VR体验馆：传播学视阈下的异军突起

□ 谢方方

VR体验馆：传播学视阈下的异军突起

□ 谢方方

随着对虚拟现实技术商用的进一步探索，依靠虚拟现实设备打造的VR体验馆异军突起，逐渐受到热捧。本文从传播学理论的视角探讨其更丰富的媒介延伸、更强势的受众吸引以及更全面的内容覆盖。最后从“扩展媒介延伸，丰富体验”“精细受众定位，精准传播”“创新优质内容，扩展体验”三方面进行了VR体验馆的设计展望，以此为探索发展中的VR技术商用提供更多的理论参考。

虚拟现实技术；VR体验馆；传播学

“互联网+”的本质是“互联网2.0+创新2.0”的经济创新模式，互联网成为最主要的基础设施被广泛应用于现代社会，新技术与互联网的融合不仅改造了传统行业的发展模式，也催生出许多新的经济形态，为大众创业、万众创新提供了必要的支撑环境。VR体验馆作为“互联网+”理念下新的产业形态，集感知性、存在感、交互性、自主性等特征于一体，一举开启了全新的视听交互领域。VR体验馆的火爆背后必定符合了传播学相关的理论和现象。因此，从理论的视角来分析VR体验馆得以发展的内在动因，有利于更好地了解其传播的趋势和实践中的应用。

一、新形式：VR技术商用的有利体现

虚拟现实技术（Virtual Reality），指利用计算机生成一种模拟环境，融合交互式的三维动态视景和实体行为的计算机仿真系统，主要包括模拟环境、感知、自然技能和传感设备等方面。建立在VR技术上的体验馆则是指利用虚拟现实设备为人们提供亲身参与，亲身感悟的场馆，多见于科技馆、教育教学、游戏、立体电影、产品展示等。

就目前VR技术被产业化运用的现状来看，VR体验馆主要存在概念性的实体产品多而实际运用少的现象。具体而言，2015年虚拟现实（VR）产业化发展的代表就是发掘出了VR线下体验店模式，这种类似电玩厅的形态爆发了出乎意料的强劲生命力，并迅速成为VR产业重要的组成部分。此外，VR技术在娱乐和游戏中的内容开发应用也是产业化的一个方向，并出现了如SoReal超体空间、VR视频等内容产品。最后，就是集成技术和内容，代表未来娱乐方式的综合型VR主题乐园，主要盈利方式是以付费体验为主，而在头戴VR显示成熟的未来，可进一步运用到品牌宣传和产品销售上。但不可否认的是，在VR技术的产业化运用中概念性的产品非常多，而实际运用中则相对较少。

在中国高端主题乐园存在空白，传统购物商城人流减少的情况下，VR技术的切入正当时，以VR体验馆的形式呈现，创新体验消费的同时，还可拉动客流，带动其他消费。在VR线下体验行业大肆发展的今天，出现了如“乐客VR”“超级队长”“举家爽”等成熟的公司。以VR线下体验馆建设的先行者乐客VR来说，其丰富的电影及游戏内容、一体化的乐客VRLe云平台、增加沉浸感的随动座椅等创新产品，进一步丰富了VR体验馆项目的优势。在“互联网+”思维下成长起来的VR体验馆，其传达的文化蕴意足以引领整个时代的思维走向。

二、新视角：传播学视阈下的VR体验馆

（一）更丰富的媒介延伸

在传播领域中，新媒介的发展，尤其是互联网、手机、虚拟现实设备等电子媒介的发展为新的经济发展形态提供了肥沃的土壤，新媒介突破了传统媒介的诸多限制，将以往不可能实现的场景变为现实。从传播媒介学的角度来看，是人在媒介上的进一步延伸，麦克卢汉（Marshall Mcluhan）提出的“媒介即人的延伸”，不仅代表着技术的进步，也表明通过技术手段能够达到的感官和谐。VR体验馆几乎具有一切人所具有的感知能力，视觉感知、听觉感知、触觉感知、嗅觉感知、运动感知等，包括多种虚拟现实设备如对观察者的头、眼和手的追踪技术，语音输入输出技术，立体声，各种自然环境雨、雪、风等的模拟，三维计算机图形技术等。麦克卢汉认为媒介的任何发展都能延伸人类的五官功能，当媒介的能力完全发挥达到极致时，人的每个感官都有公平关系的互相动作潜能。VR体验馆不仅把想要传达的信息通过传播媒介虚拟现实设备发送，使认知主体置身于虚拟环境之中，还可以获得与真实环境中类似的感官体验，完成虚拟的认知过程。VR体验馆这种通过媒介作用将“虚拟”和“现实”链接在一起的方式，是媒介发展到一定程度的产物，也是人类改造世界、创造知识的外化方式。

（二）更强势的受众吸引

青少年这一受众群体是VR体验馆参与度最高的人群，从传播学受众心理特征的角度可以探析青少年群体追捧VR体验馆的原因有以下几个方面：一是好奇心理。青少年一般倾向于选择新奇、神秘、变动、不规范的信息，对新鲜、反常、罕见的事物存在极强的好奇心，VR体验馆作为新兴而独立的艺术存在形式，是现代科技前沿的综合体现，因此也是满腹好奇之心的年轻人追捧的首选。此外，青少年的社会经验少，这一阶段他们渴望获取新知识、新思想，求知欲强。青少年一般还有一个共同的身份即学生，随着国内对虚拟现实技术研究的重视，高校中的VR体验馆逐渐增多，学生能够接触并通过VR体验馆学习知识和技能。学生的眼界和求知欲也将在VR体验馆的学习过程中得以扩展和强化。二是表现心理，即在群体面前显现自己优势的欲望。表现心理与从众心理相互联系，在受众心理中人们通常渴望成为英雄或主角，得到群体的认可和赞赏。VR体验馆作为现代社会的新产品，能够带给用户新的感官体验，开阔用户眼界，因此可以作为青少年表现自我优势的工具。除此之外还包括攀比心理、移情心理以及现代社会父母对子女的关注，社会对青少年教育的重视等因素。VR体验馆作为有形的信息载体，以更加强势的体验吸引青少年，除了带给青少年新鲜的体验外，还承载着传播文化、培养青少年想像力求知欲的作用。

（三）更全面的内容覆盖

关于传播内容，波兰哲学家沙夫认为人类的传播过程，虽然在它的过程和功能方面是复杂的，但在行为中是经过符号的中介传递明确意义，从而进行传播的。因此，从传播学中的符号角度来分析VR体验馆中传播内容的三个方面：图像、色彩和声音。由于内容载体的形式很多，因此下面以立体电影为例，分析VR体验馆的符号传播优势。

1.更具真实的场景还原

VR体验馆利用三维动态视图模拟真实环境，供用户亲身参与，亲身感悟。在VR体验馆中配备有眼部、头部跟踪器，可以使双目具有立体视觉，用户的两只眼睛能够看到不同的图像显示在不同的显示器上，同时每个虚拟物体都有相对于系统的坐标，都有各自的位置与姿态，用户看到的场景是由用户的位置和头（眼）的方向来确定的，一定程度上比现实中看到的场景更加随心所欲，只需要动动头、眼就可以获得不同视角的视图效果。VR体验馆中利用三维动态视图产生不同的情境已经成为现实，只要能够想象出来，并给予足够的时间，不同光照条件下的物体基本都可以制作出来。

9D电影作为VR体验馆的一种呈现形式，在9D电影中用户可以亲身经历太空漫游、海底世界、地狱逃脱、大灾难、死亡都市、过山车等，这些电影将视觉、触觉、嗅觉、动感和听觉融为一体，用户置身于这些画面场景中，除了具有震撼、高端、神秘的感受外，还可以提高自身素质，培养不畏险阻、敢于挑战困难的品质，提升求知欲与想象力等。

2.更具渲染的色彩组合

在电影中色彩的运用时间并不长，但色彩却起了不可忽视的作用，不同的色彩表达的情感不同，现实与虚拟世界皆是如此。在9D电影体验馆中色彩起了烘托影片气氛、表达情感的作用。色彩是时代发展的见证者，也是丰富人们生活的彩色画笔。作为传播受众的青少年，爱幻想是他们的特征，他们喜欢童话世界，喜欢鲜艳的色彩、跳动的旋律，虚拟场景中的色彩比现实生活中更多样、更鲜艳，每个场景甚至每一帧的色彩搭配都是由设计师精心选择的，力求获得更完美的画面效果。因此一个电影中色彩能否运用得当，也是这个电影成功与否的关键。

3.更具夸张的声音效果

现实生活中，人们可以根据声音到达耳朵的时间和距离的不同判定声音的方向，而在VR体验馆中，立体声效果就是依靠这一原理来实现方向感的。与现实中不同的是VR体验馆中可以包含各种不同的音效，可以夸张，可以渲染，通过不同的声音或音乐烘托电影气氛、创造意境、体现影片的时代性与民族性，也可以通过声音转场、表现影片情节等。在VR体验馆中声音可以吸引用户注意力，激发用户的联想。如果是恐怖场景，可以利用恐怖音效来吸引用户注意，激发他们的想象；如果是喜悦的场景，可以通过欢快的音乐烘托出欢快的气氛；如果是感人的场景可以通过煽情的背景音乐诉说情感，使故事更有感染力，将故事情节推向高潮。总之，音乐的不同旋律、声音的不同语调在VR体验馆模拟现实的过程中都是不可或缺的元素。声音是VR体验馆的灵魂，如果一个VR体验馆中失去声音，或者失去后期的音乐特效，就不能创造出符合图像和色彩综合渲染的完美意境。

三、新应用：VR体验馆设计展望

（一）扩展媒介延伸，丰富体验

VR唯有好的体验效果，才能持续吸引人。但是由于目前VR硬件普遍存在刷新频率达不到、眩晕问题没能解决、动作捕捉系统不够精确等问题，VR体验目前消费者体验不足，在媒介传播形式和内容方面都存在制约。当前VR体验馆中主要依靠沉浸式的视觉及立体声音组合、视觉及听觉的综合体验，因而在媒介的延伸上还不能达到完全的现实模拟。因此，在以体验获利的VR商用过程中，丰富其传播媒介是提升VR硬件体验的根本。具体来看，根据电影和游戏的需要，可以在VR体验馆中增加丰富的触觉体验器，例如增加多轴飞行模拟空战座椅、VR飞行器、虚拟现实跑步机、赛车模拟器、气味模拟功能头盔、体感衣服、体感枪、VR交互手套、体感座椅等设备，进一步扩展媒介延伸，丰富体验效果。因此，市场是检验产品设计成功与否的关键，只有有利于消费的提高，做到媒介形式多产业的整合。

（二）精细受众定位，精准传播

由于目前个人家用的VR头戴设备内容还不完善，VR线下体验馆作为更好的选择，满足了大批猎奇群体的心理需求。而在VR体验馆中目标受众的结构相对比较简单，主要以青少年受众为主。因此，在完善自身建设的同时，还需要分析青少年的个性特征和心理特征，据此设计和开发内容，在设计过程中要注意媒介的整体结构、传播的内容以及传播方式对受众的影响，在追求高利率的基础上做到有利于青少年的身心发展。此外，受众的多少和质量的高低是VR体验馆最终的裁判，不管是利用VR技术的淘宝buy+，还是VR视频广告等都需要精准定位受众，创造他们易于接受的形式和内容，从根本上提升用户体验，以及对所宣传商品的好感度。

（三）创新优质内容，扩展体验

2016年5月9日，新浪VR媒体中心新版正式上线，不仅提供最新的虚拟现实应用资讯、视频、资源下载，开放高质量的VR交互平台供用户交流，还联合国内外一线VR硬件厂商及游戏开发者合作创建新浪VR线下体验馆。但目前，以VR游戏和VR电影为主的内容主要来自国外，国内的优质内容极其匮乏。虽然可以预见的是，在“互联网+”思路下，VR体验馆传播的内容将越来越丰富，电影、游戏、购物等形式逐渐成为VR产业中的一环。除此之外，在信息传播领域中，VR视频广告、VR新闻直播等形式将会逐步出现，其对优质内容的需求将会更加紧迫。

1.张国良.传播学原理[M].上海:上海复旦大学出版社, 2012.

2.(法)罗兰·巴尔特.符号学原理[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

3.任晓红.传播学视角下微电影与传统影院电影的差异分析[J].大众文艺,2013(7).

（作者系江苏师范大学智慧教育学院硕士研究生）