网络自制节目对电视媒体的冲击和应对策略

□张鑫



网络自制节目对电视媒体的冲击和应对策略

□张鑫

摘要：随着网络媒体的不断发展，网络自制节目不断增多，对传统电视媒体造成了严重的冲击，迫使传统电视媒体必须实现转型升级。本文首先对网络自制节目的现状进行简要介绍，探讨其对传统电视媒体会造成哪些影响，最后提出了传统电视媒体如何应对的相关策略。

关键词：网络自制节目；电视媒体；冲击；策略

2015年，号称国内首档说话达人秀的《奇葩说》在国内知名视频网站爱奇艺播出，成为互联网综艺迈向新时代的一座独特里程碑。《奇葩说》第一季收官时，总播放量破2.6亿，百度指数从开播前的500升至19万，微博阅读量高达10亿。在《奇葩说》之前，很多网络自制节目已非常火爆，它们的成功使得受众对传统电视媒体的关注度逐渐下降。

广告收入方面，传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势非常明显：2013年国内电视台的广告收入达到了巅峰1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，电视广告开始出现增长停滞的趋势。而2013年国内商业视频网站广告收入增长率达到42%。到了2015上半年，电视媒体整体广告收入下降5.9%。与此同时，互联网广告收入增长速度却达到20.9%。再看看《奇葩说》第三季，其招商金额已经突破3亿元，节目的核心粉丝群达1000万。借助“奇葩说”的IP和马东的个人品牌，马东的米未传媒在2015年9月成立后仅5个月后就完成A轮融资，估值已达到20亿元。

这样的冲击使得传统电视媒体发展受到很大影响，因此必须明确网络自制节目的优势和劣势，传统电视媒体才能够对症下药，找到符合自身实际的发展之路。

一、网络自制节目

网络自制节目是由网站自身策划、选题、拍摄、后期剪辑制作出来的节目，其种类较多，比如网络自制剧、网络微电影、网络访谈、脱口秀及综艺节目等，统称为网络自制节目。它们主要由非专业电视媒体制作，在网络途径上传播，一般存在时间短小、内容精悍、主题突出、广告植入明显等特点。例如《BIG笑工坊》《暴走大事件》这两款网络自制节目，其时间都在20分钟左右，迎合了当前快速消费的习惯。然而其内容又十分丰富，像《暴走大事件》分为多个环节，有时事吐槽、热点关注以及新闻快报等，其中甚至会有神来之笔对当前社会热点问题进行天马行空式的演绎。主题突出主要是指网络自制节目和自制剧都有非常明确的内容主题，像《BIG笑工坊》《笑点研究所》就是以电影吐槽为主题的网络自制节目，而《十万个冷笑话》就是以冷笑话为主题的动画剧。网络自制节目的生存发展主要是依靠广告收入以及其他投资，所以在网络自制节目中的广告植入非常明显，要么在开始或结尾播放广告，要么在节目中直接插入广告，例如《奇葩说》由美特斯邦威冠名，“不走寻常路”的广告口号也恰好迎合了“奇葩”的特质。

二、网络自制节目对传统电视媒体的冲击

根据网络自制节目表现出的特点，其对传统电视媒体产生的冲击可以分为受众群体、节目内容以及广告资源这三个方面。

在受众群体方面，网络自制节目由于通过网络进行覆盖，可以实现面向全国观众的效果。但是，传统电视媒体受到运营商、地区等多方面因素的限制，许多电视媒体的覆盖范围有限，难以和网络形成对抗。不仅如此，网络自制节目具有多种形式，涵盖了多种不同的题材，受众年龄跨度大、行业跨度大，具有更加广泛的受众基础。而反观传统电视媒体，其节目形式和内容存在单一局限的问题，观众年龄跨度小，因此受众群体基础较为薄弱。不仅如此，网络自制节目可以通过微信、微博以及其他渠道和朋友进行分享交流，互动性更高，而电视媒体则无法实现很好地分享交流。所以，这就使得越来越多的消费者开始从电视媒体转移到网络媒体上，传统电视媒体受众群体快速缩小。

在节目内容方面，网络自制节目由于在审核上没有电视媒体那么严格，因此其在形式内容上有了更多变化。像灵异玄幻、穿越、悬疑恐怖等题材的节目或是剧目在网络上普遍存在，而电视媒体上却很少见到这些内容的节目或是剧目。由于题材范围的限制，使得越来越多年轻人完全抛弃了电视，投入到网络媒体之中。不仅如此，网络自制节目具有很高的创新性，热门节目或是剧目之间几乎没有雷同，能够让消费者有不一样的体验。而传统电视节目存在严重的跟风现象，在一个节目火起来之后，其他电视媒体就会迅速跟风推出一个类似的节目，以期博取收视率，这样的行为只会让消费者诟病，并且更加排斥电视媒体。

在广告资源方面，网络自制节目的主要经济来源就是广告赞助，广告的投放主要有页面广告、贴片广告和植入广告三种。消费者对网络自制节目的广告虽然也存在反感情绪，但是大多数消费者都能抱着理解的态度对待，并不会出现太大的抵触。不仅如此，不少网络自制节目在火起来之后，经济来源逐渐多样，就渐渐减少了广告投放，这样的行为完全贴合了消费者的需求，得到了消费者的一致认可，这也是传统电视媒体一直不曾做到的。网络自制节目在广告资源上抢占了电视媒体的资源份额，又在减少广告插入上领先一步，这就使得传统电视媒体竞争力不断下降。

三、传统电视媒体的发展策略

（一）丰富节目内容和形式

想要和网络自制节目展开竞争，重新夺回受众群体，传统电视媒体的首要任务就是对电视媒体的节目内容和形式进行丰富和创新。首先，对于电视媒体现存的各类节目和剧目，按照收视情况对其进行调整，对于一些反响不高的节目可以直接砍掉，创设新节目填补这一时间空白。其次，在内容形式上，需要在规则制度范围内最大程度进行创新和多样化，像《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》等电视节目走红之后，传统电视媒体工作者需要认识到消费者的实际需求，以此作为创新节目的基础，不能再主观武断地推出节目。最后，传统电视媒体需要加大对网络自制节目的研究，找出其中赢得消费者青睐的因素，并将其运用到电视节目当中。比如《笑点研究所》是一档吐槽电影的网络自制节目，但是该节目的主播专业素养并不高，经常出现口误的现象，而《BIG笑工坊》虽然节目水平较高，但是经常出现粗鄙之语。所以，电视媒体就可以取长补短，对电视节目进行创新。

（二）加强节目的营销和包装

就目前的实际情况而言，现在的电视节目存在过度包装或是胡乱包装的情况，导致消费者对于电视节目的信任程度不断下降。反观网络自制节目，其在营销和包装上就做得更好。大部分网络自制节目都是凭借口碑逐渐积累起来的，而并非单纯依靠营销和包装。而对于电视媒体而言，其可以在节目上保证质量，但是营销和包装的不恰当，使得消费者对电视节目丧失了兴趣。所以，在营销上，电视媒体可以对某些节目进行买断或是代理，以此得到其在网络上传播的控制权，提升经济效益。在包装上，需要更加贴近节目实际和消费者心理需求，避免出现浮夸过度包装，引起消费者反感。

（三）广告植入的优化

针对当前消费者对电视节目插播广告的反感，电视媒体应该及时转变这一做法，尽量减少受众群体的流失。与此同时，需要对广告植入进行优化，以重新夺回广告资源的市场份额。比如，在电视节目中，可以学习网络自制节目在节目中植入广告，减少中间插播广告的环节，给消费者流畅完整的观看感受。在电视剧目的播放中，可以进行多集连播，避免两集之间插入长时间广告，导致消费者丧失等待的耐心。

四、结语

当然，笔者也注意到国家有关部门正在加强对网络自制节目的规范管理。在2016年2月27日举办的“2015全国电视剧行业年会”上，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉指出，网络剧的审查将开始，线上线下统一标准，网站自审的审核员需要接受总局培训考核，自审后播出引发热议的剧目将会进一步由管理司专家审核团队审核总结，有疑议的还会更进一步审议，采取24小时不间断监看模式，对网络剧制作机构也将有进一步的管理要求。相信一切的监管手段和规范化，最终的目标都是丰富百姓的娱乐文化生活，不断提高群众精神食粮的品质。

参考文献：

1.高坤.新媒体对广播电视媒体的冲击的应对策略[J].中国传媒科技,2011（12）.

2.张龙浩.浅谈视频网站自制节目的发展策略——以《晓说》为例[J].新闻世界,2013（12）.

3.施晓斌.网络冲击下电视媒体的脱困之道[J].新闻传播,2014（07）.

（作者单位：广西电视台）