新媒体语境下传播受众的变动趋势

□　张瑞　卢黎

新媒体语境下传播受众的变动趋势

□张瑞卢黎

本文以“魏则西事件”为切入点，分析受众概念在新媒体时代里的演变过程和新特点，探讨用户如何引导和影响事件的发展进程和方向，对用户的主动性做出全新的解读。

新媒体；受众；用户；主动性

随着科学技术的高速发展和网络的进一步普及，各种新型的媒介形式层出不穷，一个新的媒体时代正在悄然到来，传统媒介时代下的受众角色也在不知不觉地由信息的被动接受者和被灌输者转变成为主动的用户。

一、受众概念的演变

（一）传统意义上的受众

受众，从字面意思来看是指接受的大众。在新闻传播活动中，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链，他们之间相互依存，互相促进。没有受众，媒体将失去传播的对象和意义；没有传播者为之编辑新闻、传递信息，受众也不能称之为受众。从传统的意义上来说，受众是指报纸读者、广播听众和电视观众的总称，于是受众就自然而然被认为是接受信息的人，且是被动接受信息的群体。由于互联网和新媒体的发展，如今受众的范围已经逐步扩大到网民和手机用户，受众的概念发生了前所未有的巨大转变。

（二）新媒体视角下的受众

传播学鼻祖威尔博·施拉姆在《传播学概论》一书中曾说，受众就像是自助餐厅里的就餐者，媒介是自助餐厅，厨师是传播者，而信息则是饭菜，厨师尽可能地提供让受众满意的饭菜，至于受众选择吃什么，吃多少，吃还是不吃，完全取决于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。这段精彩的论述告诉我们受众并不是完全被动的，而是具有某种主动性。

中国人民大学匡文波教授认为，传统媒体往往倾向于使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，认为人们不是作者就是读者，不是广播者就是倾听者，不是表演者就是观看者。而新媒体则相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性，因此，在新媒体的研究中，不存在“受众”的概念，应该用“用户”取代“受众”一词。

二、新媒体环境下用户的新特征

（一）双重身份

在新媒体环境下，用户由单纯的“接受者”转变成兼具传播者和接受者的双重身份，身份发生巨大改变，即“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔曾提出著名的“5W”模式理论，而在新媒体环境下，这种传播模式发生了巨大改变。

（二）去中心化

在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，从而充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

（三）人人都有麦克风

在新媒体发展下，每一个普通人都可以发布自己所掌握的信息，表达自己的观点，每一个人手里都有一支“麦克风”，可以随时随地地进行发声，改变了以往只能通过官方媒体传递信息以及精英阶层率先接触和使用媒体的状态，传播者和接受者的地位平等。

（四）互动性加强

新媒体环境下，原来意义上的“受众”既是传播者，同时也是接受者，二者不再是传递与被传递的关系，而是相互之间共享和互动的关系，他们共同促进信息向着更广泛的群体传播，而其中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性则成为它最本质的特征。

（五）主动性选择

用户的主动性是新媒体环境下的鲜明特征。如今，传播者和受众之间的界限模糊，信息的发布不再局限在原来的少数特权阶层，每个人都可以按照自己的意愿发布信息，也可以自由选择接受或不接受某些信息，不再处于被动的状态。

（六）“受众”变“用户”

这个时代不再会依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”“唯我独尊”，新兴媒体的勃兴呈现出的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，而成为“用户”。

三、魏则西事件的原委

2016年4月12日，西安电子科技大学21岁学生魏则西因滑膜肉瘤病逝。他去世前在知乎网站撰写治疗经过时称，在百度上搜索出武警某医院的生物免疫疗法，随后在该医院治疗后致病情耽误。此后了解到，该技术在美国已被淘汰。

广大网友就这件事情在网上展开热议，并通过网络的强大力量解开了事件背后的一众真相，包括百度竞价排名、莆田系民营医疗机构以及生物免疫疗法的国内外现状等等。整个事件经过令人触目惊心，但与此同时也不得不感慨新媒体时代用户的主动性不仅能帮助人们了解原委、认识真相，甚至还可以推动整个事件的后续发展进程，影响相关部门对涉事人员、机构的处理力度，由此可见，这时新媒体用户的意义已不再局限于信息接收者的角色，而是一个强大的、有目的、有主见的不可忽略的新兴群体。

四、用户主动性的体现

（一）用户接受行为的变化

1.用户自我角色转变

正如霍尔的编码解码理论所提到的那样，新媒体环境下，用户既可以是信息的编码者，也可以是解码者，他们往往利用手中的媒介迅速便捷地把自己的想法或者是自己知道的信息传送和分享出去，展现自己，让别人了解自己，也可以通过微博、微信、QQ、博客、网站等工具获取别人的讯息，增加自己的信息量。这是传统媒体统治时代所不具有的一种用户主动性的体现。

魏则西事件中受害者作为一名在校大学生，他无力诉说，只能通过知乎网站写出自己的求医经过，这才使网友很快知晓事件的经过，这就是新的媒介环境中用户角色转变所带来的一种新变化，它更多的是一种自我诉说，而不是等待着被报道后才获知真相。

2.用户接受方式转变

新媒体时代，用户不再是传统媒介环境下被动的接受者，而是有自己的主观选择性，可以自己决定查看哪些信息，也可以选择吸收某些信息或者不吸收某些信息。他们有自己的思想，有自己的行为，可以主动通过网络的力量探知真相，而不再是“提线木偶”。

魏则西事件还未经传统媒体报道，便迅速在网上发酵，网友作为主动的个体，并没有只局限于现有的事实，而是继续深挖，以至于最后爆出了百度、莆田系、生物疗法的落后性等一系列多年来不为人知的真相，从而引起了传统媒体对此事件的关注和报道。这些都是用户接受行为转变的表现和结果。

（二）用户心理需求的变化

1.用户交流的自由化

新媒体环境中，用户真正需要的是一种自由民主式的交流环境和氛围，他们渴望拥有自己的话语权，表达自己的观点，并在观点的自由市场中与他人的思想碰撞出新的火花，而不是处处受到审查和制约。他们不再是沉默的少数意见，而是通过自媒体勇于说出自己的意见，并集结众多有相同想法的网友，一起发起讨论，推动事件的发展，出现了一种反沉默的螺旋的新趋势。

魏则西事件中，网友就是在魏则西发出的帖子中经过持续的跟帖和评论告知当事人生物免疫疗法在国外临床早已淘汰的事实，而不是一味地只接受和相信涉事者的官方回应。他们更多的是追求能够自由地探寻真相、互动交流，渴望有自己的一方天地和某种权利，能够发挥自己作为新媒体的一份子的力量和作用。

2.用户需求的个性化

新的时代赋予用户新的需求，在这个以“我”为中心的媒介社会中，用户的个性化需求被提到了前所未有的高度。每种媒介的出现都在致力于满足受众更多需求，社交需求、娱乐需求、获取信息的需求、休息的需求、展现自我的需求等等，这些都使得用户拥有更多的空间和载体去探索、去体验那些一直以来他们所欲知而又未知的事情。

魏则西事件中，网民作为新媒体的体验式用户，他们扮演了公民记者的角色，发挥了舆论引导者和社会监督员的作用，使得非法者难逃法律制裁和道德谴责。他们从发现话题到开展调查再到一路追踪，最后揭露出事件背后的众多原因，在全国范围内引发了对医疗机构资质和门户网站经营模式的质疑和思考。

五、结语

魏则西事件无疑是新媒体环境下用户主动性的一个缩影，它所涉及到的社会问题、法律问题、道德问题以及医疗问题无一不值得我们反思。新媒体时代用户主权意识已被唤醒，受众被动接受的时代已彻底过去，媒体今后更应思考的是怎样与受众和平相处、合作共赢，同时政府和网站也要有一定的管控措施，防止匿名的虚拟世界里网民因情绪激动而引发集合行为。

1.易艳馨.新媒体适应受众变化对策研究［D］.广西师范学院，2011.

2.匡文波.新媒体理论与技术［M］.北京：中国人民大学出版社，2014.

3.魏佳.论新媒体环境下“受众”新特征［J］.新闻爱好者，2009（6）.

4.康彬.新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的《受众分析》谈起［J］.新闻知识，2011（1）.

（作者单位：新疆财经大学）

本文为2013年度新疆社科基金重点项目“新疆网络舆情预警机制构建与社会稳定研究”（编号13AXW045）阶段成果。