跨境电商团队架构的演变

文/夏　涛



跨境电商团队架构的演变

文/夏涛

夏涛

创富互联管理咨询CEO

中建材首席电商咨询顾问

七彩人生首席电商咨询顾问

夏涛14年来持续专注于电商、跨境和品牌运营。作为阿里巴巴前地区管理者、股东，夏涛曾带领团队帮助1000余家出口企业进行海外网络推广代运营，为超过30家不同行业的传统出口企业创造了逾10亿美元的订单机会

目前，多数外贸企业在“互联网+”的过程中会选择外包。但是，随着企业规模的发展壮大，自建团队会成为必然趋势。外贸企业如何循序渐进地完成从外包到自建团队的过程？从最小投入的角度出发，我给出3条建议。

半年以上专职经验

一开始，传统外贸企业的电商业务通常都只是利用电商平台做广告。因此，其组织架构非常简单，只要把阿里巴巴国际站等电商平台的广告效果职责承担起来，或与第三方代运营公司对接执行，然后企业再针对不同的电商平台招聘有能提高询盘数量经验的员工。如果企业需要招聘负责阿里巴巴国际站的员工，在招聘网站岗位职责栏中搜索“B2B推广”或“阿里巴巴广告运营”即可。需要注意的是，未专职做过6个月以上的人完全不要考虑。

毋庸置疑，新客户的开发对企业的生存来说非常重要。所以请一个不擅长B2B广告的外贸人兼做平台运营，最终受到损失的还是企业本身。切忌在生意毫无起色时才想起招聘专职人员，这个岗位可以称为B2B推广/阿里巴巴广告运营等。有些企业认为既然已经请了第三方来代运营，就不用招聘专职人员了。其实不然，电商体系搭建要有人对接做配合，这个人的投入对于任何公司来说都是非常重要的。

300元带来1封询盘

在投放B2B广告之后，一般或多或少都会有一些询盘成交的效果。此时，企业的官网就要开始运营了，此时人员组织架构要包含两个职位：一是B2B广告运营，二是官网推广运营。网站程序部分可以外包，甚至用标准化开源程序做。从投资回报角度看，官网运营应侧重于Google adwords付费广告的推广、公司网站的上线运营维护，以及文章的更新。官网运营一定要有Google PPC（按点击付费广告）的成功经验，能做到投入300元即可给公司带来1封询盘的经验，否则对企业而言就是在浪费金钱和时间。从其负责投放Google广告开始，企业可以每天投入100元广告预算作为测试，并可使其兼做网站内容编辑和英文搜索引擎自然排名的任务。

如今，小投入只会使企业损失市场机遇。从企业运营电商的角度来说，未来年轻的电商团队不可能靠一个人担当，高绩效是团队整体配合的产物

整体配合出绩效

站在外贸企业公司发展而非生存高度看，现在几乎已经没有小投入大产出的机会。如今，小投入只会使企业损失市场机遇。从企业运营电商的角度来说，未来年轻的电商团队不可能靠一个人担当，高绩效是团队整体配合的产物。

对外贸企业来说，如果能有一个电商运营管理经验丰富的人，选择有效的广告渠道，逐步架构从网页美工、英文搜索引擎优化、英文文案编辑和英文搜索引擎付费广告，到海外B2B推广、邮件营销和SNS社交网络营销等团队，那么，该企业会在原有产品竞争力基础上增加团队优势，并能够发挥出电商广告的潜在力量，在新客户开发和线上品牌营销方面抢占先机。

对个体来说，选择一个好沟通、懂互联网的领导很关键。跨界沟通最难的问题在于换位思考、互相补充形成合力，从而达到提升业绩、开拓新市场和开发新客户的目的。

外贸B2B推广效果如何才能提高呢？我通过询问身边的企业，发现了一个现象：到现在为止，绝大部分企业依然在电子商务应用上属于初级阶段，效果一直不理想。

这一问题的根源在于，多数企业把电商推广达成的效果想得太简单了。不可否认，如果一家企业在2001～2008年期间就开始做电商广告的话，无论是阿里巴巴国际站，还是Google adwords付费广告，该企业都能得到不错的效果。其实，这就像当年参展和做杂志广告一样——早投入、早收益。因为那个时候买家会先找到投入电商广告的企业，所以这些企业的成交概率非常大。但在金融危机以后，买家变得更加理性，信息不对称的空间也逐步减少，卖家竞争也随之变得愈加激烈。

那么，促成成交由哪些因素组成呢？

产品和服务 很多企业的产品已经从成长期过渡到成熟期，在市场上面临非常激烈的同质化竞争。如果此时企业仍期望推广效果如同往年一样，则是很不现实的。俗话说“营销就是找答案”。当买家在网上能找到很多一样的答案时，证明企业的广告渠道趋于同质化，成交率自然会降低。

广告投放和选择 很多企业经常会问我哪种推广渠道效果最好，换言之，它们还在关心把鸡蛋放在哪个篮子里会有结果。此外，它们还在考虑是买海关数据，还是买邮件营销工具好；是继续做B2B平台广，还是提高参展频率。这时，企业老板要问问自己往年的推广数据有没有总结，有没有分析询盘来源和成交来源，有没有足够的广告预算。如果有现金流，而且企业还想持续发展下去，那么在产品准备妥当的时候，则要选择50万元人民币的广告投放组合。毕竟，所有传统产品都已经过了本小利大的窗口期，因此，企业获得足够的询盘数量是业务团队扩编的前提和基础。

团队架构和流程 不少企业每年参展和网络投入会超过200万元人民币，但当机会来临时，这些企业却因为团队结构单一而与机会失之交臂。这是因为企业没有流程管控，只是单纯靠员工的个人水平支撑业务。长此以往，新客户的订单无法保持稳定，团队也无法通过专业分工获得快速提升，极大地降低了从询盘到成交的转化效率。团队建设与广告投放的重要性是一样的，不可厚此薄彼。

本文编辑：王钰。联系邮箱：445453933@qq.com