基于CDIO理念的《广告理论与实务》课程改革探讨

李林蓉（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

基于CDIO理念的《广告理论与实务》课程改革探讨

李林蓉（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

《广告理论与实务》是我校文化商学院一门实践性较强的职业技能课程。本文从目前教学中存在的问题着手，探讨基于CDIO理念课程改革的必要性，提出根据企业职业岗位及真实工作任务对本课程进行改造和调整，与企业深度合作，借助企业真实典型项目进行课程教学，培养企业真正需要的人才。

广告理论与实务 CDIO理念 真实项目

随着广告产业的发展，市场对广告人才的需求越来越旺盛，有不少高职院校在专业课中都开设了《广告理论与实务》课程，因此学界已有不少关于《广告理论与实务》课程如何进行教学的探讨，但多数都是泛泛而谈，鲜有具体涉及怎样根据广告企业岗位要求进行实践教学改革的研究。《广告理论与实务》课程在本校部分专业中属于职业技能课程，但很多学生最后在工作后常常连最基本的广告软文写作、媒体策划都没办法较好执行，这在某种程度上不符合专业人才培养的要求。如何结合目前行业对广告人才需求及企业岗位要求，并结合学院的实际状况，特别是在现有实训条件基础上进行课程教学，让学生在了解基本知识基础上真正善创意、能撰写、会策划、能执行，成为行业企业所需之才，那么基于CDIO教育理念进行课程改革实证研究是非常有必要的。

一、目前《广告理论与实务》课程教学中存在的问题

（一）教材内容滞后，不利于提高学生解决问题的能力。我们知道，目前广告行业发展和更新愈来愈快，其在生活中的应用也愈加广泛，而一本教材从编写到印刷使用往往有一定的时间过程，教材内容也相对滞后。如目前广告行业中的广播广告、杂志广告、报纸广告等传统广告业务大幅度萎缩，但绝大部分教材仍将广播、杂志、报纸广告知识点作为课程的主要内容，而对于当前企业大幅增加的新媒体广告业务，特别是网络广告的精准投放，不少教材仍只是略略带过，甚至完全忽略。这在一定程度上使学生在课程中所学知识、技能不能较好地适应当前行业技能的需要，不能较好地解决当前广告行业实际问题。

（二）以“教”为中心的教学，难以调动学生学习的能动性。目前，广告课程教学主要以传统“教”为中心的形式进行，学生在授课老师的安排下学习，缺乏自主性和创新性，但长期在这种被动学习情境下成长的学生，是无法感受到学习的乐趣，也很难获得用所学知识解决问题的成就感，学生也就会缺乏学习的能动性和积极性。正因为学生缺乏学习的兴趣，在课堂上常常不是睡觉就是玩手机，这也是目前课程教学中普遍存在的现象。

（三）单一的考核方式，不利于学生综合素质的提高。课程考核是教学活动中的重要环节。目前，广告课程最具代表性的考核方式还是以期末的闭卷考试为主，这就导致了学生往往只关注教材和老师讲的理论知识，而不关心岗位实践技能掌握程度。另外，教学和学习也主要在课堂上进行，没有充分利用学生的课余时间，不利于学生自学能力和综合素质的培养与提高。但在现实中，企业招聘人员时往往更看重学生会做什么，而非了解什么概念或知识点。

在当前广告业快速发展中，市场需要大量懂广告、会广告的应用技术人才，但当前多数学生大多只会“纸上谈兵”，而无实际运用经验。如何结合当前企业发展需求，培养适应广告行业岗位需求的人才，那么基于CDIO教育理念进行广告课程改革是必要的。

二、基于CDIO教育理念进行课程改革实证研究的必要性

（一）CDIO模式的教育理论基础

美国工程教育在20世纪90年代率先掀起回归工程的浪潮，开始提出工程教育模式要以人为本，要着眼于学生的全面发展进行培养，要厚基础、强实践，使学生从依赖的学习者变为独立、自主的学习者，并在实践中将自己打造成业界需要的合格人才。为探索出一条真正的能够平衡理论知识与实践能力关系的工程教育模式，从而实现真正的“回归工程”，美国麻省理工学院联合瑞典查尔姆斯技术学院、瑞典皇家技术学院、瑞典林克平大学三所大学于2004年合作开发了CDIO这一工程教育模式。CDIO是Conceive（构思），Design（设计），Implement（实现），Operate（运行）四个单词的缩写，基本包括了工程师领导或者参与产品、过程和系统全生命周期的各个阶段。

传统的教育模式“以教师为中心，重点让学生知道什么”，否定了学生的主动性、能动性。而CDIO模式更强调“以学生为中心，学生除了知道更注重如何运用、使用”，强调学生的主动性与能动性，引导学生能更积极主动地去学习。当然，CDIO教育模式对教师教学提出了更高的要求，要求教师应主动根据行业岗位真实项目提出问题并引领学生去思考、讨论与行动，让学生在思考中、讨论中、行动中得到锻炼与提高，这一模式需要教师在教学过程中设置学生动手实践的环节与给予学生主动学习、主动思考的机会，从而真正提高学生分析与解决问题及运作项目的能力。CDIO模式真正让教育从传统的填鸭式教育转变为学生主动学习的教育模式，让学生成为课堂教学的主动者与参与者；也让教学从传统的知识本位的模式转变为能力本位的教育模式，能力本位是CDIO的本质要求，也是“做中学”的本质所在。

（二）基于CDIO教育理念进行课程改革实证研究的必要性分析

企业从自身发展需要，往往会要求受聘人员既具备优秀的团队沟通能力、动手操作能力、组织协调能力，还需具备基本的岗位理论知识。因此，学生在学习过程中，除了学习基本的理论知识及专业技能外，还应具备敢于实践、敢于创新及良好的团队沟通能力。CDIO模式能很好满足当前行业、市场对人才培养的要求，强调“知行合一”、“做中学”，强调理论与实践结合，不仅要求学生学习基本理论知识，同时还要求学生学习技术，既强调理论基础、方案制定，更注重结合项目实际，强调运用付诸实践，强调学生自学能力、创新实践能力、沟通表达能力、团队合作等综合能力的培养。CDIO模式从根本上抛弃了传统教学大纲以理论知识为主的框架，构建了行动能力培养为导向，激发学生对专业课程学习的兴趣与自主学习的主动性。传统的考核往往是闭卷的理论知识考试，而CDIO的考核评价方式是多种多样的，侧重于学生实践能力的评价。CDIO教育模式虽强调做，但不排斥理论知识，而是强调知识需要通过实践去加强，最终实现能力和素质的培养，而不是仅仅停留在“知道”。CDIO是基于行业岗位真实项目的学习，从最开始的构思，到产品、项目的设计和最终产品、项目的实现完成，体现了对学生行业岗位真实工作过程运作能力的培养，也体现了对学生整体职业素养的培养。

通过基于CDIO教育理念进行广告课程改革的实证研究，深入了解广告领域最新动态、人才需求状况及行业最新技能运用，真正使课程教学与企业职业岗位实际需求紧密联系在一起。课程建设从行业职业岗位设置及人才需求着手，打破原有课程内容体系，改变原有以知识传授为主的教学方式，按照企业岗位要求和企业实际典型工作任务对课程进行改造和调整，将行业典型项目及工作任务引进课堂，重新构建与行业岗位相匹配的课程内容。

三、CDIO理念在《广告理论与实务》课程中的应用

（一）设计项目化的模块任务

课程设计秉承以学生为中心，以实践为手段，以能力为目标的教学原则，依托成都广告行业现状，与广告企业进行全程的校企合作，针对广告岗位能力需要，解构原有课程体系，重构基于CDIO的工作过程性知识与技能的项目课程内容。以学生为中心设计项目化的课程内容，合理组织课程教学内容，开展广告项目教学和任务教学。根据广告行业岗位职业要求，及广告活动环节运作流程，采用模块化结构来构建课程内容体系，针对具体项目设定课程教学流程、方法，对每个模块分为若干工作任务进行教学。同时在教学过程中为充分调动学生的学习积极性，采用引导教学法、讨论法、案例教学法、任务教学法等多种方法。聘请广告企业专家为本门课程的指导教师，通过对学生项目作品的指导，给予学生实际的技术指导，并通过行业专家的现身说法，使学生能了解到广告行业最前沿的知识与技能，从而激发学生学习的积极性与能动性。

在教学过程中以具体现实项目为指导，对广告岗位环节进行如下分解：广告市场调查、广告策划、文案创作、广告创意设计与制作、广告媒体选择，并通过学生分组实践，使学生了解行业岗位流程。通过对广告岗位环节的分解，再围绕本课程培养目标，进行学习模块的设计，从广告基础认知到市场调查、广告策划、广告创意、文案创作最后到媒体选择及效果测评，形成一个完整的广告实践流程。这种在教学中采取基于工作过程流程化的模块教学，一步工作接一步工作，一个任务接一个任务，最终完成广告活动项目的运作，到最后一周的广告创意策划大赛，本课程基本能达到“学做合一”的实践教学目标。

（二）与企业合作设计真实的广告项目任务

所谓设计真实的项目任务就是将真实工作中的项目任务，按照广告行业对各个岗位的要求，设计成贯穿行业岗位的实训项目。因此，教师需深入广告行业企业，熟悉行业岗位对知识技能的要求，并寻找来源于企业真实的广告项目，保证学生在学习中体验真实职业岗位的工作具体任务。在选择项目时，要保证每个项目的典型性、完整性与系统性。众多项目的项目群可以在一定程度上实现本课程的培养目标。我校在《广告理论与实务》课程建设中，与成都新域广告公司和成都点沃广告公司合作，将公司运作的真实项目拿到课堂中与学生一起完成，学生也可分组到公司中参与项目的完成，企业根据学生完成情况进行评价打分，完成较好并被企业认同选择使用的学生作品，企业会给予一定的报酬。同时，还邀请成都点沃广告总经理、成都新域广告公司运营总监到课堂进行座谈交流，通过与企业的合作交流，既能让学生了解到目前广告行业运作真实项目的流程、操作方式，也能让学生真正掌握广告运作的基本技能。

（三）创建新的评价体系

《广告理论与实务》课程之前多采用闭卷考试的方式进行，主要考察学生广告知识点的掌握程度，而忽视学生广告策划技能的掌握程度。但实际上广告企业在对应聘者进行考核评价时，对于理论知识点的掌握关注不多，更看重学生是否能完成具体的广告项目，特别是中小广告公司更是如此，通常会让新进员工直接参与到广告项目的运作中，或直接跟踪、负责某一广告项目。因此，原有的闭卷评价模式极不利于学生实际广告能力的培养，那么改革原有单一的考核评价体系，通过创新设计多元化的更加开放的、灵活的、宽松的考核体系，从而有利于发展学生分析解决问题的能力、知识技能的应用能力、自主学习能力及协作创新精神等综合能力与素质。建立过程性评价与综合性评价相结合、教师评价与学生评价相结合、知识技能考核与职业素养考核相结合的多元化考核评价方式。

考核评定方式分为单元项目考核、综合项目考核和职业素养考核三大部分。课程总成绩=单元项目考核成绩×30%+综合项目考核成绩×50%+职业素养考核成绩×20%。职业素养考核成绩=学生出勤×40%+课堂纪律×10%+自主学习能力×10%+团队协作×20%+表达沟通能力×20%；单元项目考核是对学生完成的四至五个独立的小项目进行考核，根据小项目完成情况进行评分，评分方式分为小组之间相互打分、小组内部成员相互打分及教师评分等方式；综合项目考核是由教师布置几个广告策划项目，学生自主选择完成，通过对学生最终的广告创意策划作品进行考核，主要考核学生对广告创意策划及广告运作能力的运用把控。

【责任编辑：桂静】

[1] 王璐,王心良.广告理论与实务.北京:北京邮电大学出版社,2013.

[2] 李林蓉.《广告理论与实务》课程实践教学改革探索——以营销与策划专业为例[J].四川省干部函授学院学报,2014(2).

[3] 邓海燕.CDIO视角下高等职业教育人才培养标准研究.中国市场,2015(12).

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1008-8784(2016)04-100-4

2016-06-09

本文系四川省2013—2016年高等教育人才培养质量和教学改革项目“基于CDIO理念的《广告理论与实务》课程改革实证研究”（川教函〔2014〕156号—698）的研究成果。

李林蓉（1982—），女，四川剑阁人，副教授，文学硕士，研究方向：文艺学。