浅论电视台产业化的机遇与对策
2016-04-11郝颖
郝颖
浅论电视台产业化的机遇与对策
郝颖
随着改革开放的深入发展,广播电视产业面临着良好的产业化发展机遇,但同时也存在着极大的挑战,面对数字、网络、通信等技术的迅猛发展,其它传媒业也对电视产业的发展有很大影响,所以电视台必须加快产业化发展的步伐。本文立足于省市电视台的视角,运用迈克尔波特的产业竞争战理论,从频道专业化、开发新技术、发展内容产业以及加强成本管理等几个方面分析电视台产业化发展的问题及应对策略。
电视台产业化;发展;对策
10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.026
一、电视台产业化发展概况
文化产业是国民经济的重要产业部门。目前,我国文化体制改革正在进行之中,广播电视作为文化体制改革的核心环节,正面临着前所未有的机遇和挑战。广播电视产业化是一个发展趋势。但是,长期以来广播电视比较重视喉舌功能和精神文明建设阵地的作用,对产业功能和市场属性缺乏足够的认识,产业开发和发展相对薄弱,除了广告以外,大部分产业功能没有开发,市场经济效益得不到应有的体现。因此可以说广播电视是中国改革开放近40年没有惠及到的一个部门,多年来一直受到政府的“保护”。广播电视产业是未来科技、信息、通信发展以及与人民生活息息相关的产业,是一个充满希望的产业。
电视台作为广播电视系统的一个传播媒体,产业化也是其发展的一个重要机遇,但是,如何抓住和抓紧这一机遇谋求快速发展,对各电视台来说又是一个值得研究的新课题。由于广播电视的总收入主要还是来自于电视台,多年来电视台一直被人们误认为是收入颇丰的单位,所以我们的电视工作者也往往沾沾自喜。但是在近年来的产业化发展过程中互联网传媒的产业化步伐已经快于电视台,广告收入速度大幅增加,电视台面临着很大的竞争挑战。据来自《2015传媒蓝皮书》和《2015广电蓝皮书》的数据,2015年全国广播电视广告收入为1464.49亿元,同比增长5.59%,增幅比2013年下降3.6个百分点。而互联网广告收入自2010年来,始终保持着40%以上的增长率,2014年,网络广告收入规模超过1500亿元。据近日发布的《2015全球三十强媒体主》报告,中央电视台凭借其得天独厚的优势,2015年从第23位上升到前20,但是百度则从28名一举跃居为第14大媒体公司。中国电视广告市场近25%的份额都被央视占据,作为省市电视台而言,由于其覆盖面有限,收视的观众数量以及转播能力均无法和中央电视台相提并论,因此,在良好的发展机遇面前,各省市电视台的产业化发展仍面临很大的压力和挑战。
二、加快省、市电视台产业化发展的对策
美国哈佛商学院教授迈克尔波特在《竞争战略》一书中指出,产业演变常常要求企业认识演变形势、制定新的战略,成本领先、标新立异和目标聚集是其三种基本竞争战略。对处于潜流暗涌中的电视台来说,认清产业发展面临的基本情况和特点,以迈克尔波特的竞争战略理论为依据,理清思路,制定合理的发展战略模式对于加快省、市电视台产业化发展至关重要。
(一)频道专业化和公司化运作
1.频道专业化要选对专业。所谓频道专业化就是专业节目制作、专业节目集成、专业频道播出,以及专业延伸领域产品开发。在电视频道数量比较少的过去,各省市只能办一套综合电视节目,观众没有选择收看节目的自由,不论是新闻、专题、文艺、体育、电视剧、电影还是广告,观众是你播什么我看什么,照单全收。而现在一个电视台可以办多套节目,当一部电视机同时可以收看几十套电视节目的时候,节目的竞争就成为必然。内容的质量就变成对眼球的吸引力,从而演变成广告商对广告的投放力度。频道的专业化就是根据观众的不同需求用不同的频道办不同专业的节目,观众可以根据自己的需要自由地选择不同的专业频道。频道的专业化从某种意义上讲就是节目内容的细化和观众的分众化、小众化。对于未来海量的数字电视频道和付费电视来说内容的细化将更为精细,节目涵盖面也更窄。如湖南《金鹰卡通》、《芒果卫视》,河南台的《都市频道》、《法治频道》、《电视剧频道》等等,他们面对的是更窄的观众群体。目前,即便是各省的卫视台也都在努力向专业特色靠近,如安徽电视台提出了打造中国最好的电视剧大卖场,湖南卫视精办娱乐节目,提出了快乐中国这样一个办台方向,江苏台则提出了情感天下卫视等等。他们锁定全国特定的观众群,与CCTV争夺市场。
但是,频道专业化不是万能的,它也是广播式的单向传播。要满足尽量多的观众需求,专业频道必须选对专业。就以河南电视台第五频道为例,五频道原先是影视文体频道。河南有广大的戏曲爱好者,豫剧、曲剧戏迷很多,影视文体频道以《梨园春》为核心打造戏曲、综艺、体育、电影、电视剧节目平台,应该有广大的收视群,但是不尽然。究其原因,主要是该频道还不够专业化,内容太庞杂。经过充分论证,从2004年将原先的文体频道改造为电视剧频道后效果甚好,且立竿见影。
2.专业频道要有良好的管理和运营机制。良好的管理和运营机制则是办好专业频道必不可少的条件,而建立良好的管理和运营机制必须抓住产业化的机遇、大胆改革。一般而言,专业频道不承担重要的宣传任务,产业属性大于政治属性,易于公司化运作。国家广电总局也要求,电台、电视台要将现有事业中可经营部分全部剥离出来,按照现代产权制度和现代企业制度的要求,进行企业转制或重组,进行产业化经营。公司化运作有许多优越性:如公司化可以吸收社会资金组建股份制公司以便解决急需发展的资金问题;股份制公司可以更好地组织社会资源,可以建立更有利于人才成长的环境和人事制度;股份制公司可以解决分配问题,解决长期困扰单位的大锅饭问题,调动大家的积极性;股份制公司更易于控制成本,更有利于产业经营;国外绝大多数的广播电视机构都是公司化经营。从产业化的发展来讲,良好的管理和运营体制比频道专业化更重要。
(二)抓住新技术、新媒体快速发展的机遇
现代科技发展,无论是信息技术、通信技术,还是计算机技术未来的发展都汇聚和交集在传输、显示数字视频/音频技术上。新技术产生新业务、新媒体,给广播电视业带来巨大冲击,同时新技术也带来新的机遇,电视台可以顺势而上,抓住机遇融合传统媒体和新兴媒体发展,重新成为人类生活中不可或缺的一部分。
2014年8月习近平总书记提出传统媒体和新型媒体融合发展的战略目标,在2015年两会期间李克强总理在我们政府工作报告中十分鲜明地提出“互联网+”行动计划。“互联网+”已经成为落实传统媒体与新兴媒体融合发展的契机,也就是说媒体融合已经成为当前的大融合,大发展时代的主流。中国电视进入跨屏互动场景时代,需要融合创新取得新突破。跨屏互动就是通过新一代移动互联网络技术建立起来的屏与屏之间的链接和交互。它弥补了电视单向传播的短版,使得电视具有可交互的双向传播功能,移动端用户可以通过“扫一扫”,“摇一摇”等应用直接参与电视节目,所创建的跨屏互动场景给观众和用户带来全新的体验。而互动场景就是所谓互动场景特指手机用户在使用应用产品参与话题互动时所体验到的可互动,可分享,可触达的画面感和参与感,是一种瞬间连接和分享的奇妙与惊喜,置身场景之中的多维体验。湖南广播电视台的芒果TV已经率先探索,并且做出一定成绩,但是,其他省市电视台何时“出手”,选择何种运营机制,如何运作?则需要认真论证,科学决策。
(三)坚持“节目为王”原则、发展内容产业
正如上面提到的,不管是网络电视还是移动电视,不管是跨屏互动还是互动场景,都是电视传输和覆盖的方式在发展和变化,即产生了新的媒体形式和新业务。而广大观众通过这些媒体所要看的是节目和内容,所以说“节目为王”,“内容为王”。但是不同的媒体需要不同的节目内容和与之相适应的内容形式,我们要与时俱进,创造新形式、制作新节目。电视台已积淀了大量的节目资源,可以建设一个大的数字电视播出平台,播出适合不同媒体形式的电视节目,用不同的压缩编码技术传送给不同的传输媒体和运营商。为了适应新科技、新媒体的发展,电视台必须以内容产业为产业重点,建立节目制作公司、制作工厂,优化节目制作资源,建立媒体资源管理平台,促进电视节目的生产经营迅速发展,大大丰富人民的文化娱乐生活。
(四)坚持“成本领先”原则
如果说电视节目内容的精细化,频道专业化和公司化运营是迈克尔波特理论的“标新立异”战略的话,那么成本核算、控制成本就是“成本领先”战略。长期以来,电视台是按事业单位的模式管理,事业发展和经营创收不分,事业资产和企业资产混淆,投入和产出脱节。所以,长期以来成本核算意识相对淡薄,因为种种原因成本核算和成本控制一直无法较好地实现。电视行业是高科技、重装备的行业,制作电视节目的成本很高。如果按以往管理模式,我们只计算制作节目的直接成本,而忽略了设备的投入,使用演播室等设施的成本投入,就会使节目收支不配比,大部分成本得不到有效的核算、管理和控制。从而,造成资源大量浪费,利润被蚕食。
有利润才有产业化,电视台产业化就必须提高利润,降低成本,只有这样才能生存下去,才有市场竞争力。电视台的成本核算、成本控制工作需要大的改革,但这又是比办节目更难的工作。成本核算体系的变革,牵扯到全台内部的方方面面,从一定程度上来说是一种利益的重新分配。这种利益的重新分配必然会遇到一定的阻力和困难。做好这项工作,必须要求电视台内部上上下下齐心协力,合力推进改革。各电视台只有积极探索适合自己的成本核算和控制模式,重视同行业间的经验交流,勇于实践,才能有效降低成本,提高利润,增强电视产业的竞争力。
广播电视产业化是历史的机遇,是改革开放深入发展的机遇,是数字技术、网络技术、通信技术及计算机技术快速发展带来的机遇。但是机遇和挑战并存,在发展数字视频方面电视台有得天独厚的优势,但也不尽然。电信和互联网在新媒体领域里正在跃跃欲试,IPTV不再是传统电视的专利。电视节目和内容产业也正逐步向社会化发展,电视台已经不能绝对控制内容资讯的市场了。所以抓住产业化发展的机遇,加快产业化步伐,积极参与市场竞争,才是电视台发展的必由之路。
(作者单位:河南电视台)