符号经济视阈下四川白酒品牌建设与文化定位

张婷

符号经济视阈下四川白酒品牌建设与文化定位

张婷

在符号经济的新语境下四川白酒如何创新发展，发掘和再造品牌符号，从而扩大品牌的文化附加值。笔者调研四川六大名酒，提出重构原型、讲述品牌故事、构建消费者仪式等策略。

符号经济；原型；故事；仪式

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.017

现代较早提出“符号经济”概念的是美国经济学家彼得·德鲁克，他认为符号经济与实体经济相对，“符号经济即货币和信用，实体经济即货物、工作和劳务。”1998年中国学者张小晶在《国际金融研究》中指出——“符号经济时代来临了。”后来柳洲和李祖扬将“符号经济”拓展为金融学语境下的“狭义符号经济”和符号形式哲学角度下的“广义符号经济”。本文讨论的“符号经济”属于“广义符号经济”范畴。

一、符号经济的特点

1.符号消费

随着物质的极大丰盛，消费的边际效用开始递减，商品原有的使用价值逐渐淡化，而变成了索绪尔所言的“符号”，拥有某种商品就是拥有了某种与众不同的生活意义和文化价值。消费不仅是对商品价值的消费，并且成为人们自我表达与身份认同的主要形式。媒体、广告和符号工作者因此就把一些满足消费者内心的各种深层次欲望，诸如快感、享乐、自恋、权利等符号附加在商品上，以此完成商品资本的最大增值。“孔府家酒，令人想家”，渲染了浓浓的思乡情；“喝杯青酒，交个朋友”，刻画了友情的弥足珍贵。

在符号的支配下，消费者远离“真实”的世界，符号成了自我指涉的主体，消费逐渐成为唯一的彰显个性、自我认同的文化依据。人们使用消费文化制造的各种符号，来验证自身在社会中的身份，从而获得一种精神上的满足。如果失去了消费的语境，个体的自我认同就会发生危机。消费者迷失在符号的万花筒里，白酒成为公务消费和送礼的标签，而多数企业利用各种关系营销左右市场，越来越世俗和功利。

2.品牌消费

品牌作为一种凝聚了丰富意义的符号，是白酒企业最宝贵的文化资本。四川是我国著名的白酒产区，也是全国最大的名酒品牌集群，拥有“六朵金花”（五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、全兴、沱牌），还有大量新兴品牌，如小角楼、江口醇、丰谷等。

品牌不仅仅用于表现产品特性，更是某种生活方式的表达。接受了品牌，也就接纳了共同的价值认同。购买产品的同时也就是相应地在选择文化。葡萄酒浸润了浪漫的法国风情，清酒传达了日本的内敛含蓄，伏特加更是将俄罗斯的豪爽痛快表现得淋漓尽致。中国白酒凝聚了民族的文化个性，登山封禅，敬天地父母。无论是春风得意还是蹉跎困顿，从文艺创作到文化娱乐，无酒不成书，无酒不成欢。可是在行业发展过程中，白酒品牌同质化严重，更多的品牌依然热衷于历史、年份、香型，缺乏与消费者心灵层面的互动。肤浅地在历史中转圈，不仅背离了时代的发展轨迹，也与消费者产生了距离感。我们不能只守望历史，更应该努力向前创造历史。

3.体验消费

体验是“商家以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。”星巴克的价格远远超过雀巢，可是人们愿意花费更多的钱去星巴克，享受咖啡带来的轻松和惬意。

1935年德国普法尔茨地区建立了全长85公里的“德国葡萄酒之路”，沿途经过美丽如画的乡村、壁垒森严的城堡、历史悠久的博物馆，品味醉人的美酒，邂逅淳朴的民风，美味的葡萄酒变成了一段美好的旅程。国内则有张裕葡萄酒和青岛啤酒，以酒文化博物馆为中心，融参观、体验、娱乐、购物于一体，为消费者带来个性化的服务。

白酒产业未来的消费主力将是“80后”、“90后”，作为互联网时代成长的一代人，他们在意的是寻找自我和表现自我，十分重视独立与真实。2011年一款青春小酒“江小白”面世，其自我介绍“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。”与当下年轻人求新求异的个性体验不谋而合，随即风靡市场。泸州老窖的“泸小二”、五粮液的“干一杯”、水井坊的“小水井”、沱牌的“沱小六”、郎酒的“歪嘴郎”等青春小酒也纷纷上市。青春小酒标榜个性，推崇简单时尚，带来的是更具娱乐性、亲民性和大众化的消费享受。

二、四川白酒品牌建设与文化定位

四川是“名酒之乡”，酿酒历史可以追溯到3000多年前的蚕丛、鱼凫时代。在广汉三星堆遗址发现的大量酒器足以证明当时古蜀人的酿酒技术已经达到很高的水平。发展至今，白酒产业已经成为四川的重点支柱产业。2015年在全国白酒市场疲软，竞争激烈的情况下，四川白酒产销量继续在全国同行中保持领先，产量达到370.90万千升，全国排名第一，约占全国28%，增加值达到11.5%。但由于目前全国白酒产业处于深度调整期，四川白酒产业也出现了利润下滑趋势。

在符号经济的新语境下，四川白酒产业如何转型升级，白酒品牌如何创新发展，这是四川白酒产业所面临的重要课题，笔者从文化的角度，从以下几个方面进行探讨。

1．原型重构

“原型”，源于荣格提出的“集体无意识”，作为“具有集体本质的，透过神话元素出现在世界各地的形式或形象”，是原始的神话的意象、象征所形成的结构，是与生俱来的潜在模式。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔逊在品牌的意义系统管理中运用原型研究理论，归纳出了创造者、天真者等12种原型，这12种原型唤醒了消费者的内心，通过认同原型背后的故事和经历，消费者认同了品牌形象，从而与品牌之间建立起深厚的感情。苹果公司的品牌标识是被咬了一口的苹果，暗示人类祖先亚当和夏娃勇于尝试，偷吃了伊甸园中的果实，为自己构建了一个“创造者”的原型形象，虽然公司在经营过程中曾经遭遇困境，但它依然赢得了消费者的热爱和忠诚。

五粮液品牌的核心价值何在？竞争对手茅台已经通过讲述巴拿马获奖故事向消费者传达了其国酒身份的核心价值。“中国的五粮液，世界的五粮液”诠释了五粮液的本土性和国际化色彩。然而广告语中包含的“中国”、“世界”这两个关键符号比较空洞。让我们深入五粮液的文化，五粮液商标中，五根线条表示冉冉上升的蒸汽，汇聚于顶端，形成箭头状。五粮液鹏程广场上的“人面鹰身”雕塑，集中了人的头脑和鹰的力量，振翅高飞，勇往直前。五粮液办公大楼前的圆形水池里，一条硕大的凶猛鲨鱼蹿出水面，嘴里叼着一条小鱼，办公大楼前厅房顶上一个硕大的仙人球，挖掘这些符号，将其意义进行深度开发，我们可以为五粮液找到“创造者”这样一个品牌原型。从“掐头去尾”、“诸味和谐”的酿造特征中总结出的“中庸和谐”显然与“五粮液”的品牌核心价值不相符合。“五粮液”早就有争当世界名酒的愿望，它也正是以这样的进取精神，凭借其优势品质和强势营销，连续数年在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排名第一，2015年品牌价值达761.26亿元。所以五粮液应该为自己确立一个恰当的原型，为其品牌赋予新的符号价值，从而为其品牌发展开拓出新的意义空间，打开新的消费领域。

舍得的品牌原型为“智者”。策划人将品牌的文化概念阐述为“有得必有舍，有舍也必有得”的智慧理念。在浮躁的当下，芸芸众生，患得患失，提倡“舍得”带来一股清新之风。但是舍得品牌策划者在营销过程中却屡屡犯错，在舍得酒的广告文本中，策划者将舍与得两相对立，为了得到，必须舍弃，“舍”究竟是一种人生的智慧，还是“得”的一种必要途径呢？“为了梦想要和心爱的人分离，成就伟业就得舍弃浮华安逸，商界精英懂得舍短暂得长远”，这样的智慧显然无法让消费者产生共鸣的。

其实笔者认为“天真者”的原型或许更加适合沱牌的品牌建设。沱牌一直是以走绿色、健康、高科技的发展道路为目标，其拥有中国第一个酿酒工业生态园区。早在2002年，就已经在生产前建立了原料型生态农业，在生产中建立了生态型酿酒工业，在生产后进行资源型废物利用，确保各个环节的“绿色”以减少对环境的负面影响，但是，非常遗憾的是无论是企业本身还是策划人，都没有在打造沱牌这一品牌时将这种可持续发展的理念灌输其中。随着城市化步伐的加快，传统的生活秩序逐渐被打破，人与人之间的有机联系也被割断，精神家园逐渐缺失。可是在人们的潜意识深处，始终有一种怀念传统和回归自然的愿望。“天真者”原型缅怀过去，强调简单的乐趣，这也是沱牌想要传递给消费者的东西。原型始终存在，又不断被重构，符号不断被更新，形成一系列意义的变体，融入品牌之中，通过消费者的消费行为传播和延续。

2．述说品牌故事

罗尔夫·詹森曾说过，“一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的。”戴比尔斯讲述的是动人的爱情故事，LV讲述的是小皮匠的成长故事，故事蕴藏着消费者的梦想。

2015年度全球最佳品牌排行榜前五名是苹果、谷歌、可口可乐、微软、IBM，可口可乐品牌价值达到78.423亿美元，排名第三位，在众多科技型品牌的围绕中显得格外惹眼。这个品牌神话的秘密何在？就藏在可口可乐神秘配方的品牌故事里。

怎样才能讲好一个品牌故事呢？第一是要设定故事的主题，不管是悠久的历史老故事还是新鲜出炉的新故事，它们的主题必须与品牌的核心价值相符合。不论是“孔府家酒，叫人想家”所传达的对家的思念，还是金六福的“福文化”品牌核心，都让消费者感同身受。可是中国白酒企业都把目光放在巴拿马博览会，茅台，五粮液、汾酒、西凤酒都宣称自己曾在巴拿马博览会上获奖。因此引发了汾酒炮轰茅台、五粮液虚假宣传的争论。第二是人物，无论是具有引导力的领袖，如王石之于万科，还是众人追捧的代言人，如乔丹之于耐克，又或者是普通的消费者。消费者会借由认同进入品牌故事并成为故事中的一个角色，用品牌的意义来解释自己的消费甚至是生活的意义。泸州老窖一直关注人与酒的故事，2012年周华健代言泸州老窖，一曲《朋友》定义了泸州老窖特曲所传达出的“友情”的温暖和力量，《“扑吧”，一生情一杯酒》讲述了大学时代、青春岁月里三个好哥们的故事。2013年《生命中的那坛酒》讲述了一个退伍军人的真情故事，在生命中每一个感动的瞬间（退伍、结婚、生子、嫁女），与亲朋好友喝下那一杯见证真情的美酒。2016年特曲系列以“有一种特别的情感叫特曲”作为宣传方向，在消费者的情感诉求上下功夫，精心制作的微电影《有一种情感叫特曲》锁定“兄弟”和“父女”两大消费者群体，重在聚会和婚宴两大市场。

3．情节

根据亚里士多德的三幕结构的概念，品牌故事的情节可以归纳为起因（消费者有迫切的需求）、深化（消费者选择了某品牌来解决需求）、解决（某品牌扭转了败局，消费者满意）。大多数成功的品牌故事都有一个稳固的故事结构，特别是他们都包含着一个扣人心弦的冲突或高潮。综观四川几大品牌，依然孜孜不倦地陷入历史之中，强调酒企的酿酒历史和酒瓶所标注的年份，酒文化简单地被归结为酿造历史。历史是故事的最好载体，一段久远的历史会使故事变得异常厚重。然而对于白酒产业而言，除了历史，还要有全新的形象。用现代的视角和语言与世界各国沟通，讲述独特的品牌故事。2003年9月，洋河推出“蓝色经典”，“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，体现了新时代的民族精神，凭借与时俱进的创新精神，洋河稳居中国白酒产业的前三位。

那么我们何不打破原有的模式和思维，讲述一个绿色的故事，将“生态、绿色、环保”（产地环境的生态优势，产品的绿色品质优势，生产过程的环保优势）作为全产业链的经营理念，为四川白酒品牌文化注入新鲜的动力与内涵。

4.消费者仪式

“仪式作为一种充满文化意义的人类创造与实践活动，几乎与人类的历史相始终，是最能体现人类本质特征的行为与符号表述，具有增强集体情绪和社会整合现象的作用。”

仪式在人们的生活中随处可见，从早上起床到晚上睡觉，春节的守岁，情人节的玫瑰，人们用仪式来庆祝生命的诞生，增强与他人的情感联系。借助仪式，人们克服了社会地位的差异，建构共同的归属感。品牌群落为了使品牌具有生命力，常常举行一些仪式，作为品牌文化核心内容的象征。这些仪式不断强化人们潜意识中的信念，使他们认同品牌并由此产生购买的欲望。如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。关于奥利奥的吃法，曾经在消费者中引发了无数讨论，是单独吃还是把它泡在牛奶里吃？是一起吃还是先扭开吃中间的夹心？针对儿童的心理和行为特征，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，强化了他们对奥利奥的兴趣和认知。当看到广告中世界各国的孩子吃奥利奥时都要“扭一扭、舔一舔，泡一泡”，或许也会有很多孩子因为想尝试这种品牌体验，请求父母为自己购买奥利奥饼干。

健力士啤酒有一种很特别的倒酒方式。“倒酒时要与酒杯呈45度角，倒至四分之三时停下，静置后再将整杯加满。在最后加满时，向前推，使泡沫充满杯沿且没有溢出，这将产生其能够持续至最后一口的乳脂状泡沫，整个过程需要119.6秒。”在这样的消费者仪式中，人们忘掉了世俗的烦恼，紧张而浮躁的心灵得以缓解和放松。

白酒伴随着中国人的一生的成长，出生要喝满月酒，结婚要喝喜酒，祝寿要喝寿酒。婚丧嫁娶，喜怒哀乐都少不了酒的陪伴。不同时令喝的酒也不同，春节喝屠苏酒，端午节喝雄黄酒，中秋节喝桂花酒。陶渊明“欢言酌春酒，摘我园中蔬”，李白“唯愿当歌对酒时，月光长照金樽里”，竹林七贤更是借酒肆意恣肆。中国“酒道”的历史源远流长，精美的酒器、严格的酒礼、讲究的酒德，“品正、器美、令雅”体现的是中国人的饮酒之道。

2008年农历二月初二，泸州老窖在行业中首创封藏大典，到如今已经成功举办9次。封藏大典完美地呈现了中国白酒文化精粹，生动演绎了泸州老窖“天地同酿人间共生”的企业哲学。2014年，洋河集团也加入到封藏大典的行列，然而这样的品牌仪式似乎只属于品牌自身，在这样的仪式中，恰巧缺少了消费者的身影。除了业界自说自话的年年重复，人们也就乐得一年看一次热闹罢了。

品牌与消费者之间每一刻都在发生各种各样的交互，消费者仪式是消费者与品牌之间形成的一种仪式化互动行为。科罗娜啤酒的消费者认为在科罗娜啤酒瓶口放一瓣青柠才是最正宗的饮用方式，至于这个说法是从何而来，无人知道，但这并不妨碍科罗娜啤酒公司发现它并促使品牌仪式的形成。青柠不仅强调了口味的感觉，也引发了人们对一个“充满沙滩和阳光的世界“的向往。仪式为消费者提供了一个将故事变为现实的机会，借助仪式，品牌也就具有了生机与活力。去创造自己的仪式事件，并且在仪式上让你的品牌扮演角色吧！

［1］彼得·德鲁克.管理的前沿［M］.北京：企业管理出版社，1998.

［2］张小晶.符号经济时代的来临［J］.国际金融研究，1998（11）.

［3］柳洲，李祖扬.广义符号经济——当代经济发展趋势的哲学阐释［J］.天津师范大学学报——社会科学版，2005（06）.

［4］［美］B.约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济［M］.北京：机械工业出版社，2002.

［5］戴世富，张莹.娱乐至上：移动互联网时代品牌传播的秘笈——以重庆青春小酒“江小白”为例［J］.东南传播，2014（11）.

［6］谢美英.符号经济下品牌原型的广告效应［J］.新闻界，2010（06）.

［7］玛格丽特马克，卡罗S皮尔森.很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌［M］.广州：汕头大学出版社，2003.

［8］徐安琪，赵婧.浅析当今品牌的故事营销［J］.商业文化月刊，2011（11）.

［9］唐靖.仪式文化对群体心态的影响作用［N］.中国农业大学学报，2008（04）.

［10］薛海波.品牌仪式，打造粉丝忠诚的利器［N］.清华管理评论，2015（Z1）.

（作者单位：四川省社会科学院哲学与文化研究所）

四川省社会科学研究“十二五”规划2014年度课题：《符号经济背景下的白酒品牌战略研究》，项目编号：SC14BJ11。