新媒体环境下微电影的传播模式探析

□赵翔

新媒体环境下微电影的传播模式探析

□赵翔

2005年，自由职业者胡戈创作了网络短片《一个馒头引发的血案》，被认定为微电影的雏形。而在2010年，凯迪拉克品牌推出了由吴彦祖主演的网络视频电影《一触即发》，时长仅90秒，却有着好莱坞007般火爆的场面、充满悬念的故事情节，创作团队在宣传的时候将这部汽车广告称为“微电影”，从此这一称谓被广大网民逐渐接受，并在短时间内流行开来。

微电影虽然具有时长短、投资小、制作周期短等“微”特点，但能以更为开放、更为立体的方式进行传播，在传播效果上比传统的影像更为深入和有效。本文运用传播学的相关理论，从微电影的传播者、传播渠道、传播对象、传播效果等方面，对微电影的传播模式进行探讨。

一、创作主体的多元性

长久以来，电影创作对于普通大众而言，一直是一件可望而不可及的事情，传统电影受资金、技术等限制，非专业人士或影视制作机构是很难操作的，但微电影的出现却打破了这样的壁垒。微电影“三微一体”的特点，让对拍摄感兴趣的普通大众能够进行这一艺术创作，人人都可以成为微电影的创作者。归纳一下，有以下四种类型的创作主体。

（一）专业的影视制作公司

虽然专业的影视制作公司擅长创作传统电影，但他们也不愿意放弃微电影这块成本低廉、传播效果好的新式蛋糕。他们最早意识到，传统电影的创作与拍摄需要巨大的资金投入，风险较高，而微电影投资成本较低、制作周期短、传播效果好、投资回报率高，受投资者的青睐。而且，专业的影视制作公司在制作微电影方面有他们独特的优势，那就是他们的专业和行业积累，在创作层面已经很成熟。

（二）视频网站

2010年11月，由中国电影集团与优酷网共同出品“11度青春”系列微电影的收官之作——《老男孩》悄悄上线。这部诉说青春、激情与梦想的微电影在网络迅速掀起点击热潮，在优酷网上创造了令人震惊的8000万次播放量。自制微电影视频网站不用支付高额的版权费用，制作成本不高，可以通过植入广告实现盈利，因此各大视频网站开始尝试自己制作微电影来创造新的赢利点。

（三）专门的微电影创作团队和个人

“当影像的生产和传播不再具有专门机构垄断的特权时，每个人都有可能既是影像的消费者，也是影像的生产者。”①微电影的出现，减弱了传统电影拍摄的神秘感和曲高和寡，实现了影像拍摄的平民化和大众化，只要感兴趣、有想法，人人都可以拍摄自己的微电影。在这里，有对影视制作感兴趣的个人，如福建农林大学学生许少凯导演的一部讲述一位名为小宝的年轻人驾车逃逸后遭遇灵异事件的惊悚微电影《LOST/落跑惊魂》，上线没多久，点击率就已超过26万。这部微电影是由14名在校大学生共同创造完成，全长8分41秒，而这部微电影的拍摄设备竟然只是一台单反相机。

（四）广告主

广告主已经意识到，在眼花缭乱各式各样的广告冲击下，消费者严重审美疲劳，广告的效果微乎其微。广告商一直在寻找有效的广告形式，这个时候，微电影进入他们的视野。微电影因其短小、精炼、灵活、自然的表达方式，以及突破限制的传播平台等无可比拟的优势，成为广告商的新宠，广告商开始追求“拍得像电影的更高级别的广告”②。

微电影的故事情节和表现形式可以将产品的诉求点和品牌理念进行展示和表现，让消费者在欣赏一部微电影的时候，不知不觉获取产品信息和品牌内涵，更能为消费者所接受。凯迪拉克推出的微电影《一触即发》，就是这样一部微电影，短短时间内收获了过亿点击率，堪称微电影广告的经典。

二、传播渠道的多样性

传统电影的播放平台比较单一，一般都是通过院线进行放映，而微电影与传统电影不同，微电影产生之初就是通过网络发布平台进行传播和分享，受众可以随时免费观看微电影，微电影的播放渠道呈现多样化的特点。

（一）大量的网络播放平台

网络播放平台如各大视频网站，纷纷开设微电影频道，推出自己的原创微电影项目，同时提供发布平台，聚集各类型的微电影作品。目前，基本所有的视频网站都推出了自己的微电影频道。如号称全网最专业微电影发布平台的爱奇艺微电影频道，优酷重点打造微影院，土豆视频微影院等，他们都不约而同地把微电影频道放在比较重要的位置上。

（二）新媒体设备

“新媒体”一词于1969年在美国提出，并在美国广泛流行而影响全球。国内关于新媒体的定义并没有完全统一，国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”在新媒体时代，受众不仅可以通过计算机网络观看微电影，还可以通过手机客户端、数字电视等终端进行观看。

（三）三网融合时代的微电影传播

三网融合是指通过技术改造，把广播电视网、电信网与互联网三大网络建设成互通互联、资源共享信息通讯网络。2014年3月5日，十二届全国人民代表大会二次会议上提出，要实现“宽带中国”战略，在全国推行“三网融合”。

在三网融合的未来，微电影的传播优势会得到更好的发挥。网络与电视联营，网络与手机交互，各种网络视频资源可以通过手机、电视进行播放。据统计：2013年底起，互联网行业刮起一阵智能硬件风潮，视频网站联合传统企业推出互联网电视、互联网盒子、视频手机等产品，试图布局“平台+内容+终端+应用”的全产业链业务体系。

三、传播对象的开放性

在微电影的传播中，传播对象分布广泛，可以说涵盖更多阶层。可以是普通的打工一族、爱上网的社会青年、大学生或者研究生、低级白领等收入中下水平的普通阶层，也可以是收入中等的知识精英阶层，还有可能是小众趣味的受众，当然高端人士也能成为微电影的受众。

四、传播效果的显著

微电影的传播效果往往令人出乎意料，如2010年我国第一部微电影《一触即发》就给投资方凯迪拉克汽车品牌带来了意想不到的效果，创下了过亿的网络视频点击量，也开启了病毒式营销的高效传播方式。

（一）互动性传播

微电影的传播主要依靠网络，大量网络视频传播平台的构建，使得微电影的传播与传统电影的传播大大不一样，具有很强的互动性和双向性。首先，观众对电影内容的选择操纵性大大提高了，他们可以根据自己的喜好随心所欲地选择电影。传统的观影模式是观众必须是服从院线的安排，被动地到电影院去观看电影；现在则可以自由控制电影的播放，这样的自主权让观众的自主性得到极大的满足。而作为微电影发布平台的各大视频网站，也在考虑如何能让观众更方便地进行点播，大多数网站都设计了强大的搜索功能，让观众可以按照不同的条件、各自的喜好进行自主查找，满足不同观众的需要。

同时，在微电影的拍摄中，拍摄者可以根据自己的喜好、观众的反馈一边进行创作一边进行拍摄，他们通过不断征集观众的想法创意对原先设定的故事情节进行改编，甚至决定剧中人物的命运。比如2012年腾讯游戏以《穿越火线》为主题，打造游戏圈第一部互动微电影《集结密令》，在拍摄中让观众直接参与电影的情节创造，令观众从中获得娱乐快感。

（二）即时性传播

作为通过互联网传播的微电影，也具有网络即时性的特点。在观看上，观众可以实现即时观看，还可以进行随时随地的分享和讨论，达到迅速传播的效果。

微电影所选取的主题，往往是社会热点问题和现象，表现出明显的即时性。微电影可以将最新发生的社会事件或者热点问题进行改编和演绎，得益于其“三微一体”的特点，迅速地把对现实社会的思考和体验呈现在观众面前，捕捉小人物的故事和社会细节，寻找真善美、直击人性、鞭挞假丑恶。2011年，广东佛山发生的“小悦悦”事件，网友以此为蓝本拍摄微电影《让人间充满爱》，呼吁社会拒绝冷漠、献出爱心，引起人们的反思，受到了广大网友的热议。微电影这种即时性传播的特点是传统电影无法比拟的优势。

总之，作为新媒体时代的产物微电影，从多元的创作主体进行生产，到多样化的传播渠道合力进行传播和分享，再到全民各阶层的参与进行讨论和互动，往往可以达到令人意想不到的传播效果，形成了比传统电影更为有效和深入的传播模式。

注释：

①张宇丹，吴丽.可视的文化——影像文化传播论［M］.云南大学出版社，2009:61.

②文劲松.今天你“微”了吗——以微电影《老男孩》和《玩大的》为例［J］.电影文学，2011（18）.

（作者单位：广西电视台）