大数据背景下出版物的营销新策略

□赵思宇

大数据背景下出版物的营销新策略

□赵思宇

随着大数据时代的到来，数据日益成为组织与个人的财富和创新的基础。出版企业借力大数据能有效延长营销半径，扩展更广阔的市场。本文从读者需求、读者让渡价值、场景营销、社会化媒体四个方面探析出版物的营销策略创新，以期对出版业的发展有所借鉴。

大数据；出版物；营销；策略

正如麦肯锡公司所言，“数据，已经渗透当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”出版业同样感受着大数据的脉搏。大数据给出版业带来深刻变革，不仅是产品形态的变化，更是营销方式的变革。出版企业在洞悉消费者需求、提升读者让渡价值、实施场景营销、巧用社会化媒体等方面借力大数据能极大提升出版物的营销价值。

一、洞悉读者深层需求，打造出版畅销精品

从营销Web1.0到如今的Web3.0时代，消费者的地位不断上升，读者需求导向在出版业中的价值日益凸显。精准、敏锐地把握读者需求是市场制胜的关键。在中国出版市场，图书品种越来越多，单品销量越来越少，库存率高居不下。这折射出了因市场需求判断失误而导致图书供给与需求的结构性矛盾。2014年，我国全年出版图书44.8万种。根据第十二次全国国民阅读调查结果显示，2014年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本，与2013年的4.77本相比，减少了0.21本。由此可见，读者的深层需求与市面图书供给存在不平衡。

对于传统的图书选题策划，编辑大多依据个人经验和直觉，缺少精准性和科学性，导致部分以打造畅销书为目的的选题策划，最终以失败告终。而借助大数据技术，将读者行为、读者特征、读者数据等转化为数据资产，更精准地挖掘读者的内心需求，可大大提高图书选题的市场成功率。大量数据调研结果显示出当今都市人普遍压力较大的问题，正是洞悉到现代人急需解压的需求。2015年6月，后浪出版咨询公司策划引进了绘本《秘密花园》。以涂色具有释放压力、转移注意力、缓解工作紧张的功效为卖点，该书迅速在各大渠道崭露头角，得到了广大读者的追捧。在开卷7至10月的畅销书榜上，《秘密花园》连续4个月位居非虚构类畅销榜榜首；在亚马逊和京东发布的年度图书销售报告中，《秘密花园》也是排名第一。

掌握更为全面的数据是实现出版企业利用大数据技术洞察读者需求的前提。目前，出版企业收集整合数据，打造畅销书的路径有二：一是内部积累，二是外部获取。对出版企业内部来说，数据资源包括企业自身的生产数据、财务数据、管理数据等，也包括在企业网络平台上抓取的读者数据。其中读者数据包括静态的人口统计方面的注册信息，也包括读者动态的消费行为信息。美国的读者文摘出版社积累了40多年的业务数据库，包括全球一亿多订户的资料，24小时实时更新，正是借力庞大数据库的优势不断进行业务拓展。对出版企业外部来说，还可以通过与专业的数据公司、电商平台、社交媒体等合作，获取第三方的信息。以电商为例，亚马逊囊括了生活的方方面面，能充分挖掘读者作为消费者的原始数据，能反映出读者更为全面的需求，弥补出版企业自身掌握数据的局限性。基于更为全面的数据库的分析，出版企业对读者需求的把握将更准确，选题策划将更具市场前景。

大数据的深度挖掘，解决了图书选题策划中编辑一直捉摸不透的读者需求偏好问题。基于大数据分析生成的选题，是对读者偏好的精准化测量和预测，理论上这种选题产品可以最大化满足读者需求，使畅销书的打造有迹可循。

二、提升读者让渡价值，提升出版物竞争力

在出版市场上取得长期竞争优势的关键是为读者提供最大化的让渡价值。提高读者让渡价值，出版企业可从两方面着手：一是提高出版物的内容价值、服务价值、品牌价值等；二是降低读者购买产品所花费的时间、体力及金钱成本。大数据的时代背景下，具体可以从产品、价格、渠道、促销四个途径提升顾客让渡价值。

（一）在产品策略上，激励读者参与提升读者满意度

在内容生产上，更加注重读者的需求与反馈，甚至允许读者可以参与到图书的人物设计和剧情开发中来。例如美国专为kindle提供浪漫小说的Coliloquy电子出版公司，给读者提供了一种“选择你自己的奇遇”的形式。在小说连载过程中，读者可以根据自己的喜好来票选小说剧情的发展与走向，甚至能决定女主角给哪个男性角色打电话的细节。这种“动态小说”赋予读者极大的主动权，读者每个细小的评论和看法都会被收集，反馈给作者进行适时调整。基于大数据技术建构的读者与作者的反馈机制，调动了读者的积极性，提升了读者的参与感，无形中会增加读者对图书和出版企业的满意度。

（二）在渠道策略上，线上线下并举，优化读者消费体验

出版企业不仅要注重拓展线下服务的丰富性，也要注重线上服务的衔接性。整合线上线下渠道，为读者群体提供更加高效、便利的消费体验。中信出版社目前纸书、电子书同步率达60%左右。以《从0到1》为例，该书实现了纸书、电子书同步上市，全渠道推广，实现电子书销量超过7万册，成为2015年现象级出版物。传统出版企业应加快数字化转型，实现线上线下资源渠道互补，从而共同开创优质出版内容与移动阅读、线下书店与线上书店相融合的全新模式。

（三）在价格策略上，大数据预测定价提升读者支付意愿

传统的图书定价多采用成本导向法，即“成本+利润=价格”，将读者的需求独立于价格体系之外。但定价除了考虑成本和利润空间之外，更要考虑读者的支付意愿。通过收集每天每时每刻所有渠道的销售数据，出版企业可以形成一个庞大的数据库。利用大数据技术进行预测性分析，基于读者支付意愿并根据图书层次找到最优定价。根据大数据实时监控、分析销售数据来调整价格，使其符合读者内心真实需求，可避免图书“有价无市”的尴尬。

（四）在促销策略上，利用个性化推荐提升网上交易额

所谓基于大数据的个性化推荐系统，是指通过对与读者相关的消费行为数据的抓取，比如利用Cookie技术记录和挖掘读者的历史浏览记录，揭示读者阅读偏好和强度，合理及时优化数据分析模型，实现高精准、强针对的营销信息推送，大大提升读者获取图书内容的效率，缩减读者购书的时间、精力成本。根据全体用户浏览、收藏、评论数据以及内容数据的相似性对图书关联进行更准确的判断，对读者个体进行个性化的相关图书推荐能大大提升网络图书的交易额。亚马逊就利用“购买了此商品的用户还购买了”等项目推荐个性化书单，实现了精准图书信息推送。同时，通过分析读者“购物车”“心愿单”等数据后的结果，配合适时打折促销的信息推送，能达到效益攀升的效果。如今，亚马逊的销量增加了近100倍，三分之一的销售额来自个性化推荐系统。这都是大数据技术在降低读者成本、让渡读者价值上的成功运用。

三、实施场景营销，激励读者购买

随着移动互联网的飞速发展，读者的注意力由线下转移到线上，数字化阅读日益普遍，并呈现碎片化和动态化的发展趋势。因此，出版物营销要满足读者在任何时间（anytime）、任何地点（anywhere），通过任何设备（any device）读到任何书（any book）的需求。大数据时代的到来，使出版企业实施场景营销成为可能。

场景营销就是出版企业要满足读者在碎片化的时间和场合下的个性阅读的便利需求，激励读者的购买行为。实施场景营销的目标是通过缩短读者与图书的物理距离和心理距离，提升图书被选择的几率，提高内容的使用效率。实现出版物场景营销需要移动设备APP、定位技术、线上支付的联动与配合。

出版企业打造自己的手机APP和应用商店模式是第一步。再利用大数据技术抓取读者行为数据，分析个人特征，挖掘个人喜好，在适宜的场合和时间通过APP推送个性化的读物。LBS（基于地理位置的服务）定位技术是实现读者阅读场景化、个性化的关键。比如，当读者在地铁、公交站时，LBS感知场景，经过大数据分析后，读者手机APP就会推送小篇幅、轻松娱乐读物便于读者打发时间。当晚上11点读者身处卧室时，基于地理位置和时间的服务，读者就会收到篇幅较长、内容丰富的深度好文的推送。场景营销所带来的服务具有个性化和智能化的特点，极大满足了读者的阅读需求，拓展了读者的阅读空间。

在促成读者购买方面，出版企业的推送可以采用同一个系列第一本书的部分片段免费试听或者以很低的折扣价格销售的策略，读者对推送图书产生浓厚兴趣后，通过便利的线上支付，读者的购买动机很容易转化为购买行为。大数据技术预测需求后的信息推送，帮助读者能快捷、便利地从海量图书中找到最符合内心需求的图书，在线支付平台的无缝对接，促成购买动机向购买行为的转化。这种即时购买方式打破了传统购书需要完成“前往书店-选书-付款”的固化过程。突破传统购书过程中的时空限制，简化过程能最大程度地节省读者成本。

四、巧用社会化媒体，增强读者粘性

保留老读者、提升读者忠诚度，关键在于建立出版企业与读者沟通和共赢的机制，向读者提供附加值，增强读者粘性。在新的媒介环境下，社会化媒体即时性、互动性的特征，为增强读者粘性创造了得天独厚的条件。出版企业巧用社会化媒体，探索全新的图书营销推广方式，可大大提升市场效益。社会化媒体最大的馈赠就是海量繁复的用户数据，而大数据的技术支持将为出版企业的社会化营销提升到新阶段。通过对消费记录、浏览记录、发布言论及评价等数据挖掘、语义分析，可以准确把握读者兴趣，发现更多的突破口和更合适的信息投放方式，以提供专业化和个性化的图书产品和服务提高读者粘性。

（一）强化出版企业与读者的互动沟通

首先，出版企业要充分利用微博、微信等社会化媒体向读者主动提供图书、活动等基本信息；其次，为了增强出版企业的友好性与互动性，出版企业对读者在社会化媒体平台上的评论、建议或者询问要及时反馈；最后，开展特色趣味活动，比如微信发红包、集赞抽奖等活动。

（二）精制微博内容，吸引读者

如何打造具有吸引力的微博内容？借助大数据技术和社会化媒体后台统计程序，可以获得非常详细的数据分析。比如信息图文阅读率、链接点击率、对外平台的转换率、下载使用率等，出版企业可以依据这些分析结果总结出打造热门微博内容的规律。例如，用较少的文字描述，配以书内的图画，并穿插视频、图片等，能更吸引读者参与。

（三）从读者兴趣出发，打造社群组织

读者对某个平台的粘性很大程度来源于对其社交圈子的归属感。通过微博、微信建立社群组织，既能促进企业与读者的沟通，又能增进读者之间的互动交流。基于共同爱好的“圈子”，能推动阅读行为社交化，提升读者粘性。以公众号“吴晓波频道”为例，推出“书友会”的概念，“把喜欢读书的同学召集到一起，藉由一本书，勾连一批人，以价值观聚之，以价值系之”。线上定期展示各地书友会的活动，促使线下社群活动常态化。公众号定期通过现场照片和书友感受等方式展现各地书友会的活动内容，在社群组织之间既能互相启发、产生共鸣，又能形成创意比拼的氛围。

1.王敏.“手持革命时代”下的出版业营销嬗变与场景构建［J］.现代视听，2015（7）.

2.周敏，勾丽丽.场景时代下传统出版发展路径研究［J］.科技与出版，2015（4）.

3.张翠.浅议网络时代出版物的数字化营销［J］.编辑学刊，2015（5）.

4.么新鹤.新媒体时代下出版品牌的构建［J］.出版广角，2015（7）.

5.刘立玲，张群力.大数据在出版产业的实践与展望［J］.出版广角，2014（12）.

（作者系华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生）