融媒时代城市台纪录片传播策略探索

□孙愈中

融媒时代城市台纪录片传播策略探索

□孙愈中

城市台拍摄的纪录片，面向的主要是精英收视群体，实行的是小众化传播，并且传播渠道相对单一。通常情况下是在本台的电视频道播出过后就放进影像资料库封存，再多是哪个部门做片需要资料镜头时拿出来“见一下阳光”，导致节目资源的严重浪费。本文认为，当前城市台的纪录片传播应注重拓展渠道、加强对外交流，在传统媒体与新兴媒体融合发展的时代大背景下，城市台的纪录片传播策略要作出相应调整，以彰显纪录片应有的社会价值、追求其潜在的经济效益。

融媒时代；城市台；纪录片；传播策略

长期以来，城市台的纪录片传播平台主要是电视媒体，但在新媒体快速崛起的媒介融合时代，城市台的纪录片传播渠道也要相应拓展，当前是要创新传播形态，积极面对并及时适应受众收视模式的改变，充分利用网络特别是移动互联网，实行多终端分发和广泛的产业化合作，以面向更多受众，追求长尾效应，进一步凸现纪录片的传播价值。

一、积极面对受众收视模式的改变

信息海量的网络视频，为纪录片传播提供了广阔平台。实际上，现在大多数人已开始通过网络收看纪录片，年轻人更是其中的主要收视群体。进入移动互联网时代后，观众收看纪录片又可以利用手机、平板电脑等移动终端，更加不受时间和地点的限制。对此，城市台应该及时调整传播策略，适应受众对纪录片收视模式改变的现状，在内容、形式、传播渠道等方面不断迎合新一代的目标受众。要根据互联网的传播特点，经常推出针对性强、影响力大、有吸引力的现实题材纪录片。

“随着传播技术的发展，‘流媒体’的诞生为纪录片提供了更为广泛、便捷的传播渠道。‘流媒体’使纪录片在不受任何时空限制的情况下于网络、手机等媒介上得到传播。纪录片通过‘流媒体’传播的特点有：首先，强调纪录片与受众之间的交互性。受众可以自行制作、资源共享。其次，制作团队的去精英化。普通人能够发布作品，展现个性。第三，纪录片由小众传播到分众传播。受众可以根据自身的偏好进行主动筛选，还可以任意跳过片段。”①2014年10月，绍兴台拍摄的纪录片《寻梦·绍兴》利用新浪、腾讯、土豆等新媒体平台发布后，受到了广大网友的热捧。几天内，这部时长8分钟的纪录片在网络上的点击量突破百万，其中新浪微博上的点击量就达到39万。笔者认为，城市台在将纪录片上载到网络媒体后，不能仅仅只是满足受众的点播，还要实行台网互动和台网联动，将视频网站从纪录片的“接盘手”转变成“现象级”题材的“催化剂”，不断根据网民的需求及时跟进相关内容纪录片的拍摄，在新媒体传播中奠定传统电视媒体的独特地位。

有研究者认为：“纪录片上需要思考的，并不适合通过电视这一媒介进行传播。相反，各大网站上纪录片的点击率却相当高，广告商特别看重。纪录片特别适合在网络上传播，因为它的文化经济效益都符合长尾理论的观点。”②纪录片在网络上的传播，打破了电视媒体对播出平台的垄断，扩大了纪录片的受众范围，满足了人们对纪录片的多样化需求。最近，“柴静通过互联网推出了其公益之作《穹顶之下》，聚焦大众熟悉又陌生的雾霾问题，成为2015年首个传播最广、影响最大的现象级视频。截至2015年3月1日12时，这一长达103分钟56秒的调查纪录片在网络视频平台的播放量迅速突破1.17亿，同时还引发了网友的评论热潮，掀起了一场指尖上的传播风暴。”③新媒体正在有力推动纪录片的传播，互联网为纪录片的广泛传播提供了更大平台，视频产品的生产、传输和需求都在日益规模化和开放化。在网络上热播的纪录片以其平民化的姿态深受用户欢迎，而互联网也在从平台、内容、开放、互动等多方面为纪录片造就新时代。为此，城市台都应该积极面对并及时出台应对之策。

二、充分利用本台网络媒体等平台

视频网站的快速发展,使网络成了纪录片传播的重要渠道。“传统媒体要充分利用新媒体、新技术，开拓传统媒体的业务发展空间，把要传播的信息在网络上呈现出来，做到与媒体的同步更新，扩大信息传播的覆盖面，从而将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致。”④目前绍兴台已加盟37家城市电视台组建的联合网络电视台，并在绍兴网络电视台这个平台开设了“绍兴风韵”“越地掠影”“人文寻踪”“名士之乡”等栏目，专门播放由绍兴台原创的纪录片。这些片子不但具有先天的内容优势，还存在受到网民广泛欢迎的特征。

网络的存储量是无限的，城市台把纪录片上载到网络媒体后，进一步拓展了传播渠道，受众可以自主选择，反复观看，同时，纪录片的跨时空传播属性能得到更好的体现。纪录片作为文化产品，无论是何种题材，它诠释和传播的都是一种文化现象。城市台的纪录片具有浓厚的地域特色，是宣传当地政治、文化、历史、地理、名胜、风光、特产、人物的一张名片。除了在网络电视台播放外，城市台还可以在自己的网站上建立专门的纪录片频道，并与知名的大型视频网站合作，进一步拓展纪录片的播出范围。像绍兴台与中央台合拍的、反映嘉绍大桥建设的长纪录片《涌潮之上》（上、下集）上载到绍兴网络电视台后，在优酷、土豆、搜狐、爱奇艺、凤凰乐视、pptv、56网、PPS、酷6、音悦台、爱拍、爆米花、电影网、风行、糖豆等视频网站上就都可以搜索到这部片子。

纪录片的传统传播模式是小众化，而网络媒体则具有传播范围的广阔性，为原创纪录片提供了更大的展示平台，城市台的纪录片不会再受到播出时间和频道覆盖的限制，将由小众传播转变为精准受众传播。“新媒体时代，传播方式已经完全不同以往，城市纪录片在策划、创意阶段就可以使用网站、微博、微信等新媒体平台与市民、网民展开互动。在摄制过程中与网民保持互动，采纳他们的建议，随时发布消息，让网民了解摄制进展情况。将成品在电视上播出的同时，也在城市台的网络电视台同步播放。”⑤城市台的纪录片在网络媒体的传播，具有时效强、更新快、灵活多变等特点，能使纪录片的传播范围更广、影响更大。为了有利于纪录片的传播，城市台的网络媒体要设置直播与点播结合的方式，并根据播出年代、题材的不同进行归类，以方便网络受众搜索观看。

三、实行多终端分发和产业化合作

城市台的纪录片如果只在本台播放过后就存放在资料库中，既不利于在更大范围的传播，也是一种资源浪费现象。如今，“在CNTV、爱奇艺、搜狐、优酷、腾讯、土豆等重要视频网站上都有纪录片频道，然而这些纪录片几乎都是来自电视媒体的已播节目。”⑥在网络视频和手机视频被广大受众纷纷看好的现实情况下，城市台的纪录片应该从产品走向产业，面向全社会，实行多终端分发，同时还可以向网络视频服务商收取一定的版权费。通过纪录片在各大视频网站的互联互通，城市台纪录片的活力和影响力将会得到极大的提升。

“互联网的平台、渠道、内容及其提供者、用户等不一样的特性，成就了纪录片的新的生态。正是互联网的中介性作用，形成了以不同媒体作为载体的电视纪录片、互联网纪录片，甚至院线的纪录电影之间，成为一个彼此借力、共同分享的场域。”⑦不论竞争环境如何变化，传媒依赖生存的依旧是高品质的内容，内容为根永远不会过时。新媒体的形式万变不离其宗，它始终是传输内容的渠道和平台，用户在哪里，内容和服务就延伸到哪里。各类视频媒体对优秀纪录片有着强烈的需求，城市台只要在题材方面独具特色，就能为纪录片的跨平台传播创造条件。“移动互联网正为电视节目的传播提供一个全新的技术环境，尤其是它电视的传播方式和观众的收视模式，与之相关的节目制作、版权管理、内容分发、经营方式、营利模式以及收视调查等都会随之改变。”⑧

在互联网思维下，城市台的纪录片创作和传播要增强用户观念，尊重用户自主性、互动性、参与性和个性化等特征，提升作品的人文价值，挖掘其市场潜力。“2010年搜狐纪录片上载总量为22476部，每月新增纪录片350部，截止到2010年12月纪录片频道总点击率189亿次。搜狐高清纪录片频道的流量在搜狐网仅次于影视剧、体育、综艺，位列第四。”⑨在新旧媒体融合发展的时代大背景下，城市台的纪录片跨地域、跨平台传播将成为一种趋势，当然这更需要产业化合作。

与传统媒体相比，新媒体因不受播出时间、地点以及播放数量等条件的限制而倍受青睐。“现在，内容素材标准化生产、内容产品个性集成化分发，已经成为传统媒体、新媒体机构面对混媒终端背景下用户需求改变的重要应对策略。但是要实现这一过程，需要内容素材实时生产回传，内容内部提取、编排，内容个性化、差异化地进行推送，实时获取用户对内容的反馈等重要环节。”⑩城市台要借助数字技术和网络技术的发展，追求媒介融合时代纪录片创作和传播的多元化，努力构建一个规模化、标准化生产模式，以适应制作、交易、播映、投资、衍生产品开发的多渠道开发和产业化合作。

据了解，目前已有不少纪录片制作团队在专门为视频网站从事纪录片拍摄，其中许多还来自传统电视媒体。这种按照市场需求量身定做纪录片，能为纪录片创作带来社会效益的同时，获得可观的经济效益。纪录片具有反复利用和作为资料长期保存的不可替代性，在一些网站新上线的纪录片中，有不少属于盗版片源。作为城市台，要保护自己的纪录片版权，就必须在产业化合作过程中具备强烈的版权意识。

媒介融合能整合和盘活纪录片资源，为纪录片产业的发展拓展空间。在全媒体的传播格局中，城市台的纪录片传播模式也要及时改变，在创新生产制作理念、适应网络受众的同时，正确处理好传者、内容、渠道、受众、效果之间的关系。当前，城市台的纪录片传播要主动融入新媒体，迎合互联网和移动互联网的传播形态及规律，充分利用新媒体的平台和渠道提升影响力和传播价值。

注释：

①曹蔚.新媒体语境下纪录片的“分众化趋势[J].青年记者,2015（5）.

②李晓.后真实时代的纪录片[A].见：倪祥保，邵雯艳.纪录片内涵、方法与形态——“21世纪中国纪录片发展论坛”研究成果文集[C].苏州大学出版社,2012:36.

③柴静纪录片成新现象级视频网络播放量迅速破亿[EB/OL].腾讯新闻，http://new s.qq.com/a/20150301/ 022132.htm.

④解东达.浅谈传统媒体与新媒体的融合发展[J].新闻世界,2015（9）.

⑤万小菡.新媒体时代城市纪录片的摄制与传播[J].视听界,2014（4）.

⑥董浩珉.从控制到交互——关于纪录片新媒体化的思考[J].中国广播电视学刊,2015（7）.

⑦何苏六.中国纪录片2014风云路[J].电视研究,2015（3）.

⑧李宇,巩向飞.移动互联时代电视概念嬗变与传播特征[J].传媒,2015（4）.

⑨张同道,胡智锋.2010年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播,2011（5）.

⑩黄升民,周艳,王薇.内容银行[M].清华大学出版社, 2013（10）:30.

（作者系浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授、绍兴广播电视总台主任记者）