我国广播公益广告的符号学分析——以央广2013年度公益广告类获奖作品为例

□史晶瑶



我国广播公益广告的符号学分析——以央广2013年度公益广告类获奖作品为例

□史晶瑶

摘要：本文选取“中央人民广播电台2013年度优秀节目评选”中公益广告获奖作品，对样本的人物符号、音响符号和叙事模式进行分析，旨在从符号学角度出发，分析广播公益广告如何实现意义符号化，突破目前我国广播公益广告研究方法单一的瓶颈，为广播公益广告的符号创新提供有益参考。

关键词：广播公益广告；符号学；中央人民广播电台

一、广播公益广告

广播在传送符号的过程中具有天然的优势，而广播公益广告中的“符号意义”不同于其他广播节目。它要求强化公众对文明道德观念和价值取向的认知，加强对社会主流观念的普及和引导，因此对声音表达与“所指”、语境与主题的准确对应都有更高的要求。中央电台自20世纪90年代初就开始了公益广告的制作和播出。1996年我国公益广告史上第一个由国家行政管理部门组织开展的大规模公益广告活动“中华好风尚”活动期间，全国广播公益广告平均每天2000条次。1997年“自强创辉煌”活动中，全国共制作发布广播公益广告3921条，播放117630次。①此后，在“抗击非典”“迎奥运”“迎十八大”等几个重要的历史节点，我国广播公益广告的制作数量和覆盖范围亦出现了井喷式的发展。

二、广播公益广告的符号学分析

为保证研究样本的权威性，本文选取“中央人民广播电台2013年度优秀节目评选”公益广告类23个进入复评的汉语获奖作品为样本进行分析，重点关注人物角色、音响、数字、叙事结构等内容。

（一）人物角色符号

1.人物性别及年龄特征

研究样本中共涉及人物角色71个。男性声音符号出现概率达到100%，而女性声音符号出现概率为75%。男性占全部角色的67.6%，其中，老年人角色出现5次，中年人角色出现38次，儿童角色出现5次，数量均高于同年龄段的女性角色。由此可见，我国当下广播公益广告中的人物角色以男性为主，且主要是中、老年男性。其形象多是正面的、积极的，代表“权威”和“地位”，语言形式斩钉截铁、掷地有声，承担“提供信息”和“解答疑问”的任务，展现正面主题，增强号召力。如广告语“写端端正正中国字，做堂堂正正中国人！”等，铿锵有力，表现出了男性的阳刚与正气。而女性形象多是温柔的、娓娓道来的、默默付出的、甘于奉献的，多表现为“母亲”“女儿”“妻子”等家庭中的角色，多以第一人称讲述自己内心的主观感觉，给人亲切感。

2.人物符号组合

在广播公益广告中，不同人物角色的组合往往能够显示出不同的象征意义，就23个广告样本而言，最具代表性的角色组合主要有以下两种。

（1）中年男性和中年女性的组合形式

如“关注雅安庐山县地震公益广告”中，共出现9个声音符码，均为中年男性和中年女性，其结构方式为一男一女交替出现。

（2）老年男性和儿童角色的组合形式

在样本中，有3则广告出现了爷爷角色。这一角色在广告中的主要任务是“传授道理”和“答疑解惑”，反映出我国尊老敬老的文化特征。以爷爷与孙子的对话讲述故事更为多见，反映出我国传统的祖孙情结。值得注意的是，样本中并未出现与“爷爷”身份相对应的“奶奶”符号，且纵观历年获奖作品，“奶奶”这一角色在广播公益广告中都鲜有提及。

3.名人符号的运用

与电视公益广告、平面公益广告中充斥着大量名人符号的机制不同，广播公益广告的名人符号明显较少。样本中仅3则广告出现了名人符号，且其职业角色与电视公益广告中的娱乐影视明星有较大差异，三位分别是院士、企业家和道德模范。这样的身份选取更注重职业权威和社会地位，声音符号中掺杂了浓重的地方口音，进一步凸显出“行业权威”“成功者”角色的真实感。

（二）音响符号对表达意义的作用

1.音响符号的使用

样本中出现频率最高的主要音响符号（若广告中出现多种音响，则将音响时长最长的音响定义为主要音响）有“古筝或古琴”“歌曲”“童声齐诵”“鸟鸣”和“笑声”五种。其中，“古筝或古琴”和“歌曲”出现频率最高，均占总样本数17.4%；“童声齐诵”的出现频率占13%；“鸟鸣”和“笑声”各占8.7%。

2.音响符号与人物符号的组合

从主要人物符号出发，样本中“男性老年人”角色多与“古筝或古琴”音响符号同时出现，以展现中国文化源远流长、博大精深；“男性中年人”符号多单独出现，不配合音响，体现出男性话语的权威和力度；“男性儿童”语言符号无一例外地与“童声齐诵”音响符号相组合，一方面显示出孩子天真、纯净，另一方面隐含了传统文化认为男性天生具有的话语力度；“中年女性”语言符号多与“歌曲”符号组合出现，展现出了女性具有亲和力的性别特征和对女性贤良淑德的文化要求。

从主要音响符号出发，“鸟鸣”仅与女性角色符号同时出现，可见“鸟鸣”这一符号与女性符号高度契合，如温婉抒情、清脆可人等特征；“水声”“童声齐诵”“古筝或古琴”等音响符号仅与男性符号进行组合，体现出男性的权威与对传统文化的掌控力；在儿童为主的广播公益广告中，始终伴有音响的出现，尤其是以女性儿童符号为主的广告，以体现儿童活泼好动、聪明伶俐的角色特征。

（三）叙事模式

从符号学的角度来看，每个广告都可以当作一个完整叙述的省略片段来进行阅读。②叙述逻辑的动态方向，也是我们理解广告的预期方向，在符号中表现为叙述模式。研究样本主要展现出矛盾关系与和谐关系两种叙事模式。

1.矛盾关系——寻求解决

这类广播公益广告展现出我们当下社会矛盾的一面，继而提出问题，寻求解决。如“保护候鸟就是保护地球”公益广告（见表1），将“鸟类”和“人类”作为主要符号进行表现，用鸟类濒临灭绝的现实隐喻人类如果继续破坏生态也将濒临灭绝。采用质询的动态话语，建构出矛盾（即不和谐）的叙事空间，从而赋予广告符号“保护候鸟就是保护地球”的意义。

表1　“保护候鸟就是保护地球”公益广告的叙事结构

2.和谐关系——引发憧憬

这类广播公益广告展现出我们当下社会和谐和进步的一面，继而引发对未来的憧憬和希望。此类叙事模式多对现象（或称状态）进行描述，极少出现表行为的语言符号。如“民族复兴中国梦——描绘蓝图篇”公益广告（见表2），以祖孙二人的对话进行结构，以“小木屋”“大瓦房”“高楼大厦”这一符号系统象征我国经济实力的发展和腾飞，以“爷爷”“爸爸”“孩子”等人物符号象征时间的推移，赋予广告符号“实现民族复兴中国梦”的意义。

三、结语

广播公益广告的运作实际上是通过与听众想象的互动，使各种听觉符号被赋予意义的过程。广播公益广告的意义被赋予了象征符号，并通过听众想象与认同，使符号意义得以存在。人物角色符号、音响符号的精心安排，能够生动形象地传达公益广告的内容与内涵；和谐关系与矛盾关系两种叙事模式的巧妙运用，能够弘扬社会之美，批判社会之丑，深刻揭示公益广告的主旨与灵魂。

注释：

①汤劲,谢诗敏.新语境下我国广播公益广告发展分析[J].传媒观察,2009(11):14-15.

②李思屈.广告符号学[M].四川大学出版社,2004:24.

参考文献：

1.费尔迪南·德·索绪尔著.高名凯译.普通语言学教程[M].商务印刷馆,1980.

2.贝纳德·格赛雷,罗伯·艾伯格著.沈吕百,黄振家译.广告创意解码[M].中国物价出版社,2003.

3.戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊,2013(8).

4.王宜伟.广播公益广告——影响生活的声音再现[J].东南传播,2006(6).

（作者系中央民族大学传播学研究生）

表2　“民族复兴中国梦——描绘蓝图篇”公益广告的叙事结构