浅析新媒体环境下纯网综艺的发展现状及问题

□　李思蕾　郭晨

浅析新媒体环境下纯网综艺的发展现状及问题

□李思蕾郭晨

随着网络的普及和技术环境的进一步优化，互联网和移动传媒等媒介正呈现出爆炸式的发展态势，网络视频平台纷纷涉足网络自制综艺节目，与传统媒体竞争综艺节目市场份额，于是纯网综艺应运而生。纯网综艺火热现象发生的原因有传统媒体平台的限制、新媒体技术的进步、商业利益的推动等。纯网综艺有内容、模式多元及营销模式成熟等优点，但目前也存在泛娱乐化现象严重、倡导价值观偏颇等缺点。

纯网综艺；新媒体；同质化；价值观

在2015网络综艺节目行业论坛上，爱奇艺提出了新的口号“纯网综艺”。纯网综艺是指完全依据互联网生态特性研发、制作的综艺节目。①目前，爱奇艺主打的纯网综艺有《奇葩说》《大学生来了》等；腾讯则是正红的《拜托了冰箱》《你正常吗》等；优酷有《火星情报局》；芒果TV有《明星大侦探》。2016年有将近400部综艺上线，爆涨现象中纯网综艺做出的贡献不容小觑。纯网综艺以清晰的节目定位、出彩的情节安排吸引了一大批忠实观众。但纯网综艺带给大家欢乐的同时也会有一定的负面影响，所以研究纯网综艺的火热现象背后的原因，以及分析目前纯网综艺的优点和存在的问题具有一定的学术意义。

一、纯网综艺井喷现象原因分析

（一）传统媒体平台受限制

传统媒体平台上的综艺节目本就由于广电总局发出的“限真令”“限娱令”等文件使节目稍显严肃老套，而纯网综艺节目所呈现给观众的轻松愉悦感能快速吸引大众眼球。最近广电总局又下发文件，更加详细地规定了真人秀和综艺节目的播出限制。这些限制在一定程度上影响了传统媒体综艺节目的娱乐性，所以传统媒体平台的限制成为纯网综艺爆红的导火索。

（二）新媒体环境网络终端的发展

网络终端的易操作性使得越来越多的人选择在网络上观看视频。不打开电视机，也能同步观看直播；错过了电视剧播出时间，也能在网络上随时随地重复观看。这些满意的受众体验使得惯用网络的人渐渐不爱看电视。而且网络的及时度高、互动性强、规模大使得观众能在视频播出的同时参与话题讨论，获得较高的参与感。最近更是有VR的大热，很多互联网媒体公司纷纷成立VR团队致力于创造更好的观看模式。新媒体环境下互联网技术的发展使大量国民更愿意将日常时间分配给网络，而网络视频平台上受众群体细分、年龄分布更年轻的特性②使得视频网站纷纷推出优质的纯网综艺留住受众。

（三）商业利益推动

从《奇葩说》三季以来备受好评的现象来看，优质纯网综艺带来的一系列商业效益实为可观。继《奇葩说1》爆红之后，节目里的优秀嘉宾也随之走红，“金句女王”马薇薇签约米未传媒推出《黑白星球》节目持续吸引观众注意。而且随着《奇葩说》系列节目的推出，马东的广告能力更加得到提升，有不少观众直呼“打开《奇葩说》只为了看马东做广告”，于是马东的广告能力也吸引商家投入更多的资金冠名植入，仅《奇葩说3》就有3亿元广告收入。而且《奇葩说3》节目衍生周边“粑粑瓜子”更是一度脱销，现在只能进行预定。“粑粑瓜子”的选择符合节目“唠嗑”的特点。而在“粑粑瓜子”之后，米未传媒又推出“去污力皂”，产品既符合《奇葩说3》的节目形象，又能在节目衍生周边中走出自己的特色。品牌冠名、广告植入、衍生周边、粉丝经济等现象使得优质纯网综艺带来的一系列利润节节攀升，各大视频网站都想要在这一碗粥里分一杯羹。

（四）视频网站形象树立

一档优秀的电视剧不但能让主演爆红，还能给该剧导演带来极高的声誉。那么同样，一档优质的纯网综艺不但能捧红综艺咖，更能增加该综艺背后的视频网站曝光度。《拜托了冰箱》中国版首期节目火爆点击的结果不仅捧红了可爱的主持人组合“何尔萌”，也给腾讯视频带了很好的知名度推广。此前《奇葩说》第二季播放仅一半就引发77万网友参与互动讨论，众多网友的参与不但给《奇葩说》节目带来了巨大知名度，也使爱奇艺树立了纯网综艺“领头人”的形象，并大大提升了爱奇艺品牌的影响力。现今视频网站杂乱众多，各大视频播放平台竞争激烈，为了打出更加响亮的品牌进而创造更大的市场价值，网络视频平台在纯网综艺上面的投资肯定必不可少。

二、纯网综艺的优势

（一）内容多元化

当红纯网综艺涵盖语言、美食、推理、脱口秀、选秀等多种类型。内容上的多元带来了受众群体的细分以形成长尾理论，而互联网的互动性也促使节目更能赢得受众的欢迎。比如《你正常吗3》在前两期节目里因为改编节目的环节设计被网友吐糟，但在第三期节目组立马调整不足的嘉宾PK环节等，继而赢得受众的一致好评。《明星大侦探》悬疑的气氛、道具的摆放、嘉宾的互动在给节目带来搞笑的同时又能引领观众走进案件跟着嘉宾一起破案。

（二）节目模式多元化

《明星大侦探》采用了“将录制好的节目先直播后进行点播”的模式播出，该模式将互动性进行到底，带来了极佳的用户体验。《拜托了冰箱》虽为引进综艺，但该节目有中国传统美食文化的体现，突出了内容本土化，更给观众普及了传统美食知识。米未传媒的综艺《饭局的诱惑》也将携手斗鱼直播平台打造“直播+综艺”的创新型模式。模式的多元发展不但能给纯网综艺带来更高的点击率，而且更能带动受众一起参与。

（三）营销模式成熟

《奇葩说》不但专门设有百度贴吧、官方微信、官方微博，更在每期节目中设置微博话题讨论，吸引受众一同参与制造热点。《明星大侦探》将广告植入进行到底，给节目道具巧妙地加入植入，既不感觉唐突，又是一种聪明营销。《火星情报局》专设公益板块，先后推出湖南靖州的杨梅、章丘大葱等地区滞留农产品，在推广这些农产品的同时，又一次打响了节目品牌。

三、纯网综艺弊端分析

（一）泛娱乐化现象严重

纯网综艺目前的监管不严导致节目内容过度娱乐化。《奇葩说3》中评选“最污力王”成为笑点，各大王牌网综也开始“拼明星阵容”“炒CP”以获得观众的持续关注。这种现象需要反思，娱乐化可以被看作是媒介适应市场的行为方式，但并不能当做争夺受众和市场的法宝。综艺节目泛娱乐化的现象虽会不断带给观众笑料，但同时会使一部分观众满足于媒介带来的虚幻满足，纵情享乐，削弱判断力和思考力。所以，政府的网综监管和媒介行业自律都应该得到提升。

（二）原创力不足，同质化严重

纯网综艺虽多，但多为引进。《明星大侦探》来自韩国JTBC台《犯罪现场》，《拜托了冰箱》来自韩国同名综艺。引进的纯网综艺一方面表现了节目组创新力不足，另一方面表现出制作方只“图省事儿”的制作思路。而且纯网综艺的火热带来节目集中化，集中化导致内容同质化。③比如在《奇葩说》之后脱口秀综艺扎堆。薛之谦和撒贝宁变身“收视率法宝”被不同网综邀请，但给观众感觉为“同一个综艺节目”。同质化现象的背后还是创新度的问题，纯网综艺应该融合中国的元素，加入中国特色的思维才能摆脱“模仿”，走出自己。

（三）节目质量良莠不齐

网综节目的质量忽高忽低使媒介市场也显得鱼目混杂。《火星情报局》自上线以来点击率高，观众评价高。可6-17期被眼尖的观众指出当期不是最新录制而被网友吐糟“不负责任”。《你正常吗3》也因内容与一、二季有较大差别被网友指出而进行改版。新媒体的发展使受众变为主动的受众，进一步变为动众（移动媒体的受众），进而对媒介的选择和使用具有自主性，这对内容良莠不齐的纯网综艺的发展起到了监督的积极作用。

（四）节目倡导价值观存在问题

纯网综艺在内容中娱乐部分所占比重越来越大，在形式上强调煽情、故事化、情节特别。《奇葩说》选手范湉湉的金句“为什么要压抑自己的天性”赢得全场喝彩的同时是不是也应该被警醒：娱乐节目所倡导的价值观会不会对当代青少年产生影响？答案是肯定的。传播学中的“培养理论”认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着重大影响，这种影响会在不知不觉中制约人们的现实观。④综艺本意虽只为娱乐，但还是应该做到娱乐的同时传达主流价值观，弘扬社会正能量。

注释：

①毕啸南，赵海蕴.纯网综艺：基于互联网生态的“去TV化”运作［J］.南方电视学刊，2015（5）.

②张琪.奇葩说：网络自制综艺的一朵奇葩［J］.新闻世界，2015（6）.

③平思.同质化背景下我国综艺节目品牌化发展路径探析——以韩国综艺节目品牌化创建为例 ［D］.江西师范大学，2014.

④郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2007：205.

（李思蕾：信阳师范学院传媒学院2013级本科生；郭晨：信阳师范学院传媒学院讲师）