另类网红Papi酱的传播策略探究

2016-04-11王亚平

视听 2016年7期

□ 王亚平

另类网红Papi酱的传播策略探究

□ 王亚平

网红是近几年来反复被提到的词语，是互联网衍生的重要代表性产物，甚至形成了一种网红经济。而另类网红Papi酱却在众多网红之中独树一帜，取得了比其他网红更大的规模效应。本文从传播学的角度对Papi酱现象进行分析，主要从内容传播、形象传播、媒介四定律等方面探讨Papi酱的传播策略。

Papi酱；内容传播；形象传播；场景理论；媒介四定律

2016年，Papi酱以势不可挡的黑马之势迅速成为网红界炙手可热的人物，其在网上蹿红的速度让人瞠目结舌，其微博粉丝量已超过1000万。这样一个集美貌与才华于一身的女子是怎样巧妙实现自我传播、打造自己的品牌呢？

一、内容传播

Papi酱堪称是内容运营达人，她对传播内容的把控达到了炉火纯青的地步。她所自制的40多条短视频，内容均结合当下的时事热点，从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及。例如在国庆节前后推出《国庆放假干什么》、双十一前后推出《喜迎双十一》、过年前后推出《马上就要过年了，你准备好了吗》、情人节前后推出《有些人一谈恋爱就惹人讨厌》等。还有对一些商业烂片的犀利点评，比如对孙俪、邓超主演的电影《恶棍天使》的吐槽，称自己看电影就像是吸了两个小时的霾。Papi酱反应了大众的心声，引起了受众的情感共鸣。

电子时代的进一步发展，给每一个人提供了走红的机会，就像麦克卢汉所预言的那样，“人人都可以出书”。网上的“门”不再把文本关在门内不让读者看，而是把这些门幻化成诱人的蝴蝶。①互联网是新时代各种信息滋生传播的孵化器，平等性、包容性、开放性是它的典型特征。内容创新是制胜的关键所在，同时这也是Papi酱与一般网红的本质区别。

二、形象传播

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中写到，“事实上，如果我们认为所谓‘最佳’就是擅长谈判、精通管理、熟知全球事务、洞察各种经济制度的相互关系，那么电视根本无法让我们判断谁比谁强，因为谁强谁弱主要还是取决于‘形象’。”②“如果谁不想让自己的形象讨人喜欢，那他一定有问题。”③形象之重要性可见一斑。

Papi酱给自己的标签是“平胸+贫穷”，她的口头禅是“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。她是幽默、率真、自嘲自嗨的大龄“女神经”，她是堪比金星的“毒舌”女，她是个性十足的草根自媒体形象代言人。她具有十分清晰的价值观：崇尚真实、摒弃虚伪，吐槽一切装逼行为，倡导个体自由。而这正是年轻一代所信奉和追求的东西。他们不崇尚所谓的传统价值观，不爱被管束、被说教，他们热爱自由，追求标新立异，张扬个性，不喜欢传统的“好孩子”标签，厌恶虚伪做作，敢于对一切看不顺眼的行为表示不满，大胆冲动，不计后果。而Papi酱迎合了年轻一代的心理预期，将他们所喜爱的内容作为自己会话体系的主要呈现方式。

随着受众媒介素养的不断提高，形象传播变得更加重要。所以仅仅依靠外在形象远远不足以长期吸引受众的注意力，怎样打造属于自己的个性标签成为网红不得不面对的新课题。

三、媒介传播四定律

媒介四定律是著名传播学大师麦克卢汉提出来的，它阐释了媒介演化的一般趋势，总结了媒介的呈现规律，对我们研究每一种媒介都具有十分重要的理论价值和现实意义。

用简单的词语概括媒介四定律就是放大、过时、再现和逆转。比如电视使人的视觉系统得到前所未有的延伸，人的眼睛可以看到来自世界各地的风景。它使广播作为大众媒介的身份过时，我们从电视中看到真实的影像画面，而不是从广播中听到描述性的场景。它再现了听觉作为重要传播媒介的功能。这种视觉不同于以往的视觉，它是过去的视觉同当代电子特征杂交的产物。接着，视觉媒介的电视被推向极端逆转成为互联网媒介。那么，Papi酱的传播模式究竟放大了什么，使什么过时，又再现了什么，最后逆转成为什么？

（一）放大：内容为王

回首过去几年的互联网媒介发展的历程，它的第一批内容产品应该是传统媒体与互联网媒体的结合，这一发展路径是对现有内容的等质转换，是从现实符号转化为虚拟二进制编码，并没有从本质上改变内容的特性。第二批内容产品是各类自媒体APP的运营，比如微博、微信、陌陌等社交平台，还有腾讯新闻、网易新闻、今日头条等各种新闻传播平台。这一类凸显了内容的创造性，具有本质上的创新。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会的传播构造，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。④Papi酱的传播方式是否代表个人自媒体内容创作的高潮？她的内容创作意识十分独到，且基本属于个人的原创作品。内容大致可以分为两大类，一类是纯粹搞笑的视频，比如上海话+英语，用台湾腔说东北话；第二类是极端贴近受众生活的系列，比如《马上就要过年了，你准备好了吗》《有些人一谈恋爱就惹人讨厌》《喜迎双十一》等，这类系列基本以吐槽为主，大胆犀利。

（二）过时：传统网红

网红即网络红人的缩写，网络红人就是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。传统网红比如凤姐和芙蓉姐姐，以其丑陋的面容和雷人的举止走红；而奶茶妹妹章泽天、罗志祥的女友周扬青、王思聪女友雪梨等都是美女网红的代表；新时代网红是以Papi酱为代表的具有原创精神的网红。在这三种网红中，第二类网红发展成为了一种普遍趋势，靠几张美美的自拍照再加上幕后网络推手的作用就可以达到一种轰动效应，但是由于缺乏独创性，他们往往很容易被复制。传统网红走的是自拍路线，Papi酱走的是自导自演模式；传统网红主要靠网络幕后推手，Papi酱主要靠自身的力量走红，且视频的编导、后期制作等基本都是亲历亲为；传统网红具有严重的同质化倾象，Papi酱个性十足，且极富创造性，不易被复制。

（三）再现：短视频

视频阅读相对于图文来说，阅读成本较低，特别是短视频的出现更适合碎片化的消费场景，符合轻量级内容消费习惯。随着智能手机移动端的出现，短视频适合随时随地消费，随时打开，随时观看，而且由于短视频时间较短，花费的流量、时间、注意力也相对较少。因此，几十秒到几分钟是短视频最适合传播的时长。Papi酱等火起来的红人，每集的时长都控制在3分钟以内，且很多都是在两分钟左右，这就是他们的机智所在。

（四）逆转：PGC模式

Papi酱在没有接受融资之前走的是UGC（用户原创内容）模式，在接受融资之后必将走上PGC生产模式，即专业团队支撑、公司化运作模式。这两者之间存在着一定的必然性，Papi酱若靠自己一个人的力量，很难持续生存下去，但是如果是团队合作，这种风险就会降低很多。