基于F2F的生鲜农产品C2B众筹预售定价

邵腾伟,吕秀梅

(1.重庆工商大学财政金融学院，重庆 400067 ；2.西南大学农林经济管理博士后流动站，重庆 400700)

基于F2F的生鲜农产品C2B众筹预售定价

邵腾伟1，2,吕秀梅1

(1.重庆工商大学财政金融学院，重庆 400067 ；2.西南大学农林经济管理博士后流动站，重庆 400700)

合理的产品定价是生鲜类农业众筹项目成功的关键。本文运用交易成本理论、供应链管理理论及互联网思维构建了生产者组织化联合和消费者社群化聚合、O2O场景产销对接模型和产品阶梯定价策略。研究表明，与传统开放式多级分销模式相比，生鲜农产品通过农场直达家庭的众筹预售在促进产销衔接、降低物流成本、保障质量安全方面优势明显，可让消费者获得更多顾客让渡价值并在阶梯价格吸引下“滚雪球”式地为生产者聚集批量订单进行定制化按需生产，进而实现生产者与消费者的帕累托改进。

生鲜农产品；众筹预售；定价策略

1 引言

据测算，我国农产品传统线下流通模式从田间到消费者通常需要经过4-6个环节，每增加一个环节相应增加变质损耗、物流费用、管理费用和税赋分摊，致使产品到市场终端的价格往往数倍于生产出场价格[1]。同时，由于生产者与消费者信息不对称，产销脱节导致价格大起大落，加之绿色生产与绿色消费缺乏相互支撑，生产流通易逆向选择发生“劣币逐良币”现象，导致农产品质量安全问题突出。根据交易成本理论和供应链管理理论，解决我国农产品产销脱节、流通环节多和质量安全问题，必须压缩流通及交易环节，降低交易费用，减少信息不对称及监督成本。互联网最大的优势是去层级化和信息对称，是解决目前我国农产品生产流通和市场销售诸多问题的强有力工具。随着电子商务逐步向生鲜农产品拓展，尤其是近年来兴起的F2F(Farm to Family)[2]从田间直达家庭的生鲜农产品C2B(Consumer to Business)众筹预售[3]，可为缩减我国生鲜农产品生产流通及市场交易环节，打造透明供应链保障农产品质量安全发挥积极作用。

生鲜农产品众筹预售是实物回报型众筹(Crowd Funding)[4]在生鲜农产品生产流通中的应用，它指规模化农业生产组织作为产品发起方，通过众筹平台发起生鲜项目，聚合碎片化的网络消费者组团预购，生产者按照预购订单以销定产，生鲜品产出后通过一次物流直接配送给预购消费者。F2F是基于互联网的新型订单农业、团购预售和社区支持农业模式的集成创新，是一种从田园直达家园的新生活方式。它通过互联网、社交网络和二位码对传统线下生鲜品产业链流程再造，让农业生产流通阳光透明，做到产地直供和全程可质量追溯，让消费者深度参与农耕体验，进而消费者和生产者不再只是单纯的买卖关系，而是共同捍卫食品安全的生产消费者Prosumer[5]，因而日益受到广大消费者和农业经营者追捧。

众筹预售作为一种新型商业模式自然也引起了学者们的研究关注。Belleflamme和Lambert[6-7]分析了数量不确定性和信息不对称性对众筹项目产品预售的影响和众筹平台的经营策略；Lehner[8]探讨了众筹平台的现代企业化治理问题，Mollick[9]和Chirs[10]实证研究了消费体验及物质或精神回报对众筹成功率的影响。已有研究总体上较少涉及农业众筹及产品预售定价问题，而农产品具有典型的鲜活特性使其不同于一般大宗产品，从聚划算、大家种、尝鲜网、点名时间等众筹平台的农业众筹项目运行情况看，产品定价是众筹成功的关键。基于此，本文研究生鲜农产品通过F2F农宅配的C2B众筹预售定价。本文主要贡献：(1)构建理论模型论证生鲜农产品众筹预售在产销博弈中存在唯一纳什均衡，可实现生产者与消费者的帕累托改进。(2)考虑生鲜农产品有别于大众产品的鲜活特性，构建消费者聚合与生产者联合的以销定产众筹预售模式，为运用“互联网+”推动生鲜农产品以销定产提供整体解决方案。(3)设计生鲜农产品众筹预售的阶梯定价方法，对生鲜类农业众筹项目产品合理定价提供众筹成功率有参考价值。

2 理论模型

2.1 消费者聚合

Zi=λiEi,i=1,2,…,n

(1)

第i个消费的顾客让渡价值为：

(2)

F2F借助C2B互联网平台把广大需求相同、时空分散碎片化的消费者聚合成具有社群关系的消费者联盟虚拟组织，将消费者个体的personalshopping变成团体的inter-shopping[12]，消费者之间由于互助性的信息支持，消费投入对其他消费者存在价值外溢，设δi>0为第个消费者受益于其他消费者消费投入的外溢系数，则此时消费者的消费价值与顾客让渡价值分别为：

(3)

(4)

假定消费者是同质化的，不妨设λi=λ、δi=δ，得消费者通过社群聚合参与生鲜农产品众筹后总的顾客让渡价值为：

(5)

(6)

由(6)式得每个消费者最优购买需要的要素投入为：

(7)

每个消费者此时获得的顾客让渡价值为：

(8)

将(7)式代入(2)式得，得消费者i(i=1,2,…,n)分散购买时的顾客让渡价值为：

(9)

即消费者在相同购买要素投入下，通过社群聚合参与产品众筹预购，每个单消费者都获得了更大的顾客让渡价值。

2.2 生产者联合

消费者聚合的批量订单为农户联合起来规模化经营创造了条件。生产者联合使生产要素得以优化组合，农业经营得以规模化降本增产，并显著提升农户的市场交易地位。在传统交易模式下，分散农户只能与收购商(用M表示)一对一单独进行产品收购谈判。假设收购商与m户分散农户分割总额为H的生产者剩余。设农户j(j=1,2,…,m)与收购商M的谈判顺序为j，用xj表示农户j分得的剩余，用xM,j表示为谈判顺序为j,j+1,…,m的农户与收购商分割的剩余总额。于是有：

(10)

定义Fj={(xM,j,xj):xM,j+1+xj=xM,j}(j=1,2,…,m-1)，并假定农户与收购商纳什讨价还价威胁点(d1,d2)=(0,0)[13]，于是得收购商与谈判顺序为j的农户讨价还价模型为：

(11)

其中α和β分别表示农户和收购谈判能力且有α+β=1，由于农户在谈判中是价格接受者，有0<α≤1/2≤β<1。设xM为收购商在与谈判顺序为m那最后一农户谈判中分到的剩余利益，于是有收购商与该农户的讨价还价模型为：

(12)

对(11)式关于xj和(12)式关于xM优化并联立求解，得：

(13)

由(13)可以看出，农户所得剩余与谈判顺序相关，顺序越靠后分得剩余越少，顺序最后的农户仅得剩余利益αm-1βH。在此情况下，必然发生分散农户私下“行贿”收购商，以获得靠前谈判顺序，竞争的结果是各农户最终实际分得剩余降为αm-1βH，收购商得到(1-mαm-1β)H的剩余[14]，即：

(14)

现假定m户同质农户结成联合体(用F表示)，参与消费者通过互联网聚合而成的众筹预购团体(用B表示)的订单供货，设F与B共同分享总额为H的生产者剩余，设他们各自实际所分剩余分别为xF和xB，xm为一户农户所得剩余，仍假设F与B谈判威胁点(d1,d2)=(0,0)，于是有下列目标约束函数：

(15)

其中α*和β*分别为F与B的谈判能力，解得B和农户j所得剩余分别为：

(16)

由于F与B的谈判地位相当，简便起见，设α*=β*=1/2，于是(16)式转化为：

(17)

由(14)式和(17)式联立，得

(18)

其证明见附录。

由此可见，由于市场谈判能力的提升，生产者联合将为生产者争取到更多剩余利益。

2.3 Pareto改进

表1 生产者-消费者参与众筹的博弈支持矩阵

3 定价决策

3.1 传统现售定价

(19)

(20)

由(20)式得市场终端价：

(21)

全程物流费用合计：

(22)

生鲜农产品在流通过程存在着自然腐烂和拣拾转运损毁，因而每经过一个环节会损耗一部分，设第k环节损耗率为φk∈(0,1)，相应进货量Qk-1与销售量Qk有：

Qk=Qk-1(1-φk),k=1,2,…,s

(23)

(24)

将(23)式代入(24)式，化简得：

(25)

(26)

3.2 众筹预售定价

由生产者联合通过众筹平台的F2F农宅点对点的直接配送取代传统多级物流环节。众筹平台主要期间费用为物流费用，设它与传统多级物流的费用比为η。于是得众筹预售的定价区间[pmin,pmax]满足：

(27)

p=pmin+(pmax-pmin)(1-d)

(28)

设观测到的消费需求函数为D=a-bp(a,b>0)。因农业生产者联合自产自销国家免税，众筹产品不存在税负。产品流通过程中的损耗率为φ。于是，生产者联合后增加的利润为：

∏=pD-pminD/(1-φ)

(29)

将(28)式代入(29)式求一阶最优化条件，得：

(30)

把(30)式代入(28)式，得众筹产品最优定价及预售量分别为：

(31)

3.3 两种定价比较

表2 两种定价模式下的生产与消费均衡

由表2可知，与传统现售定价相比，众筹预售定价时，消费者的购买价格降低而购买需求增加，生产者的出场售价提高且出售数量增加，实现了消费者福利和生产者剩余均有增加的pareto改进。但在消费者碎片化分散的现实情况下，(31)式的最优状态并不自发实现，需要设计阶梯定价进行利益驱动，发挥市场调节的无形之手引导消费者朝着众筹预售的最优均衡状态靠拢。

3.4 阶梯价格设计

根据“商品价格=使用价值+心理价值”定价理论，为增加消费者购买体验，生产者联合体在定价区间[pmin,pmax]可设置梯度价格吸引消费“滚雪球”式地聚合(见图2)，不妨设置p(1)=pmax、p(5)=pmin、p(3)=p、p(2)=(p(1)+p(3))/2=(pmax+p)/2、p(4)=(p(3)+p(5))/2=(p+pmin)/2五个阶梯价格，根据需求函数D=a-bp得消费者相应能众筹的最大需求量D(i)=a-bp(i)(i=1,2,3,4,5)。

图1 阶梯定价及众筹最低预购量设置

表3 众筹产品的阶梯定价及最低预购量设置

4 案例分析

某村地处偏远山区，当地生产的蔬菜属于有机绿色产品，过去通常由小商贩以1.0元/斤价格从农户那里零星收购后运到乡镇集贸市场批发，然后经过产地批发商、销地批发商、二级批发商、农贸市场(商超)与消费者见面。采取众筹后，消费者先聚合批量订单，再由专业合作社联合分散农户按订单标注化生产，蔬菜生产出来通过物流直接配送给消费者(见图2)。

图2 农产品线上线下流通环节比较

由此得p0=1元/斤、s=5。为简便起见，取η=0.7、θk=θ=24%、tak=ta=13%、tok=to=5%。根据交易观测，取φk=φ=5%、ζk=ζ=30%、a=35000、b=3000、μ=5%。将数据代入(27)-(31)式，得pmax=9.8元/斤、pmin=2元/斤、p*=6.9元/斤、D*=14342斤、Π=68766元，消费者购买价格降低2.9元/斤，生产者联合体增加近7万元利润。将相关数据代入表1，得到生产者联合体众筹预售定价阶梯价目及最低众筹预购量要求(见表4)。

表4 阶梯定价及众筹预购最低量取值

5 结语

生鲜品众筹预售是互联网时代下生产者和消费者博弈的纳什均衡，可实现生产者与消费者的帕累托改进。为引导线下消费者通过C2B逐步转移到线上进行全产业链可溯源众筹预购，论文重点研究了基于生产者联合体利润最大化众筹预售定价。研究发现，与传统开放式多级分销模式相比，生鲜农产品通过农场直达家庭的众筹可缩减流通环节、降低物流费用、减少质量安全风险，大幅度降低市场终端价格，可让消费者获得更多顾客让渡价值并在阶梯价格吸引下“滚雪球”式地为生产者聚集批量订单进行定制化按需生产降低农业经营风险并增加规模报酬。研究成果可为生鲜农产品众筹项目合理的产品定价提供决策参考。

附录

要证明1/2m>αm-1β，即证2mαm-1β-1<0。设f(x)=2βxαx-1-1，因为生产者的联合往往是上百家农户，所以有x∈Z且x>2，则f′(x)=2βαx-1+2βαx-1lnα=2βαx-1(1+lnα)。

当x≥2且1/2<<β<1时，xlnα<-xβ<1，故f′(x)<0，即f(x)在定义域内单调递减。

所以，f(x)

下证-6α3+6α2-1<0。设g(α)-6α3+6α2-1，则由0<α<<1/2知，g′(α)=-18α(α-2/3)<0，所以g(α)

综上可知，f(x)

证毕。

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Price on Fresh Agricultural Products by C2B Based on F2F

SHAO Teng-wei1，2，LÜ Xiu-mei1

(1.School of Finance，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China；2.Postdoctoral Research Station of Agricultural and Forest Economic Management，Southwest University, Chongqing 400700，China)

It usually undergoes multistage links for fresh agricultural product from field to kitchen in China. Very link will add transaction cost to fresh agricultural product accordingly, which makes the fresh agricultural product price very high. Furthermore, the price of fresh agricultural product changes radically and the quality of product becomes insecure because of information asymmetry and supply chain opaque. With the arrival of internet era, e-commerce which can reduce the transaction cost and information asymmetry gives out a new idea to solve the problems of agricultural product quality security and dislocation between production and need in China. Based on the transaction cost theory, the supply chain management theory and the internet thought, a direct docking of production and marketing model between consumers and producers is made by the advance booking of crowd-funding on fresh agricultural goods. Firstly, it builds a joint utility model on the side of demanders that many scattered consumers join to an organized consumer group. The theoretical analysis shows that the delivered value increases obviously when these scattered consumers join to a consumer group. Secondly, a Nash bargaining model is built on the side of suppliers that small-scale farms join to a polymerized producers group, it finds the polymerized producers can not only obtain scale economy, scope economy and ecological economy but also improve the bargaining power of producers to enter the market and further improve the operating efficiency of agriculture. Thirdly, the accounting equation containing all costs and between organized consumer group and polymerized producers group is used and further reduction on transaction costs for producers and consumers is shown, which can make the supply chains of fresh agriculture products transparent to ensure food safety. Finally, a ladder price is designed to encourage consumer to take an active participant in the advance booking of crowd-funding by the means of online and offline. It shows that, compared with traditional multistage circulation of offline, fresh agricultural products being directly circulated from farms to families by the advance booking of crowd-funding exists obvious advantages such as the reduction of intermediate links, logistics costs, circulation loss, the risk of market and quality, which not only makes consumers to get more customer delivered value but also polymerize bulk of orders for the producers by the attract of ladder prices. Therefore there exists an unique Nash equilibrium to realize the Pareto improvement between agricultural producers and consumers. In addition, a practical example is given to test the validity of the research result. The data from the example’s actual operation affirms that the price strategy of advance booking by crowd-funding is much better than the price strategy of traditional booking of spot goods. Solutions are provided for the direct docking of production and marketing on fresh agricultural goods by the means of internet plus. It can help agricultural crowd-funding projects to increase the success rate if research findings are used availably.

fresh agricultural products；the advance booking of crowd-funding；price strategy

1003-207(2016)11-0146-07

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.11.017

2015-05-22；

2015-12-26

国家社科基金重点资助项目(14AJY021)；国家社科基金一般项目(14BJY180)；中国博士后基金资助项目(2013M542249)

邵腾伟(1974-)，男(汉族)，重庆垫江人，重庆工商大学副教授，西南大学农林经济管理博士后流动站博士后，研究方向：互联网农业，E-mail:shaotw@126.com.

F325.3

A