浅析韩剧《太阳的后裔》中看不见的宣传

□ 夏峰琳

浅析韩剧《太阳的后裔》中看不见的宣传

□ 夏峰琳

韩剧《太阳的后裔》以28亿的爱奇艺播放总量、38.8％的韩国收视率收官，力压同时段的任何一部国产剧。该剧之所以能够风靡一时，取得如此高的收视成绩，不仅因为其制作精良，紧抓受众心理，而且因为其宣传手段精巧，传播力度大。本文基于传播学理论分析该剧的成功之处，探讨其对影视剧创作与宣传的启示。

使用与满足；培养理论；太阳的后裔；宣传

《太阳的后裔》自中韩同步开播以来，制造了无数个供受众参与讨论的话题，在双微霸榜与刷屏长达两个月之久。它是继《来自星星的你》之后引起巨大反响的名剧，虽然为海外引入且仅在网络平台播出，但是热度却远远超过了国产剧，风靡一时。

一、前提：精良制作

《太阳的后裔》是韩国KBS电视剧史上第一次采用“先拍后播”方式拍摄的电视剧，由曾经大热韩剧《巴黎恋人》《秘密花园》《绅士的品格》《继承者们》的编剧金恩淑与金元锡共同执笔。担纲男女主角的分别是刚刚退伍的韩国人气演员宋仲基与在内地颇具知名度的演员宋慧乔，首次合作的“双宋cp”兼具颜值与实力。10首音乐原声也是由韩国实力歌手演唱的。这部剧是第一部中韩两地同步播出的韩剧，恰好也是男主角宋仲基退伍回归的首部作品，在开拍前已具备了十足的话题性。

随着该剧在爱奇艺平台的逐步更新，引起受众讨论的热度逐渐升温，讨论的范围逐渐扩大。有褒有贬，无外乎接受与排斥。有文章批判它的过度营销，嗤笑观众“神魂颠倒”失去判断力，也有文章欣赏它自然表露的家国情怀。讨论的范围更是可以大到剧情内容涉及的时代背景，小到剧中演员的服装造型、生活用品。每个人的品味不同，审美取向不同，对他人的主观意见作优劣判断是毫无意义的。无论褒扬还是贬低都为该剧带来了热度，带来了话题。

二、手段：紧抓受众心理

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，该研究对受众心理和受众行为进行微观考察，把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。①20世纪60年代，丹尼斯·麦奎尔等人的研究取得了阶段性的成果，总结出使用与满足的主要类型包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

1.满足受众的审美心理需求。当前正处于一个“看脸”的时代，外表成了衡量一个人特别重要的因素之一，对演员来说更是如此。《太阳的后裔》的主演当中，男演员高大帅气，女演员肤白貌美，完全符合颜控时代看客的审美标准。该剧的男女主角虽然具有高颜值，但并非是观众口中常说的花瓶，二人皆在韩国国内比较权威的演技大赏艺术节以及电影节获得过最佳演技奖。剧中人物角色设定也很巧妙，力量型的特种兵部队的军人与柔美且干练的外科医生组合起来，合乎情理的般配。该剧80％的戏份都在海外拍摄，如希腊这个爱琴海沿岸美丽的国度为拍摄画面增色不少。兼具颜值与演技的演员，令人心向往之的海外画面完全满足了部分受众的审美需求。

2.重视受众的精神心理需要。韩剧对观众的麻醉功能一直是对韩剧持反对批判者最有力的说辞。这些人总是认为受众在观看韩剧时模糊了虚拟与现实，沉迷其中，神魂颠倒，无法自拔。然而受众并不是任人宰制，并不是传者一射即中的靶子，受众拥有一定的主观能动性，他们懂得选择什么媒介产品，怎样使用媒介产品，最终从媒介产品中获得意义。受众观看韩剧的行为中折射出的不一定是对现实的抗拒、对拟态环境的着迷，仅仅是日常生活的一个维度，是精神休憩的一个场域，释放压力的一个途径，是受众满足自身精神需求的一个渠道。

三、目的：看不见的宣传

1.传播力度保证热度。在传统媒体式微的今天，人们对传统的传播理论是否有效存疑。但是从《太阳的后裔》走红的过程中不难看出，在传统媒体时代适用的传播理论在微博、微信流行的社会化媒体时代依然拥有巨大的影响力。虽然普通受众因为技术赋权拥有了发声的机会和平台，打破了传统媒体的垄断，媒体的话语权遭遇威胁，话语资源也被分流，似乎可以带来一个平衡也更加公平民主的网络环境，但是实际情况并非如此，双微平台的话题内容与话语权仍然由加V用户和各大公众号掌控，他们便是拉扎斯菲尔德所说的意见领袖。

意见领袖与两级传播的假说是由拉扎斯菲尔德进行“伊里调查”后提出的一系列假说之一，他对传播过程做出了这样一种推测：大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。大众传媒向全体社会成员开放，相比于一般受众，意见领袖能更多地接触媒介信息，了解某些领域的大量信息。即便在社会化媒体时代，还是如此，意见领袖更具有抓取信息的能力以及更多的信息源和获取信息的渠道。

连续两个月的微博霸榜和刷屏不是每一部新剧都可以做到的。《太阳的后裔》在播出前已经做了很多宣传工作，韩剧迷们了如指掌。在刚刚播出时，大多数人可能还在持观望态度。伴随着爱奇艺平台的逐集播出，主演粉丝官微的强势应援，微博加V用户甚至水军或自发或有意而为之的霸榜，微信公众号的推送以及营销账号的借势营销为该剧带来了话题与热度。借助这些话题而不是硬性推广使得该剧在播出三周时，微博话题阅读量达到30.7亿，讨论量达到272.6万。同时，由于爱奇艺采取的是会员与韩国同步收看、非会员延迟一周更新的播出策略，其付费会员数量也因此激增。也正是因为这样的传播力度和热度，被批评者诟病，认为这是一种病毒式的狂轰乱炸。

2.价值观输送隐秘。“培养”理论又称“培养分析”或“教化分析”“涵化分析”，由格伯纳等人提出。他们认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性事实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。

《太阳的后裔》中男女主角一个是军人，一个是医生，一个保家卫国，一个救死扶伤。既表现了两人之间的小情小爱，还设计了国际维和的大背景，表现出剧中人物的家国情怀。该剧完美塑造了坚毅爱国、机智风趣的军人形象，以及温柔可人、医术超群的完美医生形象。一方面强化了军人以及医生的职业形象，增强了身份认同，另一方面隐秘地传达了爱国情怀，增强了价值认同。

在《太阳的后裔》的播出过程中，出现了许多分析剧中医学错误和军事错误的帖子。影评中，如“还没拍出足够让人心动的爱情，就别玩什么大时代背景了”这样的语句比比皆是。但是随处可见的“撩妹技能”，在玩笑之余也给了我们一定的启发。

四、借鉴：对中国媒介产品的启示

文化输入并不总是宰制和操控，正确的文化观应是取长补短、去粗取精。任何一种文化都是在交流中发展的，韩剧《太阳的后裔》的宣传力度以及隐秘的价值输送值得我们认真思考，并为我所用。习近平主席在2014年8月19日讲话中指出，要做“看不见的宣传”。正如西方政治传播的策略：“上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传者对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向。”

《太阳的后裔》虽然本质上是一个偶像型的爱情故事，但是故事发展的时代背景、情节内容的起承转合、人物角色的精心设定，都服务于主题的升华与价值观的输送，润物细无声地，不仅树立起军人和医生的职业形象，还增强了对这两种职业的情感认同和价值认同。反观我国展现军人形象的电视剧，要么情节匪夷所思，要么台词生硬肉麻，收视率不佳，被观众吐槽。

有些评论认为看电视剧就是为娱乐放松，无须意识形态，想要文化与内涵、价值与深度，直接阅读看书即可。其实不然，影视作品作为大众媒介产品的一个类别，对塑造人们内在价值体系具有潜移默化的作用，大众传媒不仅提供娱乐，还有社会监测的作用，它还向人们提供关于外部世界及其变化的信息，作为人们行动判断的基础。格伯纳认为，大众传播还是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”。社会作为一个统一的整体存在和发展，需要社会成员对自己所处的社会具有共识和认同感。社会需要既好看又有意义的媒介产品呈现给观众，然而我们的媒介生态乱象丛生，亟需这样的作品输送主流价值观念。

注释：

①郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

（作者系安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生）