北大女硕士卖纸尿裤：用“母爱”成就创业传奇

张临军

北大女硕士刘楠创办的进口母婴产品特卖商城“蜜芽宝贝”，2014 年得到 8000 万美元的风投资金，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。当年营业额高达 3 亿元，被央视点赞。2015 年，她销售的纸尿裤卖出 10 个亿。

学霸辣妈，天生爱折腾

刘楠出生在西安市，父母都是大学教授。从小就是学霸的她，2002 年以陕西省高考文科第三名的成绩，考入北京大学新闻学院。2006 年，刘楠拿到北京大学新闻学、文艺学双学士学位，并继续攻读本校研究生。读完研究生，刘楠果断转型，去了世界最大的化工公司美国陶氏化学做管培生。

陶氏化学是世界 500 强之一。2010年刘楠怀孕，“我要给宝宝全身心的关照。”回归家庭后的劉楠开始给孩子准备各种必需的婴儿用品。刘楠是一个完美主义者，“当女儿生下来的时候，看着她那么小，那么可爱，当她对你微笑，那种幸福感、充盈感前所未有。可她又那么弱小，她无条件地信任你、依赖你，那一刻你所有的母性，那种无条件去保护她、爱护她的冲动，是非常强烈的。”刘楠说，“所有给她用的产品，怎么可能有一丝不好，我就是想挑世界上最好的母婴产品，不论哪个国家，也不论贵还是便宜。”

但焦虑紧接着就来了。当时，“三鹿奶粉三聚氰胺”事件带给妈妈们的恐惧仍未消散，到国外购买奶粉、纸尿裤等婴儿用品成了许多中产阶级妈妈的选择，刘楠也不能免俗地加入了海淘大军。当时大部分电商并未开通跨境购物服务，刘楠从网上认识了很多海淘妈妈，她们面对各种行货、贸易货、水货等，几乎个个都“焦头烂额”。在妈妈论坛、QQ 群中的讨论中，刘楠发现，信任危机是妈妈们遇到的最大问题。习惯了担任 leader 角色的刘楠，很快显露出北大学霸的本色。对于进口产品，她自己去 Amazon（亚马逊）上看美国用户自写的评价，每天带着一群妈妈研究各种母婴产品，然后买遍全世界，大家也都乐意听她的。刘楠做决策的方式很严密，挑选商品时，她会列一张 Excel 表格，从材质、款式到品牌风格等一一进行对比，最后才会决定型号。这个比较过程中的方法、心得被刘楠写成一篇篇小文章，发布在论坛里。每篇文章都有上万次的点击量，几百篇“科普帖”让刘楠成了妈妈圈里的“意见领袖”。很多人开始建议刘楠开网店，“你就做吧，我们都是你的粉丝。”这让全职妈妈刘楠有了小小的成就感。

“500 强白领”，改卖纸尿裤在给自己孩子买东西的过程中，刘楠开始考虑其中的创业机会。她认为顾客忠诚度一直是母婴用品的销售难点，持续吸引妈妈们的注意力并将之转化为网站流量是母婴电商成功的关键，传统电商依靠烧钱赚取流量的模式并非完全适用。

“我能不能开一家店，让妈妈们放心购买正品行货呢？”2011 年 12 月，刘楠的淘宝店开业，以“甜蜜的萌芽”为寓意取名“蜜芽宝贝”。经过比较，她选择了花王纸尿裤作为供货产品。当时“花王”在京城的代理商是北京一商集团，为了拿到代理权，刘楠每天给一商集团的张总打好多电话。但对方听说她只是全职妈妈，自己在鼓捣这些，完全不想见。后来刘楠打听到了张总的家庭住址，每天一早就开车到楼下等着。就这样，靠着死磕精神，她打动了一家又一家品牌方。没采用任何营销手段，默默无闻的淘宝小店，单靠妈妈们口碑相传，创下两年四皇冠、销售额超 3000 万元的惊人业绩！在这个过程中，刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。

最开始创业的时候有很多辛酸。一个周六，断货几天的纸尿裤终于到货了，可司机说来不及送到仓库，要周一才能送，刘楠干脆让他先送到自己家里。她把几十箱纸尿裤一箱箱搬到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：“你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，家境又好，为什么非要做生意，还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。”

刘楠说：“很长一段时间，父母都对家里的亲戚说我还在外企上班。其实他们内心一直很难接受我放弃外企工作选择创业的路，毕竟我是家里唯一的女孩，家庭美满、工作安稳轻松才是大多数人对女性的期许。”

为了方便及时地给顾客发货，刘楠带着团队直接在仓库里办公。仓库没有供暖，整个冬天都特别冷，他们几个人要抱着电暖气上班，一起搬货、打包、发货，有时候忙起来要一直干到后半夜。可即使是抱着电暖气，刘楠的脸和手还是被冻伤了，当时女儿才一岁多，“根本不可能做到工作和生活的平衡，要想工作就别想再过全职妈妈的生活。”原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”，他说：“当时我就特别佩服这个小姑娘，她有着那么好的学历和工作经历，家境也很不错，居然还能吃得下这份苦。”

2013年新年刚过，在淘宝的母婴用品店已经很有名气的“蜜芽宝贝”被投资人盯上了，有人找到刘楠，提出要高价收购“蜜芽宝贝”。刘楠听到报价，心里一惊。之后，她通过北大校友会，联系到了著名的天使投资人徐小平，希望听听他的建议。

一个阳光明媚的下午，两人见了面。3 小时的畅谈让刘楠得到了一个意外收获。“徐老师一直在引导我，他问如果我有能力，想做什么？我说想做最好的母婴产品，甚至做自主品牌。最后，徐老师决定投资我。”

和徐小平聊完后，刘楠心潮澎湃，突然感到了责任的分量。做一个淘宝店主赚钱又省心，而创业却是一件看不见未来的事。要不要走出舒适区，去面对原本没有的挑战？这个问题折磨了刘楠几个月。期间她带着孩子到美国放松，每天享受阳光和海滩，把自己放到最舒服的环境中，问自己能不能放弃这一切。10 月的一晚，刘楠把困惑写成文章，发布在论坛里。一夜间，帖子就有了上万点击量，妈妈们一边倒地支持她：“刘楠，加油！”

变身垂直电商 CEO

之后刘楠走访了很多地方，发现市场真的要比自己想象的大得多。“中产阶级的消费力、去年超级火爆的文章———‘中国人买日本的马桶圈和李克强总理天天提的电子商务，全跟我做的事有关。”刘楠感觉她从一个自己家庭的出发点，无意间踏入了整个中产阶级消费升级的大趋势，她认为顺势而为很重要。“如果你在这个大趋势上去做跟趋势同步的东西，你一定是加速的。但是如果你不是在这个趋势上，单凭你的执行力和洞察力可能很难，我觉得这个可能就是运气。”

这位北大才女终于不再犹豫了。“我要给中国的妈妈和宝宝找来全世界最好用的母婴用品，我要建立自己的网站！”2013年 11月，真格基金、险峰华兴风险为其带来超过 1000 万元的 A 轮融资，资本的介入让“蜜芽宝贝”有了超常规的发展。

2014年3月6日，刘楠的“蜜芽宝贝”作为母婴品牌限時特卖商城正式上线，在国内首创“母婴品牌加闪购”的营销模式。每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售。商城上线当月，交易额就达1500万人民币。

“蜜芽宝贝”以不可思议的速度迅速壮大，员工从7个人发展到300余人。2014年7月25日，央视《新闻联播》报道电子商务健康飞速发展，“蜜芽宝贝”被选为其中的案例。

可是很快刘楠就遇到了危机。2014年 8 月27日，“蜜芽宝贝”被曝出所销售的玛格罗兰品牌儿童手推车为假货，对此，刘楠连发三封公告声明，愿意对购买手推车的买家进行三倍补偿，对于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免地带来了“假货”质疑。

虽然刘楠从不卖假货，但公司发展太快，她没有公关部门应对，也不懂如何与用户沟通，使得这件事迅速发酵而带来了很坏的影响。刘楠说，危机后来虽然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，“蜜芽宝贝”又融8000万美元，刘楠决定重新梳理供应链。她说：“因为我们是做进口母婴产品，要想把货品管得严一些，就必须在供应链上做全球部署。”知道妈妈们对产品的第一要求就是安全，为了彻底打消其顾虑，刘楠觉得有必要告诉她们为什么 68元的纸尿裤是正品，于是去日本拍了全套的纪录片，再加上进口报关单、商检单、船运单，全部在首页挂出来。“这批纸尿裤到了宁波港时，我们邀请了保税区领导、媒体和20多位妈妈，在港口的海风中把集装箱打开让大家看。”刘楠说，所做的这一切都是为了让消费者信任我们。

与大多数公司不同的是，刘楠有着一支由女性领导的管理团队。“‘蜜芽宝贝最早的创业小伙伴都是从粉丝里找的，她们懂用户、懂产品，也很有激情。”刘楠笑着说，“女将们主要有两种，一种是生了孩子后二次爆发了，第二种是条件非常好但没结婚也不生孩子的，这两种女性结合在一起爆发的能量非常强大。”刘楠一直很注重寻找优秀人才，团队里的300多人基本都来自互联网和电商公司，其中有很多是 0—3岁孩子的父母。刘楠说：“她本身也是我们产品的用户，所以对客户负责就是对自己负责。”

“蜜芽宝贝”的一路飙升，是刘楠没有想到的。网站初上线的 2014年，京东商城卖3000万元，她卖3个亿。有人笑她是一个“快把刘强东比下去的女人”。投资过“携程”“唯品会”和“聚美优品”的传奇投资人沈南鹏甚至认为，“‘蜜芽宝贝有可能成为小米级的公司。”