高校官方微博软传播策略与大学生思想政治教育研究

延江波

高校官方微博软传播策略与大学生思想政治教育研究

延江波

高校官方微博的建立给大学生思想政治教育工作带来了新的机遇，它创新了思想政治教育工作的形式和内容，拓宽了思想政治教育工作的空间和时间，增强了思想政治教育工作的时效性和针对性。高校应该从官方微博的表达、内容、服务、宣传等四个方面进行改进，以进一步提升传播效果，加强思想政治教育的实效性。

高校 官方微博 软传播 思想政治教育

微博作为微时代传播的重要载体，在大学生中具有较高的覆盖率和影响力。对于大学生而言，微博是了解社会动向、学习交流、社交娱乐的重要平台。对于学校而言，微博是资源整合、宣传教育、塑造形象的重要阵地，是实现教育信息化的重要实践基地。因此，如何利用官方微博创新大学生思想政治教育，是高校管理者必须要面对的现实课题。

高校官方微博运行状况

1.官方微博及大学生使用微博现状

我国高校官方微博从2009年底陆续开通以来，迅速发展。据《解放日报》2013年6月4日报道：“全国已有超过1000所高校开通了校级层面的官方微博，几乎所有本科及以上院校都已开设官微，占国内本专科院校数量的四成左右，而各校学生组织微博数量更是庞大，现已达1.3万个。”［1］《中国校园微博发展报告（2015）》显示：截至2015年6月，微博青少年用户超过5200万名，其中大学生占比超过七成，高中生占比将近三成。大学生通过移动端发布微博总量占比65%，通过PC端发布微博总量占比35%。［2］以上统计数据表明，随着互联网的迅速发展，高校官方微博遍地开花，大学生使用手机登录微博已成为一种常态。

2.高校官方微博存在的主要问题

目前，高校官方微博建设主要存在四个方面的问题。一是视角不平等。官方微博仍旧留有硬传播时代的习惯，把读者看作是它的受众，信息单向传播，读者被动接受。二是特色不明显。栏目设置千篇一律，模式化较为严重。三是互动不及时。对于学生的提问不予理睬，或者回复不及时、敷衍了事，解决不了现实问题。四是故事不精彩。微博就是要用简短的文字、声音、图片、视频来传递学校的好声音，讲述学校的好故事。但是往往受困于人员、观念等各种原因，信息处理和编排效果不明显，影响力不大，打动不了读者。

软传播方式对大学生思想政治教育工作的影响

所谓“软传播”，是相对于“硬传播”而言的，它主要是指将生硬刻板的传播方式予以“软化”，将传播的信息予以生活化和情景化，重视表达方式的情感与理性诉求的双重协调，注重传播内容的亲和力、震撼力以及鲜活性、新颖性，特别是将某政治色彩较浓的、容易受到受众自我心理防线隔离的信息转化为受众在日常生活中喜闻乐见的方式予以传播。通过日常化、平民化的表达，化“硬传播”于日常生活之中。［3］

官方微博的软传播对大学生思想政治教育具有重要的意义。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出，“最好的宣传是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”，要把这种宣传变成“看不见的宣传”。［4］在新媒体环境下，传统的思政教育方法、手段、内容都受到一定的挑战，而若能有效利用官方微博的软传播对学生进行“看不见的宣传”，则能起到事半功倍的效果。软传播对思想政治教育工作的影响主要表现在以下几方面：

1.创新了思想政治教育工作的形式和内容。传统思想政治教育工作的形式，大多是教师以权威者的姿态在课堂上传输理论知识，学生被动接受。而微博则用学生喜闻乐见的软传播语言、图片、符号、视频，让教育双方以平等的身份自由地表达思想、发表评论、进行沟通与交流，这种地位相等的交流模式和语言表达更容易让学生接受。

2.拓宽了思想政治教育工作的空间和时间。据《中国校园微博发展报告（2015）》显示，学生微博用户登录时段除0点到7点的睡眠时间外，登录时段没有明显峰值，数据峰值和谷值相差不大，意味着学生用户进入全天候活跃状态。微博使学生跨越了课堂空间限制，学生可以在不受时空限制的条件下潜移默化地吸收主流价值观，思想政治教育工作不再局限于校园内、课堂上，而是可以随时随地发布、传播、引领。

3.增强了思想政治教育工作的时效性和针对性。因为微博具有及时、准确、生动、详尽的信息发布、浏览和转载功能，教育双方能够在微博中直面问题，深度交流，产生思想碰撞。微博中的互动交流，能切实帮助学生解决现实生活的难题，增强了思想政治教育的时效性和针对性。

加强高校官方微博软传播的对策和建议

1.表达要接地气。一是地位平等化。要让学生感受到官方微博没有高高在上的威严，如同朋友圈一般，彼此间平等对话。二是语言的生活化。语言要采用亲民的口语体，要有人情味，尽量不使用公文体。三是内容本土化。可以适当发布一些与本校、本地相关的历史掌故、名人名言甚至有趣的幽默故事等，推介一些有特色的课程和优秀的师生，以增加亲和力。

2.内容要聚人气。一是要加强策划，打造微博文本特色。根据学校的特点，加强对微博内容的策划，力争使每一条微博都要有值得转发的亮点。二是要积极发起话题。要考虑学生的兴趣爱好，对学生关注的趣事轶闻、情感励志、招生就业、突发新闻、热点讨论等事件方面有意识地发起话题，以增强话题的吸引力，让更多的师生参与到探讨中来。三是做好原创与转发。原创的微博，要来源于真实的生活，让学生读后有感触，在潜移默化中滋润学生的心灵。转发的微博，应当有阐述的态度，让微博体现学校的意识和观点，在舆论方面，要具有引导性。四是站在读者角度选择内容。要明确学生想知道什么信息，发布学生关注度高的内容是高点击量的重要原因。

3.服务要消怨气。一是加强服务时间的针对性。学生使用微博大多是在碎片化时间。在发布微博时，要根据不同的时间段发布不一样的内容，让学生更易于接受。如：在早晨，突出“励志”；在夜晚，突出“温情”。二是要增强互动性，不能将微博变成单向的“信息发布器”，对于学生的评论，要及时回应他们的诉求，形成线上获民意、线下促解决的模式，这样才能增强互动的实效性。对于学生通过微博发泄对学校各方面的不满，学校要容得批评的“杂音”，及时解决学生反映的问题，消除学生的负面情绪。

4.宣传要树正气。高校官方微博要讲好自己的故事，传播好学校的好声音，弘扬正能量，树立正风气。一是科学设置栏目。栏目要突出主题，挖掘典型材料，给人以榜样的力量。二是合理编排内容。善于对微博信息进行深度挖掘，通过图片、音频、视频、动画、表情符号、漫画、FLASH等多元手段，讲好故事，提高微博的感染力。三是要进行议程设置。通过设置议题，让大家去关注和讨论，让师生把自己融入到学校的环境中来，参与学校的建设发展，培养师生的归属感，树立起主流价值观。

［1］徐瑞哲：《全国超1000所高校开通官微 逾2000万大学生有微博》，《解放日报》2013年6月4日，第2版。

［2］《中国校园微博发展报告（2015）》［EB/OL］.http://www.cssn. cn/ts/ts_wxsh/201508/t20150824_2132902.shtml，2015-08-24。

［3］刘肖、蒋晓丽：《国际传播中的文化困境与传播模式转换》，《思想战线》2011年第6期。

［4］《习近平在 2013年全国宣传思想工作会议上的讲话》［EB/OL］.http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/2013 08/t20130820_8788968_1.htm，2013-08-20。

作者单位：榆林学院 思政部陕西榆林

榆林学院2013年社科联项目（项目编号：2013SKL19）；榆林学院2013年校内科研项目（项目编号：12YK05）。