关于保险企业网络销售模式的探索

2016-04-11中南大学商学院李育颖

中国商论 2016年4期

中南大学商学院李育颖

关于保险企业网络销售模式的探索

中南大学商学院李育颖

摘要：随着网络技术的迅猛发展及保险市场的日益成熟，以“简便、快捷、成本低”为最大特点的网络直销快速发展。尽管保险营销员作为主渠道的优势地位一时难以动摇，但网络销售在市场上的影响力越来越大，为竞争激烈的保险市场增添了活力并带来新的变数。不过，对于网络渠道究竟该如何发展，保险公司仍处于探索阶段。本文介绍了保险网络营销的发展历程和基本情况，分析了保险网络营销的优势和劣势，提出了目前保险网络营销所面临的问题及挑战，以探索成熟的经营模式。

关键词：网络销售保险企业

1 保险网络营销的发展概况

1.1 保险网络营销的定义

保险网络营销(简称网销)指借助保险网站平台，结合传统营销方式，程序性地开展各类保险营销活动，从而获得多样化的客户来源并满足客户保险需求的新型保险营销模式。

1.2 中国保险业在不同历史阶段的不同销售模式

1.2.1 财产险寿险混业经营时期

在20世纪90年代之前，中国保险业处于财产险寿险混业经营时代，寿险占业务比例很少，保险公司数量较少。因此，这一时期的寿险产品销售模式特征为开发多种营销渠道，扩大代理面积，以广撒网的形式拓展保险营销。

1.2.2 寿险营销制度的确立

20世纪90年代，伴随着改革开放的步伐，寿险业对外开放。90年代后期，寿险营销制度被广泛采纳，人寿保险业步入飞跃增长阶段。统计显示，1992年我国保费总收入和人身险保费收入分别为367.9亿元、141.9亿元，2004年分别为4318.1亿元、3228.25亿元，2015年分为2.4万亿元、15859.13亿元。保费收入不断创下新高，但个人保险营销制度有一个明显的弊端，客户资源不集中，营销员水平参差不齐，培训营销员的成本大，因而陷入了增员难的泥潭。

1.2.3 银行保险渠道

进入21世纪以来，银行保险渠道迅速成长为重要的保险分销渠道。截至2010年，部分保险公司的银行保险渠道保费收入占比超过了50%，很多公司也借该渠道迅速提升了市场份额。但自2014年4月1日起实施的《关于进一步规范商业银行代理保险业务销售行为的通知》规定保险公司职员不能驻点销售则对这一模式起到了限制作用。

1.2.4 电话销售保险时代

2006年，中美联泰大都会人寿保险有限公司率先在国内推出了电话销售保险，电话销售保险时代开启，当年该公司即实现保费收入约2000万元，后期各大国内保险公司纷纷效仿，电话销售也成为人们熟知的一种保险营销模式。但目前该模式因为扰民电话等问题常被反映，也被监管机构屡次惩罚，发展前景堪忧。

1.2.5 网络销售保险崛起

2001年，网络销售保险已经出现，早于电话销售，但限于当时国内互联网水平等情况，发展缓慢。2008年之后，中国互联网有了质的超越发展，网民人数全球第一，以泰康人寿、平安保险为代表的保险公司开始拓展网络营销业务，前者主打寿险，后者主打车险，之后多家保险公司巨头也加入了网销争夺战。据统计，2011～2014年网络渠道保费规模提升了26倍,2015年互联网人身险累计保费1465.60亿元，同比增长3.15倍；全年互联网财产险累计保费收入768.36亿元，同比增长51.94%。网络销售保险已经成为拉动保费增长的一个重要因素。

1.3 我国保险网络营销的现状

从规模来看，我国目前已经有61家公司拓展了保险网络营销业务，2015这一年新增9家。从2015年保监会发布的消息来看，我国的保险网络营销获得了非常大的成长空间，预测未来网络保险营销的增长势头将会更加猛烈。

为推进网络营销的科学合理发展，国家出台了一系列政策进行支持和引导。如《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》提到，针对我国目前保险业存在的一些服务与需求不相适应的现状，要推动保险业更加健康地、稳健地、符合现代社会要求地发展。

从市场需求来看，网民数量迅速增长，保险知识得到普及，保险意识愈发强烈，消费者对网上咨询和投保的需求仍在增长。

2 保险网络营销的优劣势和面临的问题

2.1 保险网络营销的优势

2.1.1 潜力大

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》指出，随着我国经济步入新常态，为应对经济风险状况，要进一步深入发展保险，使新时期的保险业务适应经济社会的发展，为我国经济的长远发展保驾护航，其中就提到了发展保险电子业务。事实上，近几年保险电子商务的发展速度相当惊人，并日益成为保险公司重要的销售渠道。

庞大的网民规模、巨大的市场潜力是保险企业发展网络渠道的信心来源。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015 年12月底，我国网民规模已经达到6.88亿，互联网普及率上升至50.3%，并且上网设备移动化程度增加，手机网民占据90.1%。

淘宝网公布的国内首个《中国城市网购发展环境报告》也显示，一二线大中型城市网购持续发展，县级城乡及乡镇网购正处于增长爆发期。这充分表明，“网购”日益成为人们一种常态化的生活习惯，网络渠道由此越来越受到保险企业重视自然也在情理之中。

2.1.2 成本低

迄今为止，有超过40家保险公司已经开展了网络营销业务，而且大部分以B2C模式的“官网直销”为主，即在官方网站上开通“在线投保”业务。相较于传统渠道在增员、培训、佣金给付等方面的巨大支出，网络渠道的经营成本几乎可以忽略不计。因此，即便并不看重这一渠道的保费贡献，出于推广公司品牌、打造公司创新形象等目的，大多数保险公司也越来越重视网络渠道的发展。

2.2 保险网络营销的劣势

2.2.1 功能局限

目前，保险网络营销处于探索阶段，该渠道取得的业绩仍然不能取代其他传统渠道。虽然网络营销这一模式利用互联网便民优势显著，但由于保险业务涉及对象众多的困难，因此线上保险设计功能存在局限性。

2.2.2 线上转移业务困难

因为保险业务的特殊性，不能将实体保险原封不动地搬到线上销售。

2.2.3 客户信任度有待提高

保险网络营销销售的是无形的服务，这与普通实体商品本质不同。受保险专业知识的限制，一些专业名词较为晦涩难懂，需要面对面沟通，一些客户基于这一限制而对网络营销不认同。

2.2.4 存在网络安全问题

网络保险依托互联网，其安全风险因素可能使客户信息失真，其并不确定的支付风险可能导致金钱损失，影响销售的顺利进行。除此之外，网络保险很容易在非面对面接触的网络下带来道德风险，从而使客户遭到损失。

2.3 保险网络营销面临的问题

2.3.1 网络营销流程中的隐患

大多数保险网络营销的流程可归纳为：线上填写投保单—线上传给保险公司—确认信息—合同成立—保单生效。

我们发现三处风险因素。

第一，对风险系数大、测定所需技术高、并且保费大的保险标的在线核保难以做到现场查勘。

第二，目前我国关于电子签名的立法并不完善，因此电子签名在线签订的保单不能产生法律效力。

第三，网上支付具有风险性。这为大额保费的成功缴费带来了不确定性，消费者可能因为网络安全而遭受损失。

2.3.2 现阶段网民结构低龄化

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿。我国网民主要群体的年龄段在10～39岁，比例达到75.1%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中所占的比重是最大的。与2014年底相比，互联网继续向低龄群体渗透，这样的低龄化用户结构不利于发展保险网络营销。

2.3.3 险种供给不足

当前，除了定期的寿险、车险等一些手续简单、金额小的少数险种外，能够线上营销的险种较少，客户生活多样化的发展需求不能得到满足。

还有就是，在线保险服务不能满足客户的需求，投保人无法在线上详尽地获得投保疑难问题的答案。

2.3.4 相关互联网配套法律法规尚需健全

互联网的相关立法滞后是保险网络营销拓展的重大障碍。保险网络营销配套法律法规尚待进一步健全。

2.3.5 保险营销人员水平参差不齐

面对互联网大潮，营销人员作为企业的人力资源，扮演着重要角色，然而，营销人员的低门槛性使得大部分人员不能满足网络营销的技术水平需求。

3 探索成熟的经营模式

3.1 网络营销先锋——泰康人寿

泰康人寿是知名的股份制人寿保险公司。经过了19年的稳步发展，其已成为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、资产管理、养老社区和健康保险等全产业链的全国性大型保险公司。

截至2015年末，泰康管理资产总规模突破8300亿元，泰康人寿在全国设分公司、中心支公司、营销服务部等各级服务机构4200余家，建立起一个周到的服务网络，并且仍在不断完善。

泰康在线网站是我国第一家由寿险公司投资建设、实现了在线投保的网站。泰康在线在行业内率先实现了从保单设计到客户服务的交易线上化，是国内第一家真正意义上的“在线营销”。2015年11月，泰康在线财产保险股份有限公司挂牌成立，成为行业内首家由国内大型保险企业发起成立的互联网保险公司，主要网络平台仍是泰康在线。

这15年，泰康在线致力于保险网络营销的创新与发展，整合了线上和线下的保险服务，提供多种普惠险种产品，打造“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”的互联网生态圈。除了完善已有的养老、健康、意外、定寿等多种保险产品，泰康还加速研发链接互联网的财产险险种以满足客户需求。目前，泰康在线已经形成了一整套基于互联网的保险产品体系，险种涵盖财产险、车险、健康险、意外险、旅游险、年金和投资连结险等。

3.2 探索与发展对策

从目前的市场情况来看，网络营销渠道还远未形成规模。一是网络销售渠道保费收入占比极低，仅占总保费收入的1%左右；二是绝大多数公司的网络销售渠道仍然严重依赖电话销售渠道的配合，往往是先跟客户在网上达成初步购买意向，进而通过电话追踪促成客户投保，而非真正意义上的全程网络销售；三是销售的产品极为单一，车险占多数，此外就是一些简单的寿险产品；四是尚未建立起稳定、可信赖的网络销售品牌，市场影响力仍然相当有限。

当前网络销售渠道发展的最大障碍在于自身定位不清，所以还没有形成相对成熟的经营模式。保险公司应当针对不同营销渠道的不同产品资源，采取不同的营销策略。但就目前市场发展现状而言，多数保险公司线上线下的差异化经营策略体现得并不明显，并没有专门针对网销渠道的特点开发出有针对性的产品组合，也没有在后台资源整合上下功夫，以致网销渠道的优势根本就无法得到充分彰显。一旦保险公司在制度建设、平台完善、产品创新方面不断提升网销渠道的竞争力，有可能将迎来保费井喷式的增长。

3.2.1 焦点未来，决策战略规划

只有不断在电子信息技术上取得优势，保险公司在竞争中就获得了竞争力。保险公司应当结合公司战略和业务经营计划，组织人力资源和资金，进行长期战略规划制定，满足客户需求，对客户保险服务个性化定制以获得高附加值，从而吸引更多客户。

3.2.2 加强安全网络立法建设

为适应新时代网络保险营销的发展，政府必须建立健全相应的网络安全法律法规，为线上交易提供安全可靠的网络环境，使用户对线上交易的信任程度提高，推动保险网络交易的发展。

3.2.3 建设可安全交易的网络环境

要大力发展互联网业务，必须加强网络安全水平。国家应当进一步完善相关产业政策，提供经济上的扶持，税收上的优惠，鼓励攻克发展网络保险所需的加密技术，确保保险网络营销的安全交易和运行。

3.2.4 培养复合型营销人才大军

随着时代发展，网络保险对人才的需求也在发生变化。当前，既掌握网络技术，又精通保险理论并且能够与实际相结合的复合人才正是建设网络保险的强军。为适应网络营销的人才需求，可以实行两方面措施：一是对相关课程的设置，加强网络保险人才的培养；二是保险公司应加强对员工的培养与培训，了解前沿技术，紧跟进步的时代步伐，为保险网络营销积攒无形资源。