技术如何帮助提升消费者体验

技术如何帮助提升消费者体验

编者按

本文发表于baseline杂志，作者约翰•古德曼是一家公司副董事长，著有《战略客户服务》。本文引用真实的企业案例，深入探讨了企业各部门结合技术所提供的数据和工具，为消费者带来人性化产品和服务的条件、重要性以及回报。

高德纳公司的《增强企业：首席信息官议程》报告显示，86%的执行官将消费者体验放在首位。虽然技术可强化消费者体验的诸多方面，但大多数公司正在失去最大的机遇——预测和前慑服务。

虽然亚马逊有关无人机送货的设想受到不少关注，但其基本战略始终是预测和预防。亚马逊深知，书单下成功后，接下来的问题便是“我何时能收到它？”。因此，公司会主动发出写有“您将会在周二收到您订的书”的邮件，这样省去了电话通知，也使亚马逊的服务给顾客留下深刻印象。

我将这种前慑行动称之为“心灵感应披萨”：你的门铃响了，送来的正是想要订的披萨。通过表现得积极主动，公司在消除服务电话成本的同时，也用出色的服务征服了消费者。前慑行动的最大回报通常并非来自客户服务，而是营销——更有效地设定消费者预期和提供信息。

美国质量协会的两项研究强调了该机遇。第一项是2012年对600家美国公司的调查，显示公司相信最大的质量问题只有一个，那就是设定合适的消费者预期。美国质量协会的另一份调查《全球质量状况：发现2013》涉及22个国家的2000多家公司，称质量部门缺乏有效识别预期和量化企业质量措施回报所需的工具。

2013年的全球质量研究显示，负责质量的执行官关心产品和服务质量与消费者关系之间的密合性——美国质量协会把这个概念叫做“质客”（Qustomer）。但很明显，组织还没有着手实施端到端消费者体验，也没有探索出技术如何为消费者实现最佳体验的方法。同时，营销和财务部门不被视为质量数据的用户。他们没有在赢得新消费者方面获得良好口碑。

如果没有利润回报，没有人会想要投资消费者体验措施。但是，技术经理能提供解决利润和消费者体验这两个问题所需的工具和数据。

技术、服务、营销和质量部门可以联合起来，通过多种途径巩固消费者体验和利润：借助欢迎信息设定适当的消费者预期；提供及时的教育和问题预警；确保紧迫的服务交付；帮助服务和质量部门收集客户反馈信息，将已巩固的体验做成商业案例。以下是一些例子。

设定消费者预期

技术可借助邮件、视频、新用户门户和网站设定预期。在所有消费者的不满意中，高达30%是消费者犯了简单的错误或怀着错误预期造成的。

技术可拿出包括消费者五大须知的欢迎礼包。欢迎信息可以是视频、图片和文本的结合。技术还能使欢迎礼包迎合消费者的技术知识水平。例如，它可以问：“你是新手、略懂技术还是技术专家？”

Zipcar是欧洲一家富有创新的租车公司，它提供有关基本交易的短视频，比如如何把租车时间延长两小时。虽然只有90秒钟，但这些视频轻松有趣，又具教育意义。

某家保险公司在推行在线表格之初，特别列出了“填写该表格最容易犯的五个错误”。结果，犯错的次数显著下降。

ServiceMaster公司的名为“美国家庭护卫”的维修部向客户发送附有热水维修订单的邮件，提醒他们可能会两天没有热水供使用。正是因为这种清晰的沟通，消费者满意度上升了20个点。

提供教育和预警

技术部门可以与服务团队合作，为如何更好地使用复杂的产品功能提供及时的教育。除此之外，公司的运营资料库能显示和传达流程故障以及即将发生的不愉快意外。这种预警之所以受到消费者的欢迎，是因为它能让他们避免或至少准备好迎接问题。

汽车公司可以通过与汽车的无线连接了解娱乐和导航系统的哪些功能没有被使用过。然后，他们可以制作一段短视频，介绍如何使用该功能。功能使用得越多，对产品价值的理解就越深。

南加州爱迪生公司利用智能电表数据识别出3万个账单远高于历史的客户。系统在缴费周期前10天发出以“您的账单将高于您的预期，我们对此表示关切”为标题的邮件。超过50%的客户阅读了该邮件。与参照组相比，满意度实现了两位数的增长，用电量和客户来电双双下降。

确保交付

技术还能用于确保服务送达，消除不必要的服务成本。

新泽西天然气在为上门服务做预约时，会征询顾客的首选沟通渠道。在上门前一天的下午2：30，公司会发邮件或短信告知技术人员将在第二天早上8：15来电话，同时也告知上门的大致时间。这样的做法免去了顾客的多次电话询问，也减少了技术人员上门时家中无人的次数。

倾听消费者的心声

最后，技术部门可为公司的服务和质量部门创造高效的客户反馈流程，帮助公司了解客户问题为公司造成的损失程度以及巩固客户体验有可能带来的回报。

芝士蛋糕工场和希尔顿均将各自的订单生成系统用作客户反馈流程的基础。如果遇到顾客投诉，账单就会进行调整，并附上原因代码。顾客调查数据和其他输入信息如神秘店铺数据，与计费系统的信息捆绑。这种设置为完善质量、培训、激励和产品开发提供了基础。

先决条件

技术、服务、质量和营销部门要想通过展开合作，成功地巩固消费者体验和最大化公司的利润，必须满足5个先决条件。它们是：

——技术和其他主要部门应当共同绘制当前和理想的消费者体验流程图，为所有消费者体验和技术实施提供背景，确保相互协调。

——所有的数据库和交易系统必须使用统一的客户识别码，以便所有的流程故障都能得到标识，使组织能够就流程故障与客户前慑沟通。

——关键的运营数据库必须能够标识和传达流程故障。该数据利用统一的客户识别码，为“心灵感应披萨”措施和客户反馈提供所需信息。

——公司的网站必须重新平衡教育、支持与传统的营销、销售活动。

——前慑沟通至关重要，它能设定客户的合理预期，巩固长期忠诚度，营销和销售部门必须理解和接受这个概念。

回报

通过与服务相结合，技术能从财务、营销和质量部门获得对投资积极客户体验项目的支持，实现以下利益：

——预防客户问题或不愉快的意外能使忠诚度平均增加20%。相反，一个客户问题能使该客户对价格的敏感度上升一倍，两个问题将使敏感度加倍。

——营销部门能够利用一体化的客户关系管理、调查和运营数据评估和管理口碑（包括网络口碑）的影响。

——与运营数据库捆绑的客户关系管理技术将能让你的公司预测客户问题，至少能让你提前预防至少10%的问题。

——营销和销售部门设定合理的消费者预期的能力将加强。从忠诚度受损程度方面来看，不愉快的销售和营销意外是产品质量问题的4倍。

总而言之，“心灵感应披萨”可以成为一种竞争优势，但要想获得成功，技术部们必须为公司的其他部门提供必要的工具，使其能够更有效地设定和满足消费者预期。

（孙娴 编译）