新媒体环境下中国纪录片的品牌建设探讨

□钟夏泉

新媒体环境下中国纪录片的品牌建设探讨

□钟夏泉

新媒体环境具有开放、自由、互动的特征，中国纪录片在新媒体环境下接受着挑战与机遇。中国纪录片要实施可持续发展的长远战略，必须建立自身的独特品牌，并广泛传播。本文从新媒体环境下中国纪录片发展的挑战、中国纪录片品牌建设的必要性、如何进行中国纪录片的品牌建设等方面，对中国纪录片的品牌建设进行探讨研究。

新媒体；纪录片；品牌建设；品牌竞争力

一、绪论

中国纪录片在新媒体环境下接受新挑战与机遇，不断探求市场化发展道路，品牌建设将成为其生存发展的关键所在。创新品牌元素、品牌互动沟通是中国纪录片走出国门、走向世界的必经渠道。

2015年中国移动互联网用户规模较2014年增长了8.4%，已经达到7.9亿人。而预计到2018年，中国移动互联网用户规模将达到8.9亿人。早在2009年，中国移动等曾发布手机版文献纪录片《新中国日志》，这是文献纪录片与移动手机视频业务的首次结合，在纪录片界有着深刻的历史性意义。这对纪录片新兴传播方式有着重要的启示作用，为纪录片观看的移动化拉开了序幕。2012年，是中国纪录片的品牌元年，随着央视纪录频道《舌尖上的中国》正式播出，红遍全国，为中国纪录片收视率创下了新高。创新的拍摄手法加上多元特色的节目传播，《舌尖上的中国》成为我国纪录片走向品牌化道路的一次成功尝试。

中国纪录片在新媒体环境下，随着移动网民数量的增加、纪录片观众观影媒介智能化的发展，中国纪录片制作愈加朝着品牌化、互动化、国际化方向发展。但是，纵观中国纪录片目前的环境，我们有必要对纪录片品牌建设的必要性进行分析，并对建设品牌的方式进行深入探究。

二、新媒体环境下中国纪录片发展的挑战

新媒体是网络媒体、手机媒体、数字媒体等多种创新媒体形式的统称，它相对于报刊、广播、电视等传统媒体，是一种新的媒体形态，是伴随科技进步发展起来的新兴媒体，是建立在计算机技术和网络技术基础上的媒介。新媒体环境下，纪录片的观看环境发生了重大改变，观众不再是只在电视、电影等传统媒体环境下观看，现代人常常通过手机、互联网自主选择纪录片节目。观众的观看环境发生转变，观看时间随意，观看更加自主化。

在中国新媒体发展过程中，电子商务、网络社交和网络视频将是主要潮流方向，而网络视频更将因为其天生特有的媒体特性——无限大的存储容量、多种选择的节目清单、互动沟通的平台，对传统视频媒体造成巨大冲击。新媒体环境下，用户对纪录片的消费习惯，也将在多方面发生改变。首先，消费时间由固定性向自由性转变；其次，消费选择由有限性向多样性转变；最重要的是，消费内容会从被动性向主动性变化，今后的纪录片一定是市场用户主动需求的，能够表现每个观众已经意识甚至是还未意识却又触及其需求痛点的纪录片。

而每一位用户最简单、最纯净的需求痛点，无非是纪录片内容拥有普适价值，向用户传播正能量和积极的价值观，赋予有温度的深层内涵，让纪录片的内容成为普适的精神内核，跨越文化、地域和时代，深入用户心灵。湖北卫视总监景高地认为，应对新媒体挑战，纪录片的制作更需要将我们的本意、可能性明确表达出来，要达到别人做不到的水平，要赋予纪录片创作的民族荣誉感，并通过巧妙地讲故事，向世界传播中国文明。

在新媒体市场环境下，媒体产业不再是地域垄断，取而代之的是更加激烈的竞争。面对传统媒体单向沟通的劣势，新媒体大大发展了双向沟通的传播模式，分散了传统媒体传播的受众。新媒体具有自由开放性，人人都可以成为自媒体，自发自主进行传播。纪录片的产出，直接面向受众。泛自媒体化也带来了纪录片质量的滑坡，纪录片网络盗版的传播。因此，对于海量的纪录片资源，吸引用户关注、产生独特魅力的品牌效应十分重要。

三、中国纪录片品牌建设的必要性

品牌建设的目的是得到品牌认同，让用户不仅仅接受产品的使用价值，更让用户相信品牌能为自己带来更多“提升”的价值，这是品牌的溢价。

智利纪录片导演顾兹曼说：“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”纪录片的珍贵性在于它的真实性，纪录片是对一个历史或者一种现象的真实还原，它记录着人类社会的发展变化，是一种生命力的延续，拥有宝贵的价值。这也表明纪录片有着无限发展的市场空间。

品牌可以让产品有更长久的保鲜期，更能让用户记住并长久消费下去。传统电视节目往往将节目打造成热点栏目，以保持观众有稳定的收视期待和习惯。传媒产业对自身的定位、策划和宣传，也都是在进行品牌打造与维护，以得到用户肯定，获得用户青睐。品牌作为一个核心的粘合剂，它是知名度、信誉度、美誉度的体现，是一个产品制胜的关键力量。

纪录片本质上属于文化产品，或者是文化产品的载体。它是国家软实力强弱最有力的判断标准。中国纪录片界有句话十分流行，就是用世界的语言来讲述中国自己的故事。随着中国打开国门，走出去，在相互交流中，世界对中国的了解有着越来越迫切的需求。而中国也希望了解世界，中国纪录片充当了中外文化沟通的重要媒介。品牌将赋予中国文化传播更强大的力量，中国纪录片要有国际影响力就必须是中国特色、中国品牌。因此，中国纪录片的品牌建设需求愈加强烈。

纪录片品牌能提高人们对它的强烈辨识与认同感，为人们带来心灵上的满足感。而目前我国纪录片的品牌建设却存在不得不承认的几大问题，需引起重视。

（一）缺乏中国纪录片文化特色，处于“各自为战”的阶段

我国纪录片类型多样，制作者有着丰富的制作经验，但是往往类型化严重。同时缺乏规范性机制，制作质量参差不齐，制作内容个性明显，却缺少整体鲜明的文化特色诉求。这种情况，造成中国纪录片在用户传播中无法形成统一的印象，给用户留下的印象记忆也并不深刻。缺乏深刻认知的纪录片无法在用户市场快速传播，也不能形成强烈的忠诚度。纪录片作为国家软实力的体现，应该拥有一个整体形象，而不是“各自为战”。

（二）中国纪录片品牌建设不足，缺少国际竞争力

2012年，中国纪录片开始参与国际对话。从国际电视节展览、销售，到国际合拍项目，再到引进国际团队参与中国纪录片节目制作。从戛纳到华盛顿，从伦敦到东京，中国纪录片在国际舞台上展示着陌生的身影。随着电视纪录片产业的发展，《舌尖上的中国》《超级工程》《China瓷》等一大批优秀的电视纪录大片相继涌现，打开了海内外市场。国际销售额突破220万美元，也为央视纪录片创造出了历史纪录。

数据显示，《舌尖上的中国》在2012年的业绩上，带动了整个国产纪录片50%的利润增长，它反映了国民普遍认可的纪录片拍摄方式与特点，开创了纪录片发展的新纪元；同时，一部纪录片的力量竟然可以带动国内整个纪录片行业大幅度的增长，可见中国纪录片发展仍然具有巨大的发展空间和发展潜力。

《舌尖上的中国》之所以能得到国民认可、世界认可，究其原因，在于它代表着中国文化。国际化发展是中国纪录片未来发展的主要方向，以中国眼光审视世界应该成为一种新趋势。而中国纪录片的进一步开发，要不断融合中国美学与中国文化，培育多元而又整体的中国纪录片品牌。在目前的国际纪录片市场，中国纪录片作品拥有国际影响力的仍然屈指可数，国产纪录片品牌建设还远远不足，国产纪录片的国际化发展缺乏足够强大的品牌竞争力。

四、如何在新媒体环境下进行中国纪录片的品牌建设

新媒体环境也为纪录片发展带来了足够多的机遇，网络视频的发展为纪录片提供了更广阔的空间，它以多种方式为纪录片做支撑，通过互联网营销、互动营销等手段不断创新纪录片的传播形式，让更多的用户更频繁地接触纪录片。在新媒体环境下，站在全局视角，进行纪录片品牌建设，主要可以考虑以下几个方向。

（一）关注用户体验，找准用户需求

品牌的内涵意义需要用户亲身体验才能感受，新媒体环境下的用户已经不再是被动的接收者，对于传播者来说，传受结合的方式，才能让纪录片有真正广大的消费市场。用户的体验往往是主客观结合，例如对于纪录片的观感与认同，除了片子本身传递的内容与价值观等客观因素影响外，用户往往会结合自身的环境与经历去解读片子，最终才形成对片子综合性的感受与行动。从“口水”到“泪水”，《舌尖上的中国》带来的强烈身心反应，实际上正是观众由生理体验到心理体验的提升过程。这也是《舌尖上的中国》取得显著成绩的原因所在。

而纪录片想要在用户心里占据重要的地位，在市场得到用户的接受和认同，就必须深入研究观众的特点，以目标受众的心理需要为起点，根据“用户心理需求”的特点和变化，充分认识传播活动中受众介入的动机，使纪录片服务于一定的受众群体，进而生成具有较高市场占有率的栏目整体。换言之，纪录片要不断关注用户体验，找准用户需求。

（二）把握全局，具备创新独特的编导能力

中国纪录片的制作人需要站在全局视角，把握整体中国文化的感情诉求基调，为用户带来普适的、正能量的价值观传播。同时，具备专业创新的编导能力，更是让纪录片拥有坚实品牌基础的重要条件。

解密类纪录片突出悬疑、离奇的特色，同时坚持对神秘事件进行科学化解读，吸引了一大批以年轻人为主的、喜欢探究神秘事件和科学奇观的观众。美食类纪录片通过独特的视听设计以及空间跨度的跳跃，引起观众味蕾的激荡以及对美食的好奇。纪录片创建自己的品牌时需要用“创新思维”去吸引用户，不仅要寻找作品本身独特的故事构思，更要有创新的剪辑方式，同时还要根据观众求新求变的心理不断调整。因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸。

（三）加强合作，实现内外文化的不断交流

纪录片走向国际化，建设国际品牌，需要开放文化，交流思想。利用文化创意将文化资源拿来为我所用，才能创造出适销对路的、含有丰富文化内涵的产品，才是创造品牌的重要途径。品牌不一定都是奢侈品，但一定是独特的、具有好口碑的、受市场欢迎的。

在与国际顶尖的纪录片团队更为频繁、紧密的合作中，中国纪录片人拥有更多的国际创作体会，去培养自己的国际化思维，扩大纪录片人的话语权，为中国纪录片以及中国文化进一步“走出去”奠定基础。文化与品牌之间需要不断的对话，才能不断将不同文化要素印在品牌之上，丰富品牌的情感内涵，从而延长品牌的生命力。国内外文化的对话，能够创造品牌的跨文化传播。网络传播拉近了世界的距离，也拉近了人与人之间的距离，为纪录片创作的交流提供了开放自由的环境。纪录片要想长存发展，必须跨越国界，打造纪录片品牌，传播中国文化，与国际深度交流合作。

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（作者系华南理工大学新闻与传播学院2014级硕士硕士生）