浅析视频类网络媒体的品牌营销——以爱奇艺网站为例

□裴淑雯

浅析视频类网络媒体的品牌营销
——以爱奇艺网站为例

□裴淑雯

相比于传统媒体，网络媒体产业发展备受瞩目。以爱奇艺网站为代表的视频类网络媒体产业在功能、内容上的丰富性和受众互动性等方面具有较高的优势。此类网络媒体通过自身的品牌建立，提供不同程度的用户体验、私人订制等业务，继而进行自身品牌的推广和延伸。从其品牌的营销策略中我们可以得出较多启示。

网络媒体；爱奇艺；会员专享；品牌营销

与传统媒体相比，网络媒体发展备受瞩目。以爱奇艺网站为代表的视频类网络媒体在功能、内容上的丰富性和受众互动性等方面具有较高的优势。此类网络媒体通过自身的品牌建立，提供不同程度的用户体验、私人订制等业务，继而进行自身品牌的推广和延伸。本文通过对其品牌的营销策略进行分析，得出一定的启示。

一、爱奇艺等网络媒体的品牌特点

网络媒体是依托网络平台，为用户提供丰富的信息和内容的一种媒体形式。众多网络媒体除了是传统媒体节目的载体之外，也逐渐成为了自制节目汇聚影响力的平台。另外，网络媒体也逐渐成为传统媒体推行全媒体战略最重要的载体。

爱奇艺是中国领先的视频门户，坚持“悦享品质”的品牌理念为用户提供高质量的高清影视剧、网络视频在线观看等业务，在2013年5月与PPS合并，拥有了强大的网络视频资源，同时也将成为我国最大的网络视频平台。①

网络媒体最突出的特点首先是在能够为用户提供高品质内容的同时使用户进行频繁的互动，另一特点是其内容大部分以娱乐为主。对大部分用户来说，网络媒体的娱乐功能被使用的程度占很大比重。各网络媒体在开发网络产品和用户服务时也一直考虑这项功能。除此之外，爱奇艺等网络媒体还具有以下品牌特点。

（一）提供不同的用户体验

1.视频清晰度。针对用户网速的不同，爱奇艺等网络媒体将视频质量分为流畅、高清、超清等几种不同的清晰度，为用户提供不同清晰度的体验，用户可以针对自己的观看需求和网速的大小选择合适的视频进行观看。这种细分功能，充分考虑到用户的需求，为用户提供不同的功能体验。

2.会员特权。对用户的分级可以使视频网络媒体找到自己的精准用户。一方面，对于普通用户而言，对视频网络媒体的使用具有较大的随意性和不确定性，他们可随意变换使用的视频网络媒体。而网站会员用户则是对此网站忠诚度较高的一个群体。另一方面，将视频网络媒体的部分优质内容，如高质量的自制节目等，变为会员专享，能够吸引普通用户成为网站会员，从而达到培养忠诚度高的用户的目的。

（二）推广自制作品

爱奇艺等视频网站从内容播放平台转向内容制作平台，成为网络媒体产业的一项重大突破。各视频网站面对以年轻人为主的受众群，开始逐步推出自制剧、自制综艺节目等自行制作出品的视频作品。如爱奇艺的自制剧《灵魂摆渡》的两季评分均在9.0以上，第一季上线仅一周便取得突破1.2亿的播放量，第二季上线一周点击量超2亿。近期的《余罪》又一次引起了新一轮的关注。网络元素更多且有特色的自制视频作品越来越多，积极迎合年轻人的兴趣，提高了网站流量，产生了较多的广告收益。

（三）高清多屏直播

网络媒体直播的开发具有很大的商机。首先，网络媒体与电视媒体具有相同的节目播出功能，但在互动性上有所突破。其次，通过移动网络的延伸，用户不仅能够通过电脑端观看直播节目，甚至能够通过手机、Pad等移动端观看直播节目，空间属性有所突破。另外，电视直播有一定的局限性。以体育赛事为例，同时进行的体育赛事有很多场，但电视由于节目的编排和频道等因素的限制只能选择其中一场进行直播，而网络直播从一定程度上说，可以避免电视直播的局限，可以同时开展多场直播，便于受众自主选择。如爱奇艺通过对大量体育赛事、颁奖晚会等节目的直播，为受众提供了多种选择的途径，扩大了受众的选择空间，提升了直播节目的影响力。

二、网络媒体的品牌传播策略

（一）借助传统媒体宣传

网络媒体需要借助电视媒体逐渐形成自己的影响力。湖南卫视与爱奇艺共同推出电视剧《天天有喜》，其收视率连续第一，这是电视台与互联网的联动形成新的宣传方式的突破。随着网络媒体节目制作和创新能力的提升，网络媒体与传统电视节目逐渐转变为全方位的合作，传统电视与网络视频凭借各自的覆盖网络与制作能力进行互补式合作。

（二）品牌主题推广

视频网络媒体在进行自己的品牌构建时，通常设立主题的推广。爱奇艺的品牌理念为“悦享品质”，注重为用户提供高质量的视频内容。为了吸引固定用户推出的VIP会员，爱奇艺也设立了“轻奢新主义”的推广主题。而当爱奇艺有一定的优质节目自制能力后，将更多的“爱奇艺出品”的自制节目加入到了会员用户专享中，使这些优质内容成为提高自身品牌能力的利器，从而建立起更大的品牌影响力。

三、视频类网络媒体品牌营销的启示

（一）建立品牌竞争力的必要性

品牌竞争力的建立对网络媒体的发展具有重要的作用。视频类网络媒体可以制作特有的品牌节目，以品牌得关注，在“马太效应”下，优质的品牌节目会拥有更强的竞争力和更长的生命周期。从爱奇艺所建立的“品牌优势”来看，形成自己的品牌竞争力是吸引受众的极为关键的方式。品牌内容的建立，不仅能够实现内容的二次传播，提升内容影响力，而且能够促成普通用户到固定用户、固定用户到消费用户的转变，提升了网络媒体的盈利能力。

（二）实现媒体形式的延伸

网络媒体在发展进程中不仅专注于网站的建立和维护，同时也进行了其他媒体形式的拓展和延伸。爱奇艺的各个栏目皆开通新浪微博、微信等多种媒体，提高了节目的关注度，也对自己的产品进行了有效的宣传。同时，随着移动互联网的发展，移动终端的使用率逐渐超过电脑端，网络媒体也应不断专注于APP的开发与设计。通过各种延伸的媒体形式，扩大受众分布，进行不同类型受众的延伸。

（三）提高差异化网络产品的产出

目前各大网络媒体存在的问题首先是趋同化形式严重，各大网站的排版、内容、搜索方法等形式相同，这种情况不易使网络媒体培养忠诚度高的用户，于是，对于同一内容的索取，用户较为随意。另外，网络媒体在留住受众方面有必要提高用户体验，通过开发具有差异化、创新性的网络产品，培养用户的忠诚度。

爱奇艺提供高品质的视频和成本低而质量高的独播剧，不仅产生了良好的用户体验，更重要的是培养了用户的视频观看习惯，建立了自身的固定用户群。爱奇艺通过独播节目和自制节目共同推广的方式，逐步建立自制节目的竞争优势，将一部分电视节目受众发展为自制节目的受众，实现了对网络媒体用户的培养。

（四）提升广告与节目内容的契合度

从网络媒体的广告时长变化上可以看出，越来越多的广告主选择网络媒体进行广告投放。但原本用户选择网络媒体有一部分原因是因为其广告较少，节目播送过程中不会被广告中断，但随着广告主在网络媒体投放广告增多，节目在网络媒体播出时如果插入广告，用户体验容易受到影响。各网络媒体的广告也在不断根据节目内容寻求契合度。如唯品会配合电视剧《芈月传》制作播出了多个“战国版”的广告。这种广告形式具有新意，在一定程度上减轻了受众对广告的反感。

网络媒体不同于传统媒体的高度要求，相对宽松的创作环境，使得网络媒体虽然吸引了众多受众，但其在内容上更需要自我约束。另外，在建立品牌竞争力、做好用户体验、进一步培养忠诚度高的受众等方面，视频类网络媒体还需给予更多的关注，才能实现更好的发展。

注释：

①参见爱奇艺公司介绍http：//www.iqiyi.com/common/aboutus.html

1.丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南，李颖，杨振荣译.受众分析［M］.中国人民大学出版社，2006.

2.唐友明.我国企业品牌延伸的问题及对策分析［J］.企业导报，2012（18）：125-126.

3.徐智鹏，阎亮.“自拍模式”已启动——从百度爱奇艺看视频网站的影视发展之路［J］.当代电影，2015（01）：153-156.

4.中国中关村十大新锐品牌诠释创新原动力［N］.北京商报，2014-01-20.

（作者系贵州民族大学传媒学院硕士研究生）