解构主流话语权

从传者角度分析，电视作为社会主义新闻事业的一部分，以马克思主义新闻观为指导思想，发挥着党和人民喉舌的重要作用。传统电视在过去很长一段时间内凭借其独有的传播特点和垄断性的传播地位成为国内的强势媒体。但随着网络视频的兴起，各种不同于主流媒体的声音此起彼伏，形成了一种较为复杂的舆论环境，并于无形中解构了传统电视的主流话语权。

从受者角度分析，目前受众可以通过传统电视和网络视频等多种渠道接受信息。由于网络监管难度较大，目前我国的网络环境较为复杂，在鱼龙混杂的网络环境中会出现意识形态内容的渗透，甚至流言、谣言的传播，受者往往不知该相信什么，这也是对传统电视主流话语权的解构。

（二）分流受众

视频综合了人类的视觉与听觉系统，有别于文字与声音，带给受众形象生动的视听体验，因而有着无法替代的作用。在“电视节目”独霸天下的时代，看电视是人们享受视频体验的唯一途径。伴随着电脑、智能手机等终端的逐步普及，观看视频的方式变得越来越多样化，分流了电视机的受众市场，电视机在受众心中的地位由“唯一”变成“之一”。网络视频作为一种新的收看视频的方式，具有趣味性强、资源丰富、服务个性化等特点，从某种程度上更受年轻受众的追捧。

（三）分流广告

我国的主流消费群体是有经济能力的年轻消费者，也是多数广告主的广告投放目标人群。据《2013年中国电视与网络视频观看状况调查报告》中的数据显示，对于不同年龄段的调查者来说，对网络视频的偏爱程度均高于电视节目，其中18-29岁的调查者最甚，人数占比均接近八成，随着年龄的增长，对电视节目的偏爱程度也随之增加。从学历上来看各个学历的调查者对网络视频的偏爱程度都远远高于电视节目，其中本科学历的调查者对网络视频的偏爱程度最高，高达77.6%。①高学历的年轻消费群体是大部分广告主追逐的对象，而这部分受众的注意力正在被网络视频分解，因此部分广告主亦将目光投向网络，广告主针对不同的网络视频投放广告，针对性更强，精准营销得以实现。

此外，投放于传统电视上的广告受政策管控较多。2011年11月，广电总局颁布的“限广令”对广告的播出时间、长度及类型作出了一系列的规定。“限广令”无疑是对传统电视广告的打击。

（四）颠覆传统观看模式

相较于传统的电视节目，以互联网和移动互联网为播出平台的网络视频节目更加重视与观众的互动，强调受众的参与性。网络视频使观众可以在观看节目时进行实时评论转发和分享，甚至有些节目制作团队在节目策划制作中还会广泛采集网友的意见，按照受众的意见来改进节目，让用户充分参与进节目的策划和制作过程。

传统电视是以传者为中心的传播模式，网络视频是以受者为中心的传播模式，因而更能赢得受众的喜爱。另外，电视作为一种大众媒介，其节目多数面向普通大众，节目的针对性不强，个性化不足，而这些缺点恰好被网络视频做成了优势。因此，面对网络视频的冲击，传统电视的视频观看模式面临着被颠覆的可能。

二、对已有应对策略的分析

（一）硬“长”出的新媒体阵地

传统电视通过合作、自建等方式尝试创办了一系列“新媒体”平台，业务开始向新媒体延伸，方式主要有：设立网络广播电视台、开办视听节目网站、增加IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务。

这些在传统电视身上“长”出来的新媒体，效果到底如何呢？首先需要承认的是传统媒体搭乘新媒体的快车，的确能够挽回一部分被分流的用户。但从根本上来说，传统电视是抱着“顺便”的心态来做新媒体的，基本上仍然沿用传统思想，与先天具有极强生命力的新媒体企业相比市场竞争力不足。从内容上来说，传统电视把新媒体平台仅仅作为一个传播渠道的延伸，这与投入大量技术、人力、物力专门做新媒体的大型企业是无法抗衡的。

（二）鱼龙混杂的产品

自电视网络化兴起，我国的传统电视便开始经历一次又一次的变革。从IPTV到OTT TV，再到智能电视，在这场媒体防卫战中出现了很多新鲜的电视产品，例如“小米盒子”“小米电视”“TV+”等。虽然这些新产品的出现是技术进步的体现，但对于对传媒产业不是十分了解的普通消费者来说，要区分清楚这些产品并从中选择一款最适合自己的，是十分困难的。

随着新产品的不断出现，对于某些产品，国家政策会给予相应的约束，例如“小米盒子”面世不久后，即被叫停，随后借助CNTV的牌照，小米盒子在2013年3月19日迅速“复活”，并于9月推出“新小米盒子”。上述情况对于普通消费者来说犹如雾里看花，难以理清事件原委，用户的消费体验也就随之降低，进而放弃新产品的购买。

三、新的应对策略

笔者认为，面对网络视频的强烈冲击，我国的传统电视可以从两方面着手，第一，坚持发挥自身优势；第二，主动与新媒体融合。

（一）坚持发挥自身优势

1.高权威性

传统电视具有媒体资源丰富、媒体团队专业性强和媒体经验丰富的优势，其对节目的整体把控与受众的喜好都有着相当程度的了解，能够在一定程度上保证节目的数量和质量。长期以来，受众将电视视为党和国家的喉舌，对电视传播内容的信任度是网络视频望尘莫及的。高质量的新闻节目是传统电视高权威性的主要体现，专业的新闻团队、敏锐的信息来源、一流的播出平台使得传统电视的新闻节目无媒体可与之抗衡。面对网络视频的冲击，传统电视可以主打“新闻牌”，撑起大片的“新闻天空”。

2.高质量保证

传统电视的节目制作质量和信号传输质量都能够得到相当保障。相比之下，网络视频受网络环境的影响极大，而目前我国的网络不能保证完全稳定和绝对安全。所以，对播出质量有较高要求的节目，如高质量的纪录片和“国家地理杂志”等，通过网络观看不会带给受众最佳的视听体验，故在观看此类节目时，不少用户仍然会选择传统的电视。因此，传统电视要想在网络电视的冲击下获得长足发展，可以依托其节目制作资源，打造大量的精品电视节目，将其作为可持续发展的重要方法。

（二）主动与新媒体融合

互联网技术的不断发展是社会文明进步的体现，对人类历史和社会发展利大于弊。新兴事物的兴起必然会对传统的事物造成一定的冲击，纵观欧美、日本等国的传统电视，也都曾遭受互联网技术的冲击，虽然它们的应对方式在形式上各有不同，但本质上都是采取传统电视与互联网积极融合的方法。由此可知，传统媒体和网络视频并不是对立的“水火不容”的敌我双方，传统电视在面对网络电视的冲击时应釆取积极的态度，而非固步自封，将两者较好地进行结合，将有利于双方的发展。

1.借助新媒体宣传

传统电视的节目宣传活动可以从传统媒体延伸至新媒体平台。微博、微信及客户端的新媒体特性和社会化特性将会给传播带来意想不到的效果。借助微博和微信的社交性特点，进行话题讨论和借势营销，有助于电视节目的宣传。手机APP作为新媒体的重要组成部分，在宣传工作中发挥着独特的作用。例如，2013年元旦湖南卫视推出了电视互动类手机客户端应用“呼啦”。此款APP自推出以来，深受广大用户的喜爱，如同在线网络游戏，通过下载注册获得角色，为用户提供在线交流的平台。

2.妙用网络视频

网络视频具有短小精悍、针对性强、个性化服务能力强等特点，在多数情况下与传统的视听媒体形成优势互补的状态。传统电视若能对网络视频选择性地利用，将会为受众带来全新的体验。

近两年，短视频分享成为全国“两会”报道上一道亮丽的风景。2014年全国“两会”期间，央视《两会微海采》《小丫跑两会》《我有问题问总理》等栏目与秒拍进行全面合作，通过秒拍全程与网友进行视频互动。网络视频的巧妙利用，使得当年的“两会”报道别具特色，看点十足。②

3.运用“互联网”思维

共享和互动是互联网传播的本质属性。传统电视应逐渐运用“互联网”思维，通过创新节目互动形式，实现实时的、跨屏幕的多样化的互动，从而主动应对互联网带来的挑战。

湖南卫视在电视媒体和新媒体互动融合方面不断尝试，积极运用“互联网”思维，成为国内电视媒体台网融合的标杆。2015年跨年演唱会中，湖南卫视运用创新互动模式，推出360度全方位、无死角直播，为观众呈现出跨年演唱会的台前幕后。演唱会当晚，用户可通过多个平台进入跨年演唱会专题页面，自行选择观看角度，自主切换，使每一位观众都成为导播，制作属于自己的个性化跨年演唱会。