全媒体时代以品牌建设为切入点创新高校校园文化——以顺德职业技术学院为例

吴舒婷

（顺德职业技术学院，广东佛山528333）



全媒体时代以品牌建设为切入点创新高校校园文化——以顺德职业技术学院为例

吴舒婷

（顺德职业技术学院，广东佛山528333）

摘要：高等院校是文化传承创新的重要阵地，文化品牌建设是创新高校文化的必然选择。在全媒体时代，由于高校师生对新媒体依赖程度加大，校园文化建设理念和模式也随之变革。顺德职业技术学院以品牌建设为切入点，积极培育和践行社会主义核心价值观，不断开展校园文化建设的探索与实践，真正贯彻落实文化育人。

关键词：校园文化品牌；校园文化；全媒体；社会主义核心价值观

十八大以来，自信、自觉、自主成为文化建设新常态。“文化”一词涵义深广，钱穆曾说：“没有人生，就没有文化。文化即是人类生活之大整体，汇集起人类生活之全体即是文化”。文化是人类在处理人与世界关系中所采取的精神活动与实践活动的方式及其所创造出来的物质和精神成果的总和，是活动方式与活动成果的辩证统一［1］。教育是文化的一部分，校园文化是一种教育文化，教育通过人才培养来传播文化和创造文化［2］。校园文化分为精神文化、物质文化、规范文化、活动文化，包含学校办学理念、战略目标、办学方针、办学模式、群体意识、价值观念、育人行为规范等内容。高校文化在社会主流文化形态中具有特殊性：1）创新性，校园文化的根本使命是批判与创新；2）开放性，全球化时代教育形成开放、自由的学术氛围，学生个性及其主体性得到尊重与树立；3）高雅性，大学的价值追求和社会地位决定其追求精神卓越与格调高雅；4）多元性，信息时代的来临使知识和人才高度流通，学术交流更加频繁，社会环境相对宽容。作为文化传承创新重要阵地的高等院校，如何应对新舆论环境下意识形态的复杂性和多样性，如何认识并承担起应有的文化责任与担当，如何在新形势下增强校园文化的吸引力和活力等问题值得深思。

1　文化品牌建设是创新高校文化的必然选择

校园活动文化是校园文化的四大组成部分之一，承载着课堂学习无法替代的育人功能。一方面，校园文化活动日益多元化、丰富化；另一方面，高校活动文化也存在一定问题：1）许多高校将校园文化活动等同于社团活动，将活动的策划组织者限定为学工部、校团委等学生管理部门，导致校园活动文化建设被局限于管理学生层次上，难以在整体办学方向和文化引领等宏观层面操作实施，使得校园活动文化略显单一封闭，反而削减了活力和创造力；2）由于缺乏理论指导、科学规划、有效管理，造成表面上的热闹与组织者、参与者的“三盲”——盲目、盲动、盲从等问题，出现组织者筋疲力尽、疲于应付，参与者兴致不高、兴趣不大的现象。如何进一步提升文化育人的实际效果，关键是要增强师生文化创新活力，重点培育接地气、有底气、特色鲜明、公众认知度高的校园文化品牌。

特色和品牌是高校校园文化生命力所在，特色发展、品牌生存也是高校校园文化建设的核心竞争力所在。校园文化品牌是指被广大师生广泛认可的，具有示范性、标志性，覆盖面广、影响力大的独具特色的校园文化活动的总称。它集中体现大学精神，是学校育人的重要载体，符合大学生成长成才的必然需求。健康向上、特色鲜明、与时俱进的校园文化活动可以潜移默化地影响学生的人生观、价值观与世界观。形成品牌一则有利于提高学校社会声誉，吸引更高素质的教师和学生，营造良好的校园文化氛围；二则有利于建立社会网络，形成宽松、活泼的环境，助推政校企行、产学研用创新机制；三则有利于吸引更多教育资源，为学校改革、发展与创新注入新的活力。在全媒体时代如何实现校园文化品牌建设的理念创新、手段创新和基层工作创新，以及在创新过程中如何有效融入社会主义核心价值观，真正贯彻落实文化育人，是我们应该认真思考的核心问题。校园文化作为高校核心竞争力关键因素，必须在多元文化激荡交融之中创造和积淀深厚文化底蕴，从而提高文化品位、办学质量和办学水平。

2　全媒体时代的校园文化品牌建设

21世纪，技术革命成为人类发展动力，人类的媒介形态和媒介使用随着信息技术不断变革发生巨大变化，人类社会由此进入“数字化媒介社会”。“全媒体”（omnimedia）概念的提出和应用，是人类技术革命，尤其是以互联网为主导的数字化革命的必然结果。从广义上理解，“全媒体”是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；从狭义上理解，“全媒体”是立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体和新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合运用［3］。全媒体时代，除了传统的电视、报刊、广播等媒体继续转型发展以外，近二十年，新媒体从边缘走向主流，新媒体社会逐渐形成。新媒体也可称为数字媒体、多媒体和互动媒体，是具有综合、互动特性运用数字信号的媒介。与传统媒体相比，新媒体具有开放性、及时性、个性化、分众性、融合性、便捷性、低成本等特点。在新闻生产方面，新媒体助推传统媒体从组织化的新闻生产转向社会化的新闻生产。通俗点说，在新媒体时代，人人都是记者，都是新闻源，都可以发现新闻线索、整合新闻、发布新闻、传播新闻，从而根本改变媒体与公众的关系［4］。

一方面，新兴媒体的影响力不断增强，全球性、融合化、移动化、社会化的特征日益凸显：信息传播的范围不限于本校、本地、本国，传播主体之间不再是点对点的传播，而是多点对多点、点对面的传播，极大地提高了舆论影响力和引导力；另一方面，传统媒体借助融媒形成新的传播平台，再加上智能终端，使受众接收信息的模式更灵活、信息接收的途径更快捷，虚拟与现实边界模糊导致受众心理和情绪更加容易波动。中国大学师生对新媒体依赖程度加大，以智能手机为代表的移动终端和以微信为代表的APP应用早已进入高校学习和生活的方方面面。据调查统计，世界排名前十的高校中几乎都在运用SNS网络社区、网络视频、博客、微博等网络新媒体传播渠道。从2006年开始，Facebook、Myspace、Youtube等社交网络走进美国高校并发展迅速。许多高校将新媒体整合后向师生开放，及时更新文字、图像和视频等校园活动信息，制造话题及回复留言，与师生密切互动，受到“粉丝”拥趸。

全媒体迅猛发展不仅推进思想宣传工作的信息化，而且直接推动校园文化建设理念和模式的变革：如何进一步培育和践行社会主义核心价值观，如何解决高校校园活动文化针对性不强、活力不足、影响力不大的盲目、盲动、盲从等“三盲”问题，如何形成有鲜明个性、独特性和公众认知度高的高校校园文化品牌，就需要我们更新校园文化品牌理念、创新校园文化品牌宣传推广方式和以参与者为中心进行校园文化品牌活动流程再造，真正贯彻落实文化育人。

3　顺德职业技术学院以文化品牌建设为切入点创新校园文化的探索与实践

品牌性校园文化活动具有特色鲜明的导向性、时间集中的聚集性、一致认可的共识性，所以培育品牌性校园文化活动对提升校园文化建设层次、提高教育教学效果、增强高校的综合实力、提升学生综合素质起到积极作用。顺德职业技术学院在2012年成立学校大学文化建设与素质教育领导小组，以“展现自然美，创造人文美，构建和谐美，追求精神美”的思路加强校园文化建设，制定《校园文化建设总体规划》，按照规划有目标、有计划、有步骤地推进校园文化建设，重视文化品牌建设，为区域经济和社会发展培养了一大批“踏实做事、诚信做人、人格健全”的技术技能人才。

3.1树立社会主义核心价值观，统领校园文化品牌建设

为增强校园文化品牌凝聚力，就要全面认识并把握全媒体时代新闻生产的特点和舆论环境的“变”与“不变”。“变”意指全媒体时代新闻生产的主客体发生巨大变化，主要特征是以互联网思维顺应用户的阅读体验。顺德职业技术学院大学文化建设与素质教育领导小组明确提出，做好高校校园文化品牌比以往任何时候更需要创新，而创新的关键则是要树立服务师生的理念，承认校园文化活动参与者的主体地位，突出校园文化的育人功能，逐步形成传统与现代结合、人文与自然结合、物质与精神结合的具有我校特色的校园文化品牌。面对越来越复杂多变的信息舆论环境，校园文化建设必须以社会主义核心价值观为统领，以巩固全校师生团结奋斗为共同思想基础，这是高校校园文化建设舆论环境中的“不变”。

1）学校每年制定学雷锋活动方案，规定每年3月份为“雷锋月”，把学雷锋纳入岗位考核内容。学校坚持以人为本，管理体现人文关怀，多次为因病返贫的师生开展募捐。学校青年志愿者联合会下设9支特色服务队，自2002年以来约有3万多人次的大学生志愿者服务群众、提升自我。注册志愿者占总人数50%以上，人均志愿服务时数达50小时。

2）学校设有道德讲堂，每学期均开设“道德讲堂”，在全校形成了较为浓厚的“爱国、敬业、诚信、友善”氛围。邀请“顺德好人”“青年企业家”等来校与师生接触、对话和交流，让学子切实了解社会、反观自身、积极向上，为成为社会有用之才打下坚实基础。每年4月是“读书月”，学生每周固定一晚晚修阅读课外书籍，每月上交3千字读书心得，定期开展读书学习交流活动，重点开展道德经典诵读活动，邀请名师对中华传统文化进行解读，在此基础上开展“我的中国梦”演讲比赛，让每一位同学从“心”出发、从我做起、知行合一。

3）学校每年开展校长与学子共话“五四”精神活动，畅谈人生理想与国情民情，校长寄语学子：“要有坚定的信仰，坚定不移地走具有中国特色社会主义道路；要树立崇高理想，在构建和谐社会中发挥积极作用；要刻苦学习，为人民服务；要创新创造，敢于正视失败；要乐于奉献，弘扬中华民族优秀传统；要开拓进取，实现自身价值”［5］，使爱国、进步、民主与科学的“五四”精神代代相传。

3.2综合运用新兴媒体，增强文化品牌宣传推广的及时性和互动性

1）为实现文化品牌“先声夺人”，就要做到宣传推广先行。当代新闻的关键是抓住“独家新闻”，“第一时间”奔赴“第一现场”，强调对新闻事件和新闻人物的独特发掘和精准把握。社会化媒体的核心是用户，移动终端不仅是信息消费工具，而且是新闻生产工具，任何拥有终端的用户也可成为全媒体时代信息传播者。顺德职业技术学院借助于网络平台和移动终端，将校园文化品牌宣传推广的面铺得更开，增加运用QQ、MSN、E-mail、BBS、微信、微博、博客、APP等新兴媒体的频率。以微信为例，据调查，微信在大学生中的扩散率为80%，朋友圈、QQ离线信息、QQ邮箱提醒、语音通信是最常用的四项“社交功能”［6］。学生发布交流的对象主要是“熟人”，发布的信息以转帖、自己的所思所想“文字+配图”为主，而后者比例更高。与其他平台相比，微信交流更为便捷，及时性、互动性更强，音视频传输的兼容性更优。学校在运用微信做宣传推广的过程中，通过大量精心剪辑、编辑的视频和图文增强文化品牌的“即视感”和“冲击力”，增强了社会主义意识形态正面宣传的效果。

2）为扩大文化品牌影响力，就要加快推出微信公众号。顺德职业技术学院文化品牌活动借助微信使用与传播特点，在全面把握校园文化活动的同时着力打造影响力大、吸引力强的品牌活动，抢占互联网尤其是移动互联网的新兴意识形态主阵地。学校积极设计推广各类微信公众号，将学工部、校团委、各院系学生组织的“顺职微报”“顺职青年”“顺职人文学生会”“顺职十大歌手”“顺职管乐团”“顺职创业小队”“顺职创业就业社”“顺职好声音”“顺职毽协”“顺职烹协”“顺职舞协”“顺职记忆”“掌上顺职”等51个微信公众号纳入到微信矩阵中来，随后在主阵地快速卡位，搭建巨型用户平台，与师生形成良好互动，增加受众黏度，形成大量较稳定“粉丝”，从而将高校活动文化品牌信息大范围传播推广并得到忠诚“粉丝”推介，形成广泛影响力。

3.3融合传统媒体资源，增强文化品牌认同感

媒介形态融合在近二十多年的实践中得到证实与发展：通信、电话、报纸、广播、电视等单一媒介已不需要通过单一传播方式面对单一受众，而是通过网络平台面向全球。就广义的媒介融合来看，一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，而且包含传播手段、媒介功能、所有权、组织结构等要素的融合。虽然全媒体中新媒体传播理念及模式深受学生欢迎，品牌认同感更强，品牌影响力更大，品牌传播渠道更广，但是顺德职业技术学院党委宣传部、学工部、校团委和各二级学院党总支等仍继续做好校报、校电视台、校广播台、校宣传栏等传统媒体，实现与新兴媒体的资源整合与互补，从而更好推进媒体融合。媒体融合是一个长期的过程，期间学校兼顾学生信息接受短、平、快的特点，强化视觉和听觉效果，以扩大校园文化品牌的覆盖面，提高宣传的即时性、快捷性，从而使活动的设计更有针对性、有效性，增加师生参与度、认可度。

4　以师生为中心实现文化品牌流程再造是进一步创新高校校园文化的关键

1）明确文化品牌建设目标，运用大数据明晰师生需求。

校园文化品牌不是一种人为概念，更不是自我标榜，文化品牌活动要有内涵、出特色、有影响，就必须从组织者居高临下的“想当然”“拍脑袋”转向以学生为主体进行策划、组织、实施、宣传和推广。譬如学生到底热爱参加文化活动、科技活动还是休闲娱乐活动？文化活动中偏向模特大赛、校园十大歌手、草地音乐节还是网络选秀？草地音乐节大家关注的是特邀歌星还是本校歌手？本校歌手中最耀眼的是谁？会不会是热情加盟的教师？……都可以通过大数据统计分析大学生真正的兴趣点，进而找准校园文化品牌建设的着力点。顺德职业技术学院大学生文化艺术节已连续成功举办15届，从组织筹备到圆满结束约3个月，基本贯穿一个学期始终，8千多人次直接参与，辐射在校生1万4千多人。2015年的文化艺术节以“践行核心价值观共筑青春中国梦”为主题，内容包括“青春之歌”、创业街、模特大赛、十大歌手、超级演说家、经典诵读、网络选秀、达人秀、舞林大会等十多项活动，弘扬了社会主义核心价值观，传播了青春正能量，培育了知荣辱、作奉献、促和谐的良好风尚。

2）找准文化品牌建设着力点，以学生为主体进行校园文化品牌的设计与推广。

传统的校园文化活动推广理念已难以适应全媒体时代的要求，因此，高校文化品牌的建设与管理要改变单向度、说教式模式，向双向度、和对话式发展，话语变革则为突破口。首先，要尊重大学生的话语权，加强教育者与受教育者的平等意识；其次，要关注生活维度，切实关心大学生的校园生活以及所面临的困难；再次，要强化网络文化，在校园文化建设中融入网络语言；最后，要提升教师工作素质，增强话语创新能力。以“文化艺术节”中“顺职达人秀”为例，为使比赛取得最佳效果，老师及学生干部对投票方式、评分准则、比赛流程、舞台布置等多方面进行了创新和优化，还通过微信公众号和网络等新媒体扩大了宣传效应，总决赛当晚微信投票数高达1万4千多张，通过网络投票，酒管学院艺术团以最高票数获得最佳人气奖，可见以学生视角设计和推广是真正形成倍受师生欢迎文化品牌的前提。

3）重视文化品牌建设整体设计，加强校园文化品牌管理。

文化品牌建设起来以后，能否成为可持续发展的校园文化品牌，能否形成更深更广的社会影响力，有赖于校园文化品牌管理以及以何种方式来管理。品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程［7］，对校园文化发展具有重要意义。具体来说，首先要加强宏观规划，文化建设是一个层层累积的系统工程，不能操之过急、一蹴而就，应从宏观层面进行科学统筹、长远规划，并结合学校实际进行顶层设计；其次要加强组织领导，成立文化素质教育及校园文化建设领导小组，由书记校长亲自抓，让校园文化成为学校战略发展的重要一环；最后要发动全校师生积极参与到校园文化品牌建设与管理中来，充分发挥师生尤其是学生的主动性、积极性和创造性，不断挖掘与创新校园文化品牌主题和形式。

参考文献：

［1］张岱年，程宜山.中国文化与文化论争［M］.北京：中国人民大学出版社，1990：3-4.

［2］顾明远.中国教育的文化基础［M］.太原：山西教育出版社，2008：29.

［3］姚君喜.“全媒体”概念辨析［J］.新闻与传播研究，2010 （6）：14.

［4］刘义昆，赵振宇.新媒体时代的新闻生产：理念变革、产品创新和流程再造［J］.新华文摘，2015（10）：127.

［5］夏伟校长与学子共话“五四”精神［EB/OL］. （2012-05-11）［2015-07-01］.http：//www.sdpt.com.cn/ info/1042/1754.htm.

［6］丁卓菁，朱菲菲，孙佳伟.大学生微信使用现状及效果分析［J］.青年记者，2014（6）：96.

［7］余明阳，姜炜.品牌管理学［M］.上海：复旦大学出版社，2006：73.

［责任编辑：钟艳华］

高职教育研究

On the Innovative Campus Cultural Brand Establishment in the Omnimedia Era: with Shunde Polytechnic as Example

WU Shuting
（Shunde Polytechnic, Foshan Guangdong 528333, China）

Abstract:As an important front of cultural inheritance and innovation, institute of higher learning makes it a necessity to establish cultural brand in campus in order to innovate and develop campus culture. As the new media is used more and more frequently by teachers and students in the omnimedia era, the idea and the mode about campus culture establishment have been changed. In order to implement the policy of culture education, Shunde Polytechnic is exploring the campus cultural brand establishment, cultivating and practicing the socialist core values by constant research.

Key words:campus cultural brand; campus culture; the omnimedia era; socialist core values

作者简介：吴舒婷（1981—），女，四川成都人，讲师，硕士，研究方向：文艺学、文化学。

基金项目：广东省高职院校文化素质教育教学指导委员会2015年度高职文化素质教育教学改革项目青年课题（WHSZ15QN 005）。

收稿日期：2015-10-08

DOI：10.3969/j.issn.1672-6138.2016.01.010

中图分类号：G711

文献标志码：A

文章编号：1672-6138（2016）01-0045-05