基于网络能力的电视传媒营销模式探讨

□夏锦冰

基于网络能力的电视传媒营销模式探讨

□夏锦冰

电视是中国传媒的基础，承担着维护社会稳定和传播文化的重任。电视传媒经历了漫长的发展过程，形成了自己的一套营销机制，促进了电视传媒的快速发展。在社会经济发展和科学技术不断进步的背景下，网络媒体发展迅速，导致电视媒体需要迎接更加激烈的竞争。目前电视媒体竞争逐渐上升为网络层面的竞争，传统的发展模式已经不能满足当前电视传媒市场的需求。电视传媒要想在激烈的市场竞争中得到发展，必须要构建拥有网络能力的电视传媒营销模式，提高自身的竞争能力。

网络能力；电视传媒；营销模式

经过二十多年的发展，我国电视传媒产业初步建立了一套营销机制，在电视传媒市场发展中取得了一定成就。随着经济全球一体化的加深以及科技日新月异的发展，电视传媒市场的竞争更加激烈，电视传媒企业个体层面的竞争上升为网络层面的竞争，传统的营销和经营模式已经不能适应现代网络化的电视传媒市场，必须构建基于网络能力的电视传媒营销模式，才能在电视传媒市场竞争中取胜。

一、网络环境下电视传媒发展现状

（一）电视传媒经营受三网融合影响较大

三网融合主要是指广播电视传输、计算机传输和通信传输三者的有机融合，能够实现信息的快速传递。电信网络作为一种商业性网络，广电网络作为一种公益性网络，它们都承担着文化传播的重任。通过三网融合能够打破原有网络的发展结构，对促进广电网络的发展、强化企业间的竞争能力具有重要作用。

（二）网络环境下群分性对电视传媒营销的影响

随着网络化的发展，QQ群、论坛和网络社区得到快速发展，电视媒体的受众将不会被局限于一定的范围内，世界各地任何角落的人群都可以构成一个群体，形成关系网络，为传统电视媒体的发展提供重要的资源。电视媒体充分利用这些资源进行传媒产品的开发和推广，提升自身的盈利能力。

（三）网络经济对电视传媒营销的影响

当前，网络被广泛应用在人们的生活和工作中，人们对网络的依赖性较大，形成了全球化的网络经济。网络经济体现出三个特点。第一，网络经济具有全球化的特点，社会经济的进步促使经济活动的方式和途径发生巨大变化，消费者可以运用网络进行经济交易，彻底打破了传统的生产者、消费者和中间商的交易方式。第二，信息成为经济发展的主导。信息在市场经济中具有重要地位，关系着企业发展的成败。人们的购买行为逐渐发生变化，需要通过掌握多变的市场信息来应对市场的发展变化。第三，经营模式和经营理念发生变化。企业需要充分利用网络进行个性化传媒产品的制造，充分运用营销手段来促进多元化产品销售的发展。

二、基于网络能力的电视传媒营销网络体系构建

（一）网络分析

第一，识别网络形态。受组织位置、网络成员类型、开放性、网络本质、时间和网络包含资源等因素的影响，网络呈现出不同的发展形态，不同的标准之下，网络类型也不是严格划分的，会出现重叠现象，会形成技术共享与创新的长期的商业网络资源，体现出网络资源的开放性。网络分析的第一步就是识别错综复杂的网络关系，需要对不同标准形式的网络类型进行识别，明确在价值创造方式上和价值传播上存在的不同，加强对网络管理机制的合理运用。

第二，分析网络关系。在进行网络关系分析时，需要借鉴社会网络理论中的观点，对网络内的特质进行深入分析，关系划分主要是由强联结和弱联结组成，对提高信息的可靠性、促进行动者提高绩效具有重要意义。企业在传播价值时，需要明确信息的内容性质，加强网络关系的质量和强度分析，从而有效降低价值创造的成本。

（二）网络构建

第一，企业层面的自我网络构建。首先，需要通过部落营销和接受入门条件来实现网络共识，促使企业进入到网络中，充分利用网络，形成自我的网络。其次，通过内部化和参与等方式，体现出网络的独特性，以其自身的独特性吸引更多的人参与到自我网络中，促进自我网络的发展。最后，结合当前企业发展的具体情况，通过接受和内化社会规范和界面的形式，进行自我网络构建。

第二，基于网络层面的自我网络和外部网络的构建。基于自我网络对外部网络的营销可知，在对两个网络结构进行分析的过程中，找出协作方，确保两个不同网络间的嵌套，同时需要找出两个网络中的核心行动者，加强与协作方的双边关系，形成网络间的核心关系，确保两个不同网络间的嵌套。

（三）VR虚拟现实技术在电视传媒营销中的应用

VR虚拟现实技术是科学技术的产物，由计算机处理与参与者动作相适应的数据，用户作为主角能够感受到虚拟环境中的真实程度。虚拟技术是多种技术的综合体，在电视传媒中具有良好的应用效果，能够给人们带来沉浸式的体验。虚拟技术在影视制作中被广泛应用，能够给人们带来良好的视觉享受，通过精确的VR编程技术，人们在观看影视时，能够实现在虚拟世界中的面对面交流。虚拟技术在电视传媒营销中具有良好的应用效果，能够给人们带来真实的体验感受，使电视传媒获得了较高的收益，为电视传媒营销模式开辟出了一条新的道路。

三、基于网络能力的电视传媒营销模式的创新模型设计

（一）创新营销模式的设计方法

电视传媒企业中的营销网络框架主要是由企业的产业价值链和重新整合和集成来实现的，在这一过程中需要将经营领域作为基础性领域，促进电视传媒行业的拓展，从而有助于实现内部企业之间的信息资源共享。基于价值网络的电视传媒企业营销网络框架，建立在市场需求和企业利润的基础上，此时应对电视传媒企业的产业价值链中的人、财和物等进行网络资源整合，促进资源的充分利用，增加产业价值链。

第一，价值类型与价值创造。电视传媒产生的观众和广告商价值主要体现在观众、广告商对传统电视传媒产品的客户满意度上，需要对传媒行业市场定位客户群体进行合理划分，提出价值主张，并将价值主张快速传递给观众和广告商。电视传媒联盟伙伴价值指电视传媒行业由于组织活动而创造出来的价值，电视传媒行业需要与合作伙伴进行合作来创造和分享价值。电视传媒企业价值指的是通过价值主张、价值获取和价值维护等形式来进行价值创造和传递，通过对客户进行服务的过程，促进价值的放大。

第二，价值要素。营销模式的创新主要是通过要素创新来实现的，在这一过程中需要意识到营销模式间各要素的相互作用关系，最终实现营销模式的整体创新。电视传媒企业营销模式中的交付方式、收入逻辑和核心能力是传媒企业营销模式的落脚点和切入点，需要对电视传媒企业的营销模式中的维度进行明确，以便更好地为受众提供服务。首先，应该将核心能力作为营销模式的基础，明确核心能力是影响受众群体需求的重要营销模式；其次，交付方式是营销模式价值创造活动的重要组成部分，此时应通过一定的方式和手段来进行价值的获取。

（二）创新营销模式的实施路径

第一，聚焦内容、营销环节和渠道。电视传媒产品的创新性经营主要包括节目的包装、设计和物质载体等，电视传媒企业在进行营销模式创新时，需要围绕“传媒产品内容”来实现，促进内容生产、制作和运营模式的创新。

第二，营销推广。主要是指对电视传媒产品做出的整体营销，希望引起受众、广告商和企业电视媒体对产品的关注。近年来，营销推广在企业中应用较为广泛，其产生的作用也越来越突出，能够通过报道第一时间展现出电视传媒产品的价值，为电视传媒价值的实现构建良好的平台。

第三，以渠道为手段。通过三网融合，加快电视传媒企业渠道的构建。电视传媒企业需要运用自己的渠道进行电视节目的播出，以获取较高的收视率。同时，电视传媒企业可以用自己的渠道为广告商做宣传，以获取收入，也可以增加电视传媒行业的内部渠道，与其他机构开展运营合作，拓展电视传媒企业的发展渠道。

四、结论

社会经济的发展促进了信息化和网络化的飞速发展。电视传媒行业是我国传统传媒行业的代表，在新时期面临着较大的发展压力。要想促进我国电视传媒企业得到良好发展，就需要优化电视传媒的营销网络，加强对成本的有效控制，需要结合当前社会的具体发展情况，制定出合理的营销模式和运营策略。价值网及网络能力是传媒企业在发展中的重要理念，得到了传媒公司的重视，要想促进传媒企业价值的提高，需要充分利用网络资源优势，提高传媒企业的网络运营能力，促进企业营销业绩的提高。

1.赵爽.基于网络能力的企业绩效提升路径研究［J］.大连理工大学，2009，27（6）.

2.朱秀梅，陈深，蔡莉.网络能力、资源获取与新企业绩效关系实证研究［J］.管理科学学报，2010，13（4）.

3.汪涛，周玲，杨立华.网络化营销：基于价值网络化的营销范式探讨［J］.外国经济与管理，2010，32（1）.

（作者单位：湖南省湘潭市广播电视台）