业态创新视域下酒文化资源与区域旅游资源的耦合开发研究

韩新明

(西南科技大学文学与艺术学院，四川绵阳621010)



业态创新视域下酒文化资源与区域旅游资源的耦合开发研究

韩新明

(西南科技大学文学与艺术学院，四川绵阳621010)

摘要：在业态创新理论的视域下提出了酒文化资源与区域旅游资源耦合开发的概念，着重探讨了酒文化资源与区域旅游资源耦合开发的三种具体模式——高度耦合模式、公共耦合模式、依附式的外部耦合模式，并就如何实现这种耦合开发模式给出了保障举措。

关键词：业态创新；酒文化资源；旅游资源；耦合开发；保障措施

国内关于酒文化资源开发的规模化研究始于二十一世纪初期，这也是顺应文化大发展大繁荣潮流、振兴文化产业的必然之举。在这些文献中，研究酒文化与旅游之间关系的文献占大多数，[1-3]近几年还有部分学者还专门探讨了酒文化旅游的开发模式问题。[4-5]直接开发酒文化旅游，在国外早有先例，法国、澳大利亚等国的葡萄酒旅游业已发展的相当成熟。[6]但直接将白酒文化资源开发为旅游产品，能否获得成功还有待实践检验。从游客体验的角度和产业链的长度来看，白酒文化旅游开发成功的可能性远远低于葡萄酒旅游开发。因此，酒文化资源的开发不一定非要将其变成彻头彻尾的的旅游产品，借助酒文化的功能与价值，将其有机的与区域旅游资源进行耦合开发，产生出一种新的业态，亦或一种新的商业盈利模式，也可达到预设的目的。

一、业态创新概述

“业态”一词出现于 20 世纪 60 年代的日本，当时主要使用“业态”一词对零售业进行系统性的理论分析研究。“业态”这一术语传入我国以后，国内不少学者对其进行了再次界定。黄炜根据不同学者对“业态”一词的种种界定，对“业态”的概念进行了归纳。他认为“业态”这一概念中涉及到的要素主要有以下几个方面：经营理念、组织管理、企业选址、盈利方式、产品生产方式、产品形态、价格策略、营销模式、服务方式等。在近三十余年的研究中关于“业态”的概念并没有形成统一的规范，其内涵也随着时间的变化而在不断的发展。当前，随着各产业间以及产业内的竞争加剧，源于零售业的业态概念也开始被引入其他产业领域，应用研究范围呈现逐年扩大的趋势。[7]

根据对业态概念的理解以及熊彼特对创新所下的定义，业态创新可以理解为产业发展过程中企业内部或不同企业之间各种要素经过重新组合，进而产生新的盈利模式甚至新的商业模式的过程。在这个过程中，也许是经营理念创新，也许是组织管理创新，也有可能是产品生产方式或产品形态的创新、营销模式或服务方式的创新。总之，只要是通过要素的重新组合，产生新的盈利模式或商业模式的过程，都可以视为业态创新。

国内现有关于业态创新的研究成果中，以旅游产业的业态创新研究最为丰富。这些成果的研究内容主要集中于旅游业态创新的概念界定研究，而关于旅游业态创新的机理、具体路径、方法的研究相对较少。有代表性的研究如下：许豫宏认为旅游业态的创新是围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。[8]张文建了较为详细的论述了旅游产业转型升级中的业态创新，总结出了旅游新业态产生、发展的一般规律，即旅游业态创新的过程是：先在旅游产业各企业内部的发展和整合，然后扩展到行业之间的交叉渗透，继而是旅游业与现代服务业等行业的紧密关联，最后拓展到旅游业与工业、农业、教育等国民经济其他产业的联动。在这个过程中，旅游业态创新的重心亦不断发生转移。在旅游行业内部的发展、整合阶段，产品是业态创新的重心，主要是旅游产品品种、类型、价值的创新；在行业之间的交叉渗透阶段，业务是业态创新的重心，是对企业之间业务的有机关联和有序整合；等等。张文建还从市场创新、技术创新、生产经营方式创新、组织创新、供应流通渠道创新、制度创新等六个方面归纳出了旅游业态创新的内容。[9]魏小安则提出了资源整合、组织创新、技术推动、专业分工、业务融合、服务外包、区域集中、俱乐部式等 8 项旅游业态创新的模式。[10]

此外也有不少学者也做过类似的研究，在此不一一赘述。纵观这些成果，其中尚没有旅游业与酒文化产业耦合从而产生新业态的直接研究，本文拟在这一方面做些粗浅的尝试。

二、业态创新视域下酒文化资源与旅游资源耦合开发的意义

不同的研究领域关于耦合的概念及内涵存在多种不同的界定和理解，其最本初的的定义源自物理学。物理学中的耦合是指两个及以上的电网络或电路元件的输入与输出之间存在紧密配合与相互影响，并通过相互作用从一侧向另一侧传输能量的现象。其内涵是参与耦合的各方经过能量、物质、信息的交换、而彼此选择和约束、协同和放大。选择和约束意味着耦合各方原有自由度的减少甚至部分属性的丧失，协同和放大则意味着耦合各方在一种新的模式下协调一致地活动，其原有属性可以被拓宽或放大。从以上的论述可以看出，耦合之后原有各方的属性将会发生改变，即原有的属性会被放大或缩小。[11]根据耦合度从高到低的顺序，耦合可以分为以下几种方式：内容耦合、公共耦合、外部耦合等等。

本文中的耦合开发主要是指在进行酒文化资源开发时，将区域范围内的旅游资源作的载体，在认为的设计或控制之下，使酒文化资源与旅游资源相互作用、相互影响、相互支撑，从而使二者的开发利用率尽可能达到最大化的过程。这种耦合开发模式的意义在于以下三个方面：

(一)拓宽酒文化资源的开发途径

当前国内文化资源开发的途径主要有四种，一是文化资源的规范化整理与解释,二是文化资源的艺术化展现与包装，三是文化资源的实用化盘活与推广,四是文化资源的信息化改造与利用。[12]在这四种开发途径中，酒文化资源的规范化整理与解释——书籍出版印刷业已有所发展；酒文化资源的实用化盘活与推广——科普产业的雏形初现；酒文化资源的艺术化展现与包装、酒文化资源的信息化改造与利用方面的开发成果还不多见。

将酒文化资源与区域内的旅游资源进行耦合开发，即是酒文化资源的实用化盘活与利用的过程。在这一过程中酒文化资源不但可以与旅游演艺产业相结合，实现酒文化资源的艺术化展现，还可以通过已有的旅游数字化展示平台实现酒文化资源的信息化改造与利用。从这个意义上来说，将酒文化资源与区域内的旅游资源进行耦合开发，将会在现有基础上极大地拓宽酒文化资源开发的途径。

(二)延伸白(果)酒产业的产业链

产业链是不同产业的企业之间的关联,这种产业关联一般表现为各产业中的企业之间的供给与需求。而产业链的延伸就是在现有产业链的基础上扩大原有产业的发展范围,拉长产业的发展深度,即将一条已然存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上延伸可使产业链进入到基础产业环节和技术研发环节,向下拓展则进入到市场拓展环节。产业链延伸到一定程度，即会出现产业的耦合或产业融合，其结果是出现新的盈利模式或新的商业模式，也就是实现了业态创新。

(三)产生区域 “形象叠加”的竞争优势

就旅游业而言，区域的形象是该区域作为旅游地的象征，是其对客源市场产生吸引力的关键，同时也是旅游者对该区域的感知和认知印象。因此，区域之间旅游业的竞争很大程度上就是形象的竞争。杨振之在《“形象遮蔽”与“形象叠加”理论研究》一文中认为，通过对同一区域内不同的旅游地进行差异化的形象策划和定位，可以使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，形成整合性的影响力。[13]借用这一理论观点，将区域内的酒文化形象与旅游吸引物的形象进行叠加，亦可产生有利于区域竞争的形象优势。

酒是中华民族饮食文化中的关键要素，俗话说“无酒不成席”。而“吃”在旅游六大要素中又占据首席位置。大多数游客在到达一个新的旅游地以后，均想品尝一下当地的美酒佳肴。因此，旅游地的美酒形象会对旅游者产生一定的吸引力。四川是中国名酒的聚集地，五粮液、郎酒、泸州老窖、剑南春、沱牌等这些名酒驰名中外，早已在消费者心目中建立了良好的品牌形象。除此以外，其它一些品牌的酒也深得省内外消费者的青睐。如果将这些名酒的品牌形象与区域内的旅游资源进行耦合，定能大大增强区域旅游业的竞争力。

三、业态创新视域下酒文化资源与区域旅游资源耦合开发的模式

在众多的细分酒文化中，有些资源可以直接开发，使其直接转化为旅游产品或文化产品，有些资源则需要借助其它载体才能开发进而转化为产品。按照开发过程中酒文化资源与旅游资源耦合度的高低，结合百度百科关于耦合形式的分类，本文认为酒文化资源与旅游资源耦合开发的模式大致可以分为三大类，一是内容高度耦合，二是内容的公共耦合，三是内容依附式的外部耦合。下面对这三种耦合开发模式分而述之。

(一)高度耦合开发模式

酒文化资源与旅游资源内容的高度耦合开发是指对酒文化中的一个或几个子文化进行直接开发，将其大部分内容或全部内容直接转化成某种旅游形式。如国外的葡萄酒旅游业，以及国内部分白酒企业所开展的科普旅游等等，都属于这种耦合开发模式。在这种开发模式中，酒文化资源是旅游吸引物，酒的生产企业或原材料的供应企业是旅游地，酒文化资源和旅游资源二者合二为一，不分你我。这种耦合开发模式相对简单，不需要过多的创意设计，只需要进行简单的旅游包装即可完成。

这种开发模式在葡萄酒旅游中获得了巨大的成功，其原因在于葡萄酒旅游业在“吃住行、游购娱”六大要素方面设计的相对很完善。游客能够在这项旅游产品中获得极大的体验式或参与式快乐。无论男女老幼，在葡萄采摘园内可以摘、可以吃，可以购，可以在采摘园的别墅中住宿，可以获得有关葡萄酒的科普知识；在葡萄酒生产企业中可以参观生产流程与工艺、可以品尝各种口味的美酒、可以购买、甚至可以直接参与将葡萄酒踩碎的娱乐体验过程等等。

国内目前也有部分白酒企业推出了工业旅游或科普旅游项目。但是从产业链的角度来看，白酒企业的上游为粮食生产环节、下游为销售企业，二者从旅游开发的角度来看价值均不高，仅白酒包装企业还有一定的参观价值；从体验性的角度来看，受酒量、饮酒习惯等因素的制约，参与白酒体验的客户群体要小得多，娱乐性相对也较差，产品提供的主要还是参观性的体验。[14]因此，在白酒文化资源与旅游资源内容的高度耦合开发模式过程中，还需要在游客的体验性、参与性方面多些创意才能取得更好的经济效果。

(二)公共耦合开发模式

酒文化资源与旅游资源内容的公共耦合开发是指在开发旅游产品过程中，将酒文化中某项子文化中的部分内容或全部内容作为旅游吸引物的一部分，与其他旅游资源进行整合，设计出一个全新的旅游产品的过程。在这个过程中，酒文化资源和旅游资源都得到了开发利用，二者相辅相成，缺一不可。

这种开发模式对规划设计人员的创意要求较高，需要将酒文化与旅游资源有机地、巧妙地结合在一起，使之对游客产生较强的吸引力。比如将酒礼与宗教祭祀活动相结合，便可开发出新的旅游产品。在这项旅游产品中，若缺失了酒礼这个因素，该项产品便成为了单纯的祭祀活动，对游客的吸引力不大。而酒礼没有了祭祀活动这个载体，也便无法转化为实实在在的旅游产品。

(三)内容依附式的外部耦合开发模式

酒文化资源与旅游资源内容依附式的外部耦合开发是指酒文化资源或旅游资源已经独立开发成为酒文化产品或旅游产品，再将另一个产品依附在现有产品上的过程。在这种开发模式中，虽然酒文化资源和旅游资源都得到了开发，但二者之间的关系并不紧密，完全可以抛开对方进行独立运作。比如将某酒文化体验店设为某旅游线路的游客休息驿站，在不影响游客既有旅游目的的情况下实现了酒文化产品与旅游产品的双赢。此处的酒文化体验店可以脱离该旅游线路自行运营，该旅游线路也有是否将该酒文化体验店作为自己游客休息驿站的选择权。

酒文化资源与旅游资源内容依附式的外部耦合开发模式是一次二度开发的过程。这种耦合开发模式对创意设计的要求并不高，只需要两种产品的经营者达成“1+12”的共识即可。但这种开发模式对于一次开发的要求很高，要求已开发的酒文化产品或旅游产品必须有足够的吸引力，否则二度开发难以实现。

四、酒文化资源与区域旅游资源耦合开发的保障

酒文化资源与区域旅游资源耦合开发是一项系统工程，必须有相关的保障机制才能确保这项工作的顺利进行。这些保障机制主要包括资金、人才、政策保障三个方面。

(一)多方面筹集资金是耦合开发的首要保障

资金是任何文化资源产业化开发的必要条件。为鼓励酒文化资源的开发，地方政府首先要提供部分产业化开发的启动资金，出台政策引导民间资金或海外资本参与开发和经营管理，并在税收、贴息等方面给以优惠，从而不断拓宽融资渠道。其次，政府可以根据财政收入状况建立开发专项资金，鼓励有前景的项目优先发展。最后，酒类生产企业或旅游运营企业也应该根据自身的财力状况自筹部分资金用于企业的新业务拓展。

(二)文化创意产业人才开发是耦合开发的关键保障

人才是文化资源产业化开发的保障要素之一，更是酒文化资源与旅游资源耦合开发的关键。我国文化产品研发力量薄弱是不争的事实，这已成为制约文化产业发展的瓶颈。因此，必须建立市场化的人才流动平台和社会化人力资源服务体系，从根本上建立适应文化产业发展的人力资源管理体系和机制。专业人才的培养需要时间，但文化产业的发展却是时不我待。因此必须在理念上创新，构建多元化的文化创意产业人才开发策略。首先,应该加强产学合作，缩短学用落差。可以选择一些有条件的高校作为试点，开设文化创意产业人才培养模式创新实验区，把课堂教育与企业实践相结合，通过此途径在短时间内提高所需人才的综合能力。其次，改进在职培训，提高培训的灵活性和系统性。对于那些高端的策划、创意人才，仅有学校教育是远远不够的，尚需在职场中对其进行系统的、长期的、实战性培训。最后，还要拓展文化创意产业人才的开发途径。人才的培养和发现仅仅依赖学历教育和在职培训是不够的，许多文化产业创意人才因其突出的个性，可能游离于学历教育之外，或是自由职业者。针对这些人才的特征，还应广开途径，打破学历、资历和身份限制,通过举办行业评比、专业竞赛、资格认证、公开招聘等方式发现和集聚人才。[15]

(三)完善和落实地方文化资源开发政策是耦合开发的重要保障

文化资源开发政策是国家在一定时期内为实现国民经济和社会发展目标而对文化资源开发进行管理所制定或采取的行为准则、规定或要求的总称。文化资源开发政策有国家层面上的文化资源开发政策和地方性的文化资源开发政策之分。国家层面上的文化资源开发政策侧重于宏观指导，地方性的文化资源开发政策侧重与实际操作。随着《国家文化产业振兴规划》、《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大繁荣、大发展若干重大的决定》等国家层面的大政方针的相继出台，诸多地方性的文化资源开发政策也相继出台，这必然会促进文化资源的有序合理开发，从而促使可开发的文化资源产生较大的经济带动作用和社会效用。[16]

在看到诸多利好政策的同时，也应该清醒的意识到，各地出台的文化资源开发政策还存在着引导性不足、鼓励作用不明显、扶持性欠缺等问题。[17]因此，进一步完善、落实地方性文化资源开发政策是酒文化资源与旅游资源进行耦合开发的重要保障。

参考文献：

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[13]杨振之.“形象遮蔽”与“形象叠加”理论研究[N].中国旅游报,2011-01-14(03).

[14]刘姗,吴红梅.白酒企业工业旅游开发研究——以贵州茅台酒厂为例[J].酿酒科技,2013(10):109-113.

[15]梁强,李津,王欣.创意产业人才短缺及其激励机制设计[J].职教论坛,2009(6):25-28.

[16]朱海龙.泰安市文化资源开发政策研究[D].青岛：中国海洋大学,2013：12.

[17]丁竹.生态文明与生态文明建设之辨析[J].四川文理学院学报，2015(1)：65-68.

[责任编辑范藻]

收稿日期：2016-03-15

基金项目：川酒发展研究中心资助项目“川酒文化资源与区域旅游资源的耦合开发研究”(CJY12-10)

作者简介：韩新明(1976—)，男，河北卢龙人。副研究员，博士研究生，主要从事文化产业管理研究。

中图分类号：F061.5

文献标志码：A

文章编号：1674-5248(2016)04-0056-05

Research on Coupled Development of Liqueur Culture Resources and Regional Tourism Resources from the Perspective of Innovation about Type of Operation

HAN Xinming

(Literature and Art College of Southwest University of Science and Technology, Mianyang Sichuan 621010, China)

Abstract:Liqueur culture is an important branch of Chinese traditional culture. Therefore, the development of liqueur can not only revitalize China's liquor industry and promote regional economic development, but also strengthen people's awareness of liqueur culture and of protecting this precious cultural resources. This paper puts forward the concept of coupled development of liqueur culture resources and regional tourism resources, which can not only widen the development approach of liqueur culture resources and extend the industrial chain of liqueur or fruit wine industry, but form competitive edge of regional image superposition. The paper focuses on three specific coupled development patterns of liqueur culture resources and regional tourism resources: highly coupled mode, public coupled mode and attached external coupled mode. This paper also offers safeguard measures for achieving this coupled pattern.

Key words:Innovation about Type of Operation; Liqueur Culture Resources; Tourism Resources; Coupled Development; safeguard measures