“互联网+”2.0版:企业渠道营销革命

文 | 阴雅婷华东师范大学传播学院博士生美国伊利诺伊大学香槟分校Charles H.Sandage Department of Advertising访问学者



“互联网+”2.0版:企业渠道营销革命

文 | 阴雅婷
华东师范大学传播学院博士生
美国伊利诺伊大学香槟分校Charles H.Sandage Department of Advertising访问学者

“互联网+”2.0版，是借助互联网技术对传统企业渠道流通模式的改造，其主要是依赖电子商务、社交网络等进行销售和促销，实现企业渠道的扁平化、网络化和弹性化。

2015年，“互联网+”的概念及其行动计划在《政府工作报告》中首次现身，引发国内外舆论广泛关注，“互联网+”旋即成为一门显学。通俗地讲，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的二者相加，而是利用数字化信息技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。“互联网+”的本质是对传统产业的一次革命性升级换代。“互联网+”2.0版，就是借助互联网技术对传统企业的渠道流通模式的改造，其主要是依赖电子商务、社交网络等进行销售和促销，实现企业渠道的扁平化、网络化和弹性化。

灵活多样的渠道网络营销模式

对于中小企业来说，如何利用互联网特别是移动互联网进行品牌营销，拓展渠道是关键。

渠道网络可以帮助中小企业发展线下实体店，拓展线上电商渠道以及移动互联网营销渠道。

具体到电商渠道的拓展营销模式，企业可以选择入驻第三方网上电子商城，如门户网站链接的电子商城、综合性电子商城和专业性电子商城等等，综合性电子商城诸如淘宝、京东，专业性电子商城有中国鞋包网、聚美优品等等；企业也可以考量自身营销资源，结合自己的营销目标选择自建电子商城，自建包括完全自建和将整个网络建设营销外包给专业的网络公司去运作两种方式，企业在网上自建电子商城有利于塑造企业品牌，但投资巨大，且需要既懂技术又懂营销的专业人才加以维护，如海尔商城、联想商城等等。

由于企业规模不同，各个企业对电子商务的关注度也不同，因此网站建设水平参差不齐。据调查，中国中小企业电子商务的建设平均率仅为20%，且这20%的中小企业大部分存在着对电子商务理解模糊，仅止于网络广告的阶段，很少企业拥有自己的网址和专业的网站建设、营销人才，致使网上渠道建设形同虚设，用户无法通过网络找到企业信息；甚至有一部分企业虽然构建了自身的网站，但是网站设计、内容更新严重滞后，或永远停留在初始状态，成为空壳网站。由此可见，自建电子商务网站的模式并不适合初次接触电子商务渠道的中小型企业，而接入第三方电子商城或外包给帮助企业在初期经济高效地解决企业有关网站维护开发的忧患。在具体操作过程中，企业可根据市场营销的现实需要，多渠道、有针对性地选择、整合运用网络营销方式，这样可以聚焦企业的营销资源提高网络的整体营销效果，扩大品牌的影响力和企业的市场份额。

在移动互联网时代，企业还可以借助云计算、O2O、LBS、大数据等技术弥合线上线下的信息鸿沟，依托这些网络技术平台建立一个跨界营销渠道，消除不同区域市场之间的地理空间界限，逐步实现全渠道、全营销、全体验式的无缝链接营销体系。在这个体系中，企业始终以消费者为中心，将受众培养成品牌粉丝，进而将粉丝转化成现实的客户，直接推动线上线下产品的销售。

无论是线上的电子商务网站还是线下的实体店面，都将成为实现客户购买的第一线。同时，企业可以借助微博、微信、新闻等在内的社交网络进行品牌推广，通过这些社交网络入口，消费者可以随时获取生活、购物、新闻等资讯，还可以即时即地分享包括品牌、产品等在内的各种信息与个人消费体验，而企业则可以通过大数据挖掘技术、位置服务技术、网络跨屏分析技术等技术手段，在前期定性调研的基础上创建定量用户画像，发掘用户需求，定制广告营销策略，提升用户的产品体验和互动效果；快速形成多渠道的跨界整合联动，激发品牌最大化的传播，真正实现消费者体验、分享、形成口碑、再体验的整个循环过程。

电子商务模式下企业组织结构的裂变

电子商务这一渠道平台，改变了企业内部、企业间、企业与消费者之间传统的联系方式，使企业内部、企业间、企业与消费者之间的沟通与联系更加迅捷与高效，信息的获取变得唾手可得，企业内部的管理费用、企业间的交易费用也因此降低，引发企业内部组织结构的革命式裂变。

企业组织结构扁平化。传统的企业组织结构是自上而下阶梯式的层级结构。其中，中层管理者队伍是整个组织结构上传下达的枢纽，大有“一夫当关，万夫莫开”之势。在“互联网+”2.0版本下，这种传统的金字塔结构和与此相应的密集型产品生产模式已经不能适应企业自身发展的需求。所以，企业要利用网络和信息技术，站在企业战略发展的高度，打破传统的职能部门界限，实现核心业务流程重组，精兵简政、压缩组织层级，将网站和企业的经营管理系统紧密结合，形成快速反应的电商系统。同时，企业通过建立高效的信息结构，加快企业资金及物流活动的信息反馈，提高企业的运行效率和市场反应速度。

企业组织结构弹性化。弹性组织就是企业在制定或执行营销战略战术时，必须根据企业资源、竞争对手、目标消费者等微观市场的实际运行情况与宏观政治经济环境的变化，彻底贯彻“相机而动”的作战思想，以弹性思维应对市场的瞬息万变。究其本质，弹性营销是以顾客的需求和体验为中心，动态地整合企业资源适应并满足顾客个性化需求的一种营销策略和方法。在电子商务这一新的变革力量驱动下，“弹性”思想将深入贯穿到企业的文化理念、环境制度，乃至融入企业具体的战略战术，以增强企业对多变的网络环境的适应能力和竞争制胜能力。而相应的，企业组织结构的弹性化调整将会加快企业对市场和竞争动态变化的反应，从而降低投资过程中的风险成本。

企业组织结构网络化。现在社会生产体制正在从规模经济逐渐步入灵活的、以消费者为中心的生产阶段。同时，随着电子商务的发展，企业的组织结构也逐渐向网络型转变，企业组织的法定界限已被打破，其边界由于信息的畅通而模糊化。在网络组织结构中，组织和个人的信息处理能力得以大幅提高，组织之间、组织机构内部职能部门之间和个人之间的联系史无前例地得以强化，传统的组织概念发生了变化，知识网络化的协商式沟通方式占据主导地位，企业的交易成本显著降低，管理效率不断提高。

运用社交媒体等网络渠道开展营销活动，首先，需要企业以消费者为中心，发现、挖掘他们内心最深层的需要，以及他们消费的关键时刻，给予他们将来想要的，强化服务意识；其次，企业要连接移动终端、微信、微博和线下实体店等多种营销渠道实现资本联动、营销要素整合，线上线下协同加强企业与客户的互动沟通，扩大品牌影响力；最后，建立高效的渠道信息沟通和反馈机制，强化企业内部、企业间、企业与消费者间的联系，做到知己知彼，百战不殆，基于自身的市场定位有的放矢。总之，运作好“互联网+”2.0版不再仅仅属于企业技术部门的分内工作，更需要企业上下将有关企业自身产品或服务、产业发展环境、国内国际市场状况等要素作为决策依据，充分考虑消费者对企业产品或服务的评价，提高企业组织结构的运行效率和反应速度。