时间导向对深度文化产品购买意愿的影响——基于框架效应的研究

汪程聪 周 颖

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

时间导向对深度文化产品购买意愿的影响
——基于框架效应的研究

汪程聪 周 颖

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

文化消费尤其是深度文化消费以其“精神追求”而备受关注。本文基于这一热点，采用实验法研究了现在导向和未来导向的不同消费者对深度文化产品购买意愿的差异。结果表明，未来导向的消费者更愿意进行深度文化消费；时间导向对深度文化产品的购买意愿会受时间距离信息和调节聚焦信息的调节作用。以上研究结果对文化产品提供者进行产品宣传、定位将产生有益启示。

深度文化产品；购买意愿；时间导向；框架效应

1 文献综述及假设提出

1.1 时间导向

时间导向(temporal orientation)是个人对过去、当下和未来客观事物的相对重视程度,以此引导人们的处事行为(Cottle 1976；Bergadaa 1990)。人的不同时间导向是人的个人特征之一,它所反映出的是计划和达到未来目标(Zimbardo and Boyd 1999),及考虑行为的未来影响(Strathman et al. 1994)。这种预测、计划和做出未来选择的能力是人类最重要的特点,也因此,未来导向的人会选择那些重要但有未来回报的行为,即使它可能在当下让人们付出代价。

为度过闲暇时光所从事的消费行为中, Cotte和Ratneshwar(2003)发现,未来导向的人更愿意追求个体发展型的活动,而现在导向的人更喜欢满足即刻的快感而选择消遣式的活动。由于享乐性产品带来体验性乐趣,实用性产品带来功能性乐趣,现在导向的个体通常因更关注当前,较少或者几乎不考虑过去的体验和未来的发展,更能享受当下的生活状态,也就更倾向于选择享乐性消费；而未来导向的个体通常会考虑行为的未来结果,往往克制自己从事各种诱惑性的冲动或从事深度有益型的行为,也就更倾向于选择实用、发展性的消费(Addis and Holbrook 2001；胡媛媛2010)。就本研究的深度文化产品而言,其定义跟休闲娱乐活动较为接近,因此我们认为：

H1：未来导向的消费者相比现在导向的消费者,拥有更高的深度文化产品选择意愿。

1.2 框架效应

框架效应(framing effect)是对决策结果利益与成本以不同形式表述,进而影响决策结果,产生决策偏差甚至偏好反转的现象。早在1979年, Kahneman和Tversky以亚洲疾病问题研究为例对框架效应进行了分析,结果表明,当决策者在获益框架下选择确定性选项,而在损失框架下选择风险选项。换言之,人们在获益框架下更倾向于规避风险,在损失框架下更倾向于寻求风险(段锦云、曹忠良、娄玮瑜,2008),这是典型的风险框架效应。

Levin等(1998)提出了属性框架效应和目标框架效应。属性框架效应表明,当某一事物或事件被分别以积极框架和消极框架描述呈现时,个体决策者更偏向于选择积极框架；而目标框架效应表明,当某一行为的目标结果被描述为积极框架或消极框架时,个体决策者更易被消极框架的行为后果所吸引(Levin, Schneider, Gaeth, 1998)。因此,属性框架一般影响人对事物或事件特性的评价,而目标框架一般影响沟通信息的说服力。

框架效应为研究沟通效果提供了有力的理论基础。因为个体在不同信息框架下的认知和行为间的关系十分复杂,所以,借助于对决策结果相同信息的不同表达方式便可以影响个体对决策结果的心理表征,进而影响决策选择。

1.2.1 时间距离框架

时间距离框架(temporal framing effect)是指当认知客体被处于不同时间形式的信息框架下时,所形成的不同时间距离心理感知,进而影响决策行为。1998年,Liberman和Trope基于决策和经济学领域广泛存在的“时间折扣”现象,即主体对客体的评价价值会随着时间推移或延后而产生折扣,提出了一个重要原因——“时间距离”给人带来了心理变化,进而通过影响人对认知客体的解释水平来影响主观评价。所谓时间距离,是指个体当前与目标时间发生的时间的远近。Liberman和Trope指出,对于远期未来事件(distant future event),人们更关注与事件结果相关的、抽象的和核心的特征；而对于近期未来事件(near future event),人们更关注与事件结果手段相关的、具体的和次要的特征(Liberman & Trope 1998)。在此基础上,他们提出了“时间解释理论”(temporal construal level),即以时间距离为主线来解释其如何影响人的决策(Trope & Liberman 2003)。具体而言,相较于近期(远期)未来事件,人们对于远期(近期)未来事件倾向于用高(低)水平的解释,而与高(低)水平解释相关的客体效价随时间推移得以提升。该时间解释理论正是解释水平理论的起源,更是解释水平理论在时间距离维度的具体阐释(叶楠 2013)。

时间框架效应已在多个不同领域进行了研究,例如健康预防、健康风险评估、产品评价等(Strathman et. al 1994；Chandran et al. 2004)。未来导向的个体对事物远期未来的优势评价更高,现在导向的个体对事物近期未来的优势评价更高(Strathman et al. 1994)。现在导向的个体由于很少考虑未来的利益,因而即使将其置于长期情境下,他们忽视长远利益的特点使得其在长期和短期情境下对行为或产品的评价无差异(Joireman, Kamdar et al. 2006,Andrea, Ronn 2012)。未来导向的消费者在近期和远期的时间距离框架下都倾向于从未来的视角来面对利益,他们相比现在导向的消费者拥有更高的风险感知和可持续性行为意愿,且在短和长的时间距离下行为差异不显著(Jeremy Kees 2011)。由此,我们认为：

H2：消费者的时间导向对深度文化产品的选择会受到时间距离信息框架的调节作用。当信息框架以近期利益表现时,现在导向和未来导向的不同消费者对深度文化产品的选择差异不显著；当信息框架以远期利益表现时,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿。

1.2.2 调节聚焦框架

调节聚焦框架(regulatory focus framing effect)是将调节聚焦理论引入到信息说服效果之中的表现形式。调节聚焦理论扎根于传统动机理论的“趋利避害”原则,表现了人们在“趋利”或“避害”的过程中体现出的促进聚焦(promotion focus)或预防聚焦(prevention focus)的策略性调节聚焦动机(Hggins 1997)。促进聚焦和预防聚焦是其两种不同类型的具体表现形式,分别对应着发展的需要(advancement needs)和安全的需要(security needs)两种类型。它们在行为动机导向、期望目标、行为策略、结果反应等各方面存在截然不同的机理差异(Hggins 1997; 朱丽叶, 卢泰宏 2010)。促进和预防的调节聚焦分别与未来和现在的时间导向所对应。促进聚焦旨从理想、希望和获取收益角度出发,其更关注行为的未来获益效果；而预防聚焦旨从责任、义务和避免损失角度出发,其更关注行为的即时效应(Joireman et al. 2012)。

调节聚焦理论的一个深度研究领域便是将其引入到信息说服效果之中。至其被引入到框架效应的研究之后,学者们便开始广泛采用信息调节聚焦框架来研究信息诉求对消费者选择与行为的影响。例如,Aaker和Lee(2011) 的研究表明,将产品广告诉求被冠以促进聚焦框架(promotionframed)和预防聚焦框架(prevention-framed)时,有利于诱导消费者产生促进聚焦或预防聚焦的购买目标。未来导向的个体与促进聚焦的个体特征正相关,而现在导向的个体则与预防聚焦的个体特征正相关(Hannes Zacher & Annet H. de Lange 2011)。相比现在导向的个体,未来导向的个体更倾向于采用促进聚焦的框架思考；而现在导向的个人则更倾向于采用预防聚焦的框架思考(Joireman et al. 2012)。由此,我们认为：

H3：消费者的时间导向对深度文化产品的选择会受到调节聚焦信息框架的调节作用。在促进聚焦的信息框架下,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿；在预防聚焦的信息框架下,未来导向的消费者和现在导向的消费者对深度文化产品购买意愿的差异不显著。

2 实验设计及结果分析

2.1 预实验

本研究在实验过程中将使用具体的深度文化产品作为刺激物,由于被试为具有相同人口学特征的在校大学生,因此,需要通过预实验的方式以明确这一群体心目中熟悉且认同的深度文化产品。共55名大学生参与了预实验的网络投票。实验列举了语言学习培训、MBA高等教育、健康俱乐部、艺术爱好、器乐学习、深度旅游、看演唱会、看电影、拼图、逛街、唱卡拉OK等11项包含深度文化产品和随性文化产品的项目,让被试者根据个人经验判断每一项分属深度还是随性文化产品。结果表明,94.55%的学生认为语言学习培训是深度文化产品,83.64%的学生认为MBA高等教育是深度文化产品,80%的学生认为健康俱乐部和艺术爱好是深度文化产品,72.73%的学生认为器乐学习是深度文化产品。

2.2 实验1

2.2.1 被试

来自上海某高校的60名学生参与了本实验,其中男性28名,女性32名。

2.2.2 实验设计与变量测量

我们向被试展示语言培训课堂、海外交流和出国申请的图片,并以文字形式向他们展示了语言学习培训带来的提高语言能力、为留学做准备、增强外国文化知识、提高求职竞争力等优势。接着,我们采用Dodds、Monroe和Grewal(1991)研究中所采用的购买意愿量表,以我打算/我会考虑/我希望/我计划/我倾向于进行语言学习与培训5题李克特7分制量表来测量被试的购买意愿。最后,我们采用由Strathman等学者(1994)开发的未来结果考虑量表(CFC)以测量被试的时间导向特点。该量表共12个题项,其中5题代表未来导向,7题代表现在导向。本研究注明被试的判断不需要被金钱和个人发展规划所限制,故排除了金钱、个人发展因素所导致的购买意愿的差异。

2.2.3 实验结果

语言学习与培训购买意愿量表的Cronbach’s a系数为0.956,被试未来结果考虑量表(CFC)的Cronbach’s a系数为0.916,表明其具有良好的内部一致性。通过将未来结果考虑量表(CFC)中代表现在导向的7题反向计分,我们对时间导向和语言学习培训购买意愿进行了简单线性回归。结果显示回归的R方为.369,时间导向自变量的回归系数为0.449,t=5.820,在0.05的显著水平下显著。由此可知,假设1得证。

2.3 实验2

2.3.1 被试

在上海和北京高校随机抽取170名大学生参加本次实验,其中男性80名,女性90名。获得有效样本166份,问卷回收率97.65%。

2.3.2 实验设计与变量测量

我们参照Cheng等(2012)和Arnocky等(2014)学者的方法,以展望未来的概念启动被试的时间导向。在现在导向组,我们让被试想象最近或者说今天的日常生活情景以及可能经历的事情,同时,让他们尽可能详细地想象每个细节并进行记录。参考Cheng等(2012)的方法,我们以Zimbardo时间导向量表中代表未来导向的13个题项来对启动式时间导向进行操控检验,测量题项如“我认为一个人的一天应该在每天早晨前计划好”、“当我知道还有工作要完成的时候,我能够控制住其他诱惑”、“当我想完成某事时,我会为了达到这个目标制定详细的计划以及具体方法”等。

随后,两组被试将看到有关器乐学习的信息。在短期时间距离信息框架下,被试看到的信息是器乐学习带来的视听享受、掌握基本乐理知识、带来新鲜感与独特性的利益；而长期时间距离信息框架下显示的则是器乐学习带来的陶冶性情、精通音律、增强个人独特品位的利益。我们参照Kees(2011)的方法,设置了6个代表短期(长期)利益的信息框架题项,来对时间距离信息进行操纵检验。其中前3题代表短期,后3题代表长期,它们各自的平均分越高则越表示其认同对应的时间距离信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的购买意愿量表来测量被试对器乐学习的购买意愿。

2.3.3 实验结果

首先,Zimbardo时间导向量表中代表未来导向即FTP(Future Time Perspective)题项的Cronbach’s a系数达0.987,器乐学习购买意愿量表的Cronbach’s a系数为0.977,表明具有较好的内部一致性。

其次,对个体时间导向操纵的操纵检验显示,未来导向组的FTP平均得分显著高于现在导向组的FTP得分(M未来导向=3.04(1.08),M现在导向=2.37 (1.18),t=3.85,p＜0.05)。对时间距离信息的操控结果显示,时间距离近的短期框架信息更让被试认为其符合短期的利益(M短期=5.38＞M长期=2.79, t=11.61,p＜0.05),时间距离远的未来框架信息更让被试认为其符合长期的利益(M长期=5.59＞M短期=1.98,t=20.47,p＜0.05)。以上操控结果令人满意,表明对时间导向和时间距离信息的操控有效。

ANOVA方差分析显示,时间导向和时间距离信息的交互作用显著(F(1,162)=10.202, p=0.002＜0.05)。进一步分析时间距离信息的调节作用,当时间距离信息近时,即器乐学习信息以短期利益呈现时,现在导向和未来导向的消费者对其购买意愿的差异不显著(M现在导向=4.95(0.86), M未来导向=5.06(0.73),p=0.61＞0.05)；当时间距离信息远时,即器乐学习信息以长期利益呈现时,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的器乐学习购买意愿(M未来导向=5.16(1.02), M现在导向=4.07(1.26),p=0.00＜0.05)。由此,假设2得证。

2.4 实验3

2.4.1 被试

在上海某高校随机抽取130名大学生参加本次实验,其中男性74名,女性56名。获得有效样本122份,问卷回收率93.85%。

2.4.2 实验设计与变量测量

我们按实验2的方法启动被试的时间导向,并依然以Zimbardo时间导向量表中代表未来导向的13个题项来对启动式时间导向进行操控检验。

随后,两组被试将看到有关健康俱乐部的信息。在促进聚焦信息框架下,被试看到的信息是瑜伽、健身等健康俱乐部的消费所带来的良好结果：塑造健美的体型、增强体质、缓解压力和保持活力；而预防聚焦信息框架下显示的则是缺乏健康俱乐部消费带来的潜在后果：体型走样、体质变差、压力无法得到有效释放以及精神萎靡等。随后,我们参考叶楠(2013)的方法,设置了6个代表促进(预防)聚焦的信息框架题项,来对调节聚焦信息进行操纵检验。其中前3题代表促进聚焦,后3题代表预防聚焦,它们各自的平均分越高则越表示其认同对应的调节聚焦信息框架。

最后,依然采用Dodds、Monroe和Grewal (1991)研究中所采用的购买意愿量表来测量被试对器乐学习的购买意愿。

2.4.3 实验结果

首先,Zimbardo时间导向量表中代表未来导向即FTP(Future Time Perspective)题项的Cronbach’s a系数达0.973,健康俱乐部购买意愿量表的Cronbach’s a系数为0.942,表明具有较好的内部一致性。

其次,对个体时间导向操纵的操纵检验显示,未来导向组的FTP平均得分显著高于现在导向组的FTP得分(M未来导向=3.03(0.99),M现在导向=2.47 (1.17),t=2.88,p＜0.05)。对调节聚焦信息的操控结果显示,促进聚焦框架信息更让被试认为其符合促进的积极结果(M促进=5.72＞M预防=2.83, t=20.56,p＜0.05)；预防聚焦框架信息更让被试认为其符合预防的消极结果(M预防=5.58＞M促进=2.19,t=27.70,p＜0.05)。以上操控结果令人满意,表明对时间导向和调节聚焦信息的操控有效。

ANOVA方差分析显示,时间导向和调节聚焦信息的交互作用显著(F(1,118)=8.994, p=0.003＜0.05),其中时间导向的主效应显著p=0.00＜0.05,调节聚焦信息的主效应不显著p=0.783＞0.05,表明调节聚焦信息是主效应的调节变量。进一步分析调节聚焦信息的调节作用,当信息以促进聚焦框架呈现时,未来导向的消费者相比现在导向的消费者拥有更高的健身俱乐部购买意愿(M未来导向=5.33(0.76),M现在导向=4.21(1.08), p=0.00＜0.05)；当信息以预防聚焦框架呈现时,未来导向和现在导向的消费者对健身俱乐部的购买意愿差异不显著(M未来导向=4.89(0.80),M现在导向=4.74(0.89),p=0.49＞0.05)。由此,假设3得证。

3 结论与启示

3.1 研究结论

本研究通过以情景模式启动消费者的不同时间导向来观察其对深度文化产品的购买意愿,同时引入时间距离和调节聚焦信息,将深度文化产品的特点以信息框架形式呈现,从而探讨时间距离信息和调节聚焦信息对深度文化产品购买的调节效果。研究结果显示：

未来导向的消费者对于深度文化产品的购买意愿高于现在导向的消费者,而在这一过程中,信息框架具有调节作用。当深度文化产品信息以近的时间距离表现时,现在导向和未来导向的消费者对深度文化产品的选择差异不显著；当信息以远的时间距离表现时,未来导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿。当深度文化产品信息以促进聚焦形式表现时,未来导向的消费者拥有更高的深度文化产品购买意愿；当信息以预防聚焦形式表现时,未来导向的消费者和现在导向的消费者对深度文化产品购买意愿的差异不显著。

3.2 实践意义

深度文化产品的提供者可以基于本研究调整深度文化产品的信息内容,从而在消费者时间导向和广告信息框架等方面影响消费者的决策行为,提高消费者对深度文化产品的购买意愿。具体地,针对未来导向的消费者,应该更多地从深度文化消费带来的长远利益和积极促进效应来展现产品特性；针对现在导向的消费者,则应该更多地从深度文化消费带来的近期利益和避免损失效应来展现产品特性。另一方面,选择深度文化产品的消费者可以基于其时间导向有效选择与其匹配的文化产品广告信息,从而激励自己进行深度文化产品消费,更好地享受深度文化产品消费带来的修养水平的提升。

3.3 研究局限

首先,将实验研究群体聚焦于大学生,缺乏普世意义。该群体处于人生发展的关键阶段,愿意尝试新事物、体现独特性,对深度文化产品的购买意愿总体较高,使得研究代表性受限。其次,深度文化产品的广告信息呈现形式除了时间距离表现形式和调节聚焦表现形式外,还有其他表现形式,同时消费者的其他个体特征也可能对购买意愿产生影响。本研究为了简化研究及关注核心问题并未把它们纳入研究范围。第三,实验所选择的深度文化产品刺激物也具有一定局限性,不能代表所有类别。

后续的研究可在几方面进行改进和探索：第一,扩大被试范围,以探讨学生外的群体是否存在类似效应；第二,基于广告信息的类型,可通过引入网络评论的情境对主效应的影响进行研究。

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Effects of time orientation on purchase intention of deep cultural products: a study based on the framework effect

Wang Chengcong Zhou Ying

Culture consumption, especially serious culture consumption is attached attention for its spiritual pursuit character. Based on this hotspot in social development, the paper adopts experimental research to make comparison from present-oriented and future-oriented people on serious culture products purchasing intention. The results show that futureoriented people are inclined to serious culture consumption than present-oriented ones and the ads information framed in temporal distance and regulatory focus may moderate this process. These results would help to advertise and locate serious culture products for related institutions.

serious culture products；purchasing intention；temporal orientation；framing effect

F731.55

A

1005-9679(2016)02-0041-05

国家自然科学基金面上项目(71372411)。

汪程聪,上海交通大学安泰经济与管理学院硕士研究生,研究方向：消费者行为；周颖,博士,上海交通大学安泰经济与管理学院副教授,研究方向：消费者行为、市场营销。