体验经济时代的价值创造

□杨颖



体验经济时代的价值创造

□杨颖

摘要：感性解放的时代，情感价值与个人价值在营销中的地位超越产品价值，企业企图以产品价格、质量、功能刺激消费者购买欲望的时期正在逐步离我们远去，而通过体验获得身份地位的标榜、服务的享受、群体归宿感与荣誉感、个性化释放的价值正在不断放大，本文旨在研究消费者进行消费体验中的价值创造。

关键词：体验经济；服务；亚文化；生活方式

一、背景介绍

体验经济的浪潮不仅停留在星巴克、宜家这类传统服务产业，还大步迈进新兴产业。国际互联网大会上马云指出，互联网将从IT时代转换到DT时代，DT时代的特征之一就是利他主义，相信只要别人成功，你才能成功。DT时代的第二个重要特征是体验，体验是这个世纪人的情商造成的，上个世纪拼智商，这个世纪拼情商，情商让消费者舒服满意。

改革开放后，中国的生产力得到极大的解放，居民的可支配收入在满足基本需要的同时仍有盈余，而对于这部分剩余购买力的使用，消费者更多的是满足基于消费者自身价值判断的需要。消费者对价值的衡量取决于顾客总价值与顾客总成本之差，顾客期望基于顾客满意，顾客满意是从顾客个人角度出发，具有一定的主观性，购买商品时良好的体验可以提升顾客的满意度，进而提高顾客对商品的期望值，并在体验中忘记时间的流逝，全身心地沉浸在体验带来的欢愉之中，降低顾客的时间、体力、精力成本。由此可见消费中的体验创造着差异性的附加价值，既能区隔同类产品竞争者，又能提高消费者对产品的感知价值。因此，强化购物时的体验可以解放消费者的购买力，让他们心甘情愿地掏出钱包来购买以商品为载体的无形体验，形成体验的经济效益。

二、体验经济的含义

那么什么是“体验经济”？1990年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫？派恩和詹姆斯？吉尔摩撰写的《体验经济》一书中，将“体验”定义为企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。那么体验经济就是通过满足人们各种体验的一种全新经济形态。

众所周知，美国的阶层分布呈现菱形结构，中产阶级是美国的大头，白领是中产阶级的重要组成部分。白领一般有一定的消费能力，拥有小资情结，喜欢玩格调、玩品味，并对新事物有较强的接受力，最重要的一点是白领具有虚荣心理。这些都使白领成为体验经济的重要目标群体，白领愿意为体验经济买账，因为他们看重的是产品背后体验带来的精神层次的满足。中国的阶层现在虽然还是三角形结构，金字塔顶端是富人，其次是中产阶级，最后是无产阶级与贫困人口，但有学者断言在未来的5到8年，中国中产阶级数量就能够达到全球第一，甚至有研究机构预测中国中产阶级占全球比率很快将超过22%，在2030年达到38%。这意味着在未来体验式消费领域会出现巨大的商机，因为中产阶级在拥有物质财富之余，会愿意追求一些从未经历过的生理与心理的体验式消费，体验经济时代来临了！

体验经济时代消费者的基本物质需求得到满足，比起工业时代所推崇的好产品三要素（质量好、价格低、功能全），消费者更疯狂地追逐情感价值所引起的共鸣、所带来的震撼。产品更多地与消费者实现自我联系在一起，产品所代表的地位、身份、阶层、档次的象征意义成为了消费对象，替代了产品本身。再加上品牌同质化现象严重，技术的发展使产品更新换代的周期迅速缩短，创造品牌差异性，导致品牌区隔不能简单地依靠产品特征来凸显，产品价值在体验经济时代十分有限，体验经济时代有其特有的价值创造机制。

三、服务创造价值

1960年AMA（美国市场营销协会）对服务的定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。服务是不可感知的，这是服务最基本的特征。服务是无形的，让人不能触摸或凭视觉感受到其存在，并且消费者在消费服务后所获得的利益也是很难被察觉的，要经过一段时间之后，消费服务的享受者才能感觉出利益的存在。在实际操作中，常常需要通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合利用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现，这是一个通过消费者体验这一链接实现无形化服务有形化的过程。重视客户体验中的服务性元素会产生口碑效应，吸引和增加新顾客，减少招徕顾客的费用，降低经营成本，同时顾客基于好的体验会重复光顾，提高企业的销售额，形成企业良性循环，即顾客忠诚度高提高企业效益、改善员工条件，员工忠诚度与工作效率相对提高，人员聘用费用降低，人员流失减少，企业信誉度上升又进一步增加顾客忠诚度。

服务创造价值主要表现在三个方面：一是企业在向客户提供产品的基础上，利用服务提供附加的经济利益；二是企业在向客户提供产品的基础上，利用服务提供附加的社会利益；三是企业在向客户提供产品的基础上，建立企业与客户之间的结构性纽带。

四、亚文化创造价值

亚文化研究史专家、澳大利亚学者盖德尔对“亚文化”的定义是，亚文化是一群以他们特有的兴趣和习惯，以他们的身份、他们所做的事以及他们做事的地点而在某些方面呈现非常规状态或边缘状态的人的文化。《连线》杂志前主编曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带，创新是促进企业持久性发展的根本力量，而颠覆性的创新有着起死回生的力量甚至能将进入淘汰期的产品再次引导进入成长期的轨道上，因此企业在发展过程中要时刻关注体制内外亚文化的变化与发展。面对网络的多元演进，主流文化不再能满足人们对丰富物质精神文化生活的追求，价值标准也不能停止人们探索个性的脚步，具有“仪式性”“象征性”代表现实状态所属群体话语意识的亚文化迅速崛起。体验经济时代企业要深耕亚文化，要使体验亚文化成为消费者消费的真正理由，黑人文化、白人文化、青少年文化、屌丝文化、宅文化、虐恋亚文化、嬉皮士文化、摇滚文化、乡村文化等等，亚文化越是繁荣，企业发展中所拥有将亚文化诉诸体验的机会就愈多，国家的经济发展越繁荣。

亚文化创造价值主要表现在三个方面：企业将产品与匹配性亚文化捆绑销售，从而创造价值；企业利用特定亚文化标签制造话题，引发传播效应；企业利用亚文化族群的归属意识，引发消费潮流。

五、生活方式创造价值

中国学者袁岳对“生活方式”定义为我们日常不断重复的行为，而一般柴米油盐酱醋茶的生活方式不能创造商业价值，创造价值的生活方式一定是个性化的产物，即每个人都是独一无二的；同时创造价值的生活方式具有共生性，即在无国界的网络化的世界里，你总能找到与你兴趣相同或生活相似的同道者；最后有商业价值的生活方式不能用二元对立的是非标准来判断，更看重的是其流行性。当一个人将自己对于烹饪的喜好通过博客的方式吸引成千上万人的关注时，她的个人兴趣变成了具有商业价值的产物，真人真事改编的电影《朱莉与朱莉娅》印证了这一点。体验经济时代主宰世界消费潮流的不再是世界五百强，而是国别性生活方式的入侵，美国的快餐、韩国的KPOP、日本的漫画、法国的香榭丽舍大街、英国的哈利波特博物馆等等，这些都带有其各自社会土壤的印记。因此，只要企业创造出一种恰当、合理的生活方式，将有形的产品嵌入无形的生活方式中供消费者体验，那么散落在各个角落零散的顾客会不请自来。

生活方式创造商业价值表现在两个方面：

1.企业通过明确生活方式的概念来创造商业价值。生活方式是被消费者抛诸脑后的习惯性行为，生活方式常常是模糊的，甚至有些消费者无法意识到自己存在特定生活方式中的行为倾向，这时企业通过对特定生活方式“概念”标签化，加深消费者对某种生活方式的记忆，便于某种生活方式的传播推广。一般来说，概念的影响力越大，招徕的顾客越多，概念为生活方式增值面更广。

2.企业通过生活中的时空伸缩来创造商业价值。体验经济时代压缩时间会带来成本的降低，压缩时间意味着快节奏的生活方式，这是都市白领的首选阵地，而拉长时间意味着慢节奏的生活方式，这也可以为银发族群创造退休后的业余生活提供参考。

参考文献：

1.叶万春主编.服务营销学［M］.高等教育出版社，2009.

2.孙景华主编.生活方式创造商业价值［M］.机械工业出版社，2009.

3.金琬君.从受众的认知角度看体验营销对品牌传播的启示［J］.东南传播，2014（10）.

（作者单位：武汉理工大学文法学院）