从‘买买买’到‘看看看’

张瀚文

摘 要：商业与艺术作伴容易搞砸，然而娱乐却是商业最好的伙伴。天猫双11从最初主打在校大学生到全球狂欢节，一路势头猛进，与段位一致的湖南卫视举办双十一晚会。笔者将对双十一晚会的成功因素和目的进行探寻，并分析电视媒体与互联网合作的启示。

关键词：双十一；晚会；电商营销

1 双十一晚会本身成功因素分析

电商和卫视的合作在一开始受到质疑：会不会成为一场大型电视购物节目，但高达28.38%的收视率稳证明了晚会的可行性，完整的拥有主题元素，审美元素，规模元素，时效元素，使内容和形式完美结合。

1.造势小周期，双十一不止一天

阿里巴巴收购土豆优酷，两大视频网站放出夺人眼球的宣传片，宣传自一个月前开始形成一个小周期。

明星效益也是关键一环，三十余位明星覆盖粉丝总数达到了4亿以上。明星宣传造势是企业乐此不疲的事情，当然粉丝与受众也大多买账。

马云也利用事件营销炒热气氛，晚会前马云透露邀请“白宫”，让很多纠结看不看晚会的小伙伴，多了一个必看的理由。白宫不会参加早在意料之中，但这一事件营销又增加了关注度。

2.创新的外衣‘跨年晚会的基因

一档新的电视节目的出现，往往携带了一定传统节目的基因，从传统的节目形式中孵化派生出来。由于受众大多是青年人群和女性群体，在节目设置上更像是由各地方卫视举办的跨年晚会。

2.1.阵容：

班底：芒果台作为卫视里的娱乐龙头给晚会的质量做了保障。

主持：主持人是电视晚会的主要符号，主持人的认知程度也与晚会的规模成正比。晚会动用了湖南卫视跨年时的黄金搭档，天天兄弟和快乐家族。

嘉宾：豪华的明星阵容是收视率的保障，让晚会即便没有双十一的噱头，也能够吸引一部分观众。

2.2场地与模式：

场地选择上，借地方卫视，却办在‘一本正经的水立方，一方面具有象征性，显示挺进首都的阿里是中国的电商领袖。暗示了阿里更紧贴政府的战略利益。也给观众一种隆重感。

现场布置上红色背景促进消费者购物欲，黑红服装代表红猫与黑猫；晚会期间的节目、艺人与品牌相对应，构成了用户对不同品牌的分时段关注。

模式上采用倒计时的方式，随着零点的临近增强仪式感，这也是对春晚和跨年晚会的借鉴。

2.3节目设置：

*互动环节：电视节目强调参与和唤起。受众审美感受方式的演变为 一、倾听与参与。二、众声喧哗与大众狂欢。三、明星崇拜与大众自我。双十一晚会将这三者融合，效仿湖南臺两队PK的节目形式。明星+多屏互动+亿万红包的“组合拳”，让观众了解商品信息，活泼的诱导观众点开天猫店铺，引流至天猫促成消费。

*全新升级摇一摇：晚会在“摇一摇”前增加了游戏环节，用户首先选择自己支持的一方，成功的一方才有资格进行“摇一摇”，这在一开始便刷掉了一半用户。避免参与人数多“手都摇断了也什么都没有”的状况。

*营销节目：人们一直厌烦插播广告，而这次晚会广告成了主角。应邀登场的明星和嘉宾把这场晚会当做广告的主场。

赵薇登台，句句不离“梦陇酒庄”，高晓松直接拿着“晓松奇谈”的扇子上场，马东开启花式口播广告的节奏推广“奇葩说”。晚会成了4小时的广告联播，被称是行走的广告。

暖场歌曲《五折之歌》、《五折惹的祸》等也与主题紧紧相扣。

2.4.节目风格：

狂欢化：对应购物狂欢节的主题，采用劲歌热舞的狂欢化风格渲染气氛。

年轻化：从嘉宾阵容节目设置来看，晚会偏重年轻化，语言类节目也是以新鲜的脱口秀代替了相声小品。

全球化：伴随购物节发展到国外，节目也邀请外国嘉宾体现国际化趋势。

3.最互联网的晚会：

3.1多屏互动打造完美用户体验

多屏互动贯穿于双11晚会的多个环节，让观众体验“娱乐+消费”的模式。刘谦表演魔术的环节中使用的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转从而一键下单购买。

3.2 T20模式：通俗来讲，就是‘所见即所得。T2O在日韩、欧美等国家早有成功案例，但目前国内电视行业基本还停留在打造T2O模式概念的阶段。此前《女神的新衣》等节目在此做了大量探索。

2 强强联合举办双十一晚会的目的

1.阿里的肌肉展示

1.1大生态系统：阿里巴巴早已不是一个草根电商平台，伸向各方的触角预示马云曾说过的商业生态系统 。生态链中的一环就是娱乐影视。

阿里巴巴投资文化中国股份更名为阿里影业，收购土豆优酷视频网站并收购新浪微博18%的股份。此次的晚会是向娱乐影视进军的一次‘肌肉展示。

1.2扩张野心：此次晚会设立在北京水立方表明其扩张野心，是对华北地区的京东对手的警示。显示了挺进首都的阿里是中国无可争辩的电商领袖。

2.晚会巩固‘仪式感

晚会类节目不同于传统综艺节目的就是具有一定纪念意义的日子或为配合某一行业的宣传，双十一晚会是一种仪式，一种对观众起作用的文化符号，引导人们“每逢此时必做此事”。目的之一就是让观众形成春晚情节一样形成对双十一的期待和接受。

3.拉回客厅的野心

前几年的“双11”，人人都低头在PC或手机上专注“秒杀”，这场多屏互动晚会，有望将家庭成员重新拉回“客厅时代”，也是阿里“客厅计划”想要实现的场景之一。在这中间，女性起到了主导作用。

4.流量效益：

阿里巴巴有着稳定的流量资源，晚会直播对天猫的支持也使得巨大的流量效益被考虑其中。

双十一晚会的启示：

1. 人造狂欢节的生命力：

商家如火如荼的造节，大都在喧嚣后留下了一地鸡毛，侧面印证了缺乏文化认同和情感勾连，造节也有风险。

而双十一已走过7个年头，意义超过了商业本身。如中国人嘴上不太爱表达而通过发红包来表达，这已从商品本身上升到情感层面。

双十一晚会是从消费狂欢到文化盛宴的升级。想拓宽双十一的内涵，把背后涌动的情感通过晚会表达出来。

高晓松说：因为源于草根，所以双十一会在，而且会吸引越来越多的草根。

2.电视节目日益平民化，以满足平民需要为发展走向。

适应电视市场化的发展的需要，电视媒体不再是高高在上的政治机器，而是越发平民化的文化娱乐载体。晚会中大量实用的信息，购买资讯，福利抽奖，让观众在欣赏节目的同时满足自身需求。

3.传统电视的新方向

新瓶能否装好新酒？

文艺晚会一直在寻求与互联网“联姻”：传统晚会中以提升收视率为目的，单纯加入“摇一摇”抢红包，缺乏互动；近些年兴起的“网络春晚”虽把参演者换成网络红人，但仍是传统结构。晚会的功能诉求不一样，春晚是合家欢，需要兼顾。而“双11”晚会则明确了“娱乐加消费”，可更开放、更纯粹、更充分地与观众进行互动。

新的发展体现在：生产理念的转变，表达方式的转变，传播方式的转变及传播平台的转变。每一种发展实现的背后是资源的调动，资源调动的背后是资本的前期运作，资本运作的背后又是理念和眼界在指引。

这种新的尝试也许不能改变传统晚会体质，但可为电视行业提供一种新思路。

马云说传统经济对互联网经过四个‘不，看不见、看不起、看不懂、跟不上。冯小刚也说，领到面前又看不起，结果又不懂，然后又跟不上了。在这个互联网快速崛起的时代，只有深度拥抱互联网，才能为整个行业带来光明。

很多人唱衰电视，但传统电视不会被取代，与互联网牵手是为了拓宽媒介渠道。电视可借鉴互联网的科技因素，互联网需要电视深厚的内容和制作能力，融合互补，达到1+1大于2的效果。