互联网引领下河南新型主流媒体构建策略

□ 孟晓辉

互联网引领下河南新型主流媒体构建策略

□ 孟晓辉

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，要着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。这与中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对于新时期媒体的发展战略部署意见是一致的。在这一形势下，针对河南省新型主流媒体的构建进行调查研究，对于现代化传播体系的构建、政府治理能力现代化的提升都有着十分重要的现实意义。

互联网；新型主流媒体；构建策略

伴随着传播技术的发展和媒介市场的完善，大数据时代、“互联网+”等概念层出不穷，传统媒体与新媒体彼此泾渭分明的界限被迅速瓦解，以往的传媒生态格局被打破重组，一场全球范围内的媒介变革仍在如火如荼地开展着。2014年被称为“媒介融合元年”，这一年中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”“新型主流媒体”“现代传播体系”是《指导意见》中最为显眼的关键词。

一、新型主流媒体的概念

“主流媒体”是一个外来词汇，是由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授于1997年在题为《主流媒体何以成为主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章中提出的。在他看来，主流媒体又被称为“精英媒体”或“议程设定媒体”，这类媒体资源丰富，其他媒体可以在其设置的新闻框架内运作筛选新闻，如《纽约时报》《泰晤士报》、哥伦比亚广播公司等。西方学术界还将主流媒体称为Elite Media，即“代表优势群体和精英分子的媒体”。①

在互联网思维的影响下，新媒体改变了舆论传播格局，传统主流媒体的公信力、影响力受到威胁，其受众规模和市场份额不断缩小，在错综复杂的舆论环境中难以占据制高点，因此，传统主流媒体已难成“主流”。新型主流媒体的内涵和外延都已发生了变化，既可以是传统媒体，也可以是新兴媒体。根据传统媒体时代对主流媒体概念的界定，本课题组认为，所谓新型主流媒体应具备一定的组织规模和经济实力，最关键是要能正确表达国家的话语权，体现社会主义核心价值观，打通官民两个舆论场，提高社会共识，并具有较强的传播力和影响力。其内涵主要体现在打破传统综合性媒体为主的格局，强调旗下媒介形态的分众化；利用互联网大数据、云存储等技术优势，强化技术建设推动融合发展；以产业化运营方式推动盈利能力的提升，保证媒体自身的良性运转，成为主导社会舆论的强势媒体。

二、以内容价值认同重建话语权

（一）信任感确立权威性

所谓话语权，不仅是说话的权利，更是话语的认同感和影响力。正如美国学者埃利奥特·阿伦森在谈到人们对社会影响的反应时认为，依从、认同、内化，是社会影响的三种效果。②其中“依从”可看作是对媒介的依赖，“认同”是对媒体文化的解读，“内化”则是和自己认同的观点、信念结合为统一的态度体系。要使受众形成“内化”的反应，需提高媒体的公信力和权威性，以主流声音引导舆论。

近年来，传统媒体频频出现公信力危机，在重大事件中发声晚，甚至不发声，都使得受众的价值认同日益弱化。尤其是微博、微信等自媒体的开放性，使得受众可以绕开“官方口径”，对文本意义进行重新解读，中国官民两个舆论场之间形成了明显的界限。赢得信任感是新型主流媒体重建话语权的第一步。

对于河南日报报业集团来说，手机报是与新媒体融合发展的重要形式，它具有很强的机动性，对于重大突发新闻、热点赛事都可以即时发送专刊、号外，让用户可以第一时间掌握新闻信息。例如汶川地震、十七大中央新机构产生等重大事件中，河南手机报都在第一时间向用户发布了新闻信息，以此来坚守媒体责任，强化社会担当。

（二）吸引力获得影响力

新型主流媒体应该利用媒介融合优势，创新报道切入点，设置热点议题，以吸引力来获得影响力。如2014年亚太经合组织领导人会议的报道除了主题和内容备受关注外，习近平同奥巴马中南海会晤、北京放假调休、“APEC蓝”等议题也成为新旧媒体关注的热点，多元特色的策划专题引起了公众的热议。

增强吸引力的另一方面是要充分考虑社交媒体受众的心理和习惯，以融媒体形式整合采编资源，并利用社交媒体扩展“粉丝群”，提升内容的受众感染力。例如《大河报》在2013年夏季开展了大型公益助学活动“鸡蛋换学费”。《大河报》一方面以传统主流媒体的公信力为依托进行议程设置，连续报道多位学子自强不息的求学故事，另一方面大河报官方微博、微信等社交平台，大河报网、大河报客户端等网络平台被有效整合，“草根”力量的唤醒形成了各种舆论场营销力叠加的惊人效果：单条公益微博赢得了4000万次点击，26万次网友的转发，众多网络名人率先参与，爱心企业和个人自觉捐助。助学活动共募集资金180多万元，资助贫困学子313名。③此次报道充分体现了主流媒体的舆论引导力和社会责任感，建立起一种珍贵的新型主流媒体的吸引力。

三、以技术为依托打造融合平台

（一）大数据平台整合信息资源

高科技催生了大数据，而大数据的战略意义不在于庞大的数据信息，其价值得以实现的关键是对这些数据进行深度挖掘，通过专业化的“加工”实现数据的“增值”。在媒介融合的过程中，如何运用好传统媒体积累的丰富资源，用最新技术挖掘大数据背后的新闻价值，是新型主流媒体努力的方向。

2015年11月18日，河南日报报业集团、大河网络传媒集团在郑州举行了“互联网+”融合发展重点项目签约仪式。签约项目中包括与阿里云计算有限公司签署框架合作协议，双方将共建河南媒体云平台，推动河南省传媒行业向新媒体领域的拓展。河南日报报业集团还整合全集团优质资源组建了大河网络传媒集团。在“互联网+传媒”以及“移动化发展”的战略部署下，整合新媒体资源，改革传统新闻采编流程，将大河网络传媒打造成中原地区最具影响力、传播力、公信力的移动互联网信息传播平台、生活服务平台和电子政务平台，并力争成为河南主流媒体战略转型的先行者，为媒体融合发展、现代传播体系构建积累经验。

（二）计算机技术推动表达形式创新

“融合新闻”，即利用多媒体手段进行新闻传播活动，在叙事方式上综合运用文字、视频、音频、动画等多种形态。例如，在党的十八大召开两周年之际，《人民日报》的微信平台推出了数据报道新闻《习大大的时间都去哪儿了》，表现形式上充分尊重移动平台的屏幕特点，JAVA技术和Flash的效果让用户拥有了一种“酷炫”的动态体验。再如河南电视台的著名节目《梨园春》在2016年1月30日的总决赛日，同时上线梨园春APP，涵盖选手亮点、实时互动、投票点赞等功能，还有各种奖品。梨园春APP三个半小时的下载量近3万，这为推广、普及河南戏曲文化提供了新的平台。

（三）传播渠道的融合一体

全媒体平台是新型主流媒体构建的前提。融媒体时代新型主流媒体的构建，要加强内容生产与加工的能力，做到一次采集、深度开发、多次利用，让信息得到多角度、多层次、全方位的传播。并借助数字技术，打破原有介质市场边界的隔阂，将新闻产品通过统一的数字平台发布，推动新兴媒体从建设初期的“你是你，我是我”的阶段，向着“你就是我，我就是你”新型主流媒体的理想阶段发展。

2015年河南日报报业集团在经过全省两会的“试运行”之后，以全国两会为契机，成立了媒体种类齐全、采编阵容强大的全媒体两会报道团队，全媒体报道中心也由此应运而生。报道中心包括报纸、网络、手机报，涵盖微博、微信、客户端，兼具音频、视频、高清图等多种形式，囊括了之前“两会会客厅”的所有功能，并以此为基础，统一组织，统一协调，统一指挥，统一策划，用全媒体互融互通的形式处理新闻，将其做成两会的“中央信息厨房”。在这个“中央信息厨房”中，河南日报始终用互联网思维贯穿全程，努力发掘纸媒、“三微”及网站，通过创新报道理念、内容、形式和机制，吸收网络互文性的特点，让新闻变得更适合用户的阅读需求，努力发出河南“好声音”。

四、以盈利能力提升竞争力

（一）跨屏互动共赢

“互联网+”时代，手机与电视双剑合并不断开拓着新的商机。移动互联网研究服务公司Quest Mobile的统计数据显示，2015年8月iOS端用户人均每天使用微信时长达32分钟，位列各种APP用户粘性榜首，其用户粘性也已近似一个全国强势上星频道。④而腾讯微信的统计数据显示，日活用户平均每天打开微信约20次，平均每次的停留时长约为1.6分钟，2/3的时间都是游戏、阅读、视频等功能的应用，这为电视跨屏传播打开了广阔的增值空间。尤其是微信的“摇一摇”功能，不仅能够在电视主导的“传统媒体舆论场”和微信引领的“移动网络舆论场”之间实现技术性的渠道对接，更能够通过大数据的精准分析，精细识别移动用户，挖掘潜在的商业价值。

湖北卫视《如果爱》节目在2014年6月实现了全国广电行业的“微信第一摇”。这次跨屏互动是电视与社交媒体融合发展的新尝试。不到一年时间，微摇公司已经实现了整体估值1.46亿元，是注册资金的14.6倍。

2015年3月，河南省政府与腾讯就“互联网+”达成战略合作，双方将在微信摇电视、微信支付、微信公益等领域展开合作。郑州、洛阳、南阳等地方电视台将接入“摇电视互动云平台”，观众可率先体验微信摇电视双屏互动。可口可乐、肯德基等企业将进驻“云点智能发布平台”，为消费者提供微信摇周边服务。

（二）集团化发展

随着“跨媒体传播”的发展，我国的传媒产业会走向“大媒体”时代，形成资本高度集约的发展形势。未来，媒介汇流和融合的趋势不仅仅显现在传播科技上，而是实现媒介产业的垂直和水平整合。

借着“大媒体”时代的东风，2014年10月，被看作是文化传媒超级航母的河南大象融媒体集团应运而生，这也是全国第一家以“融媒体”命名的集团。该集团整合了河南广电旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司，既拥有传统媒体形态，如报纸、杂志、广播、电视，也涵盖了新兴媒体形态，如网站、IPTV、手机报、手机电台、手机电视、手机客户端等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台。集团将依托云计算和大数据技术，以互联网思维推进“三网融合”和产业转型，全面提升河南广播电视公共服务能力和产业发展实力。

河南要抓住信息技术、数字技术发展的机遇，加快移动端互联网布局，以“新媒体带动”融合发展，并利用互联网技术和互联网思维不断融合、创新、优化媒体产品形态与新闻表达形式，提升服务能力和用户体验，持久有力地抓住用户，提升“新型主流媒体”的综合传播力和舆论引导力，占领互联网舆论新阵地，更好地服务于中原经济区建设。

注释：

①胡思勇.党报的未来:媒介经济学的视角［M］.北京:中国社会科学出版社，2012:64-74.

②［美］埃利奥特·阿伦森著，邢占军译.社会性动物［M］.北京:新华出版社，2001:128.

③赵红.报纸与新媒体融合的三个维度——微博作品《鸡蛋换学费》首获河南新闻奖的启示［J］.传媒，2014（13）: 32-34.

④郑维东.微信怎样影响电视［EB/OL］.［2015-12-11］. http://www.jzwcom.com/jzw/05/12194.html

（作者单位：开封大学人文学院）

本文为河南省教育厅人文社会科学研究项目“媒介融合进程中河南省新型主流媒体构建研究”（项目编号：2016-GH-132）研究成果。