母婴电商平台冲刺百亿猜想

靖程

母婴电商平台冲刺百亿猜想

靖程

随着2016年的到来，二胎政策正式开始执行，新一轮的生育高峰将孕育出一类庞大的用户群体：母婴。有用户就会有市场，2015年母婴类电商网站的高调表现就充分说明了这一点，但同时我们也看到，目前母婴类电商品牌当中并未出现一统天下者。在用户争夺战中，各个电商平台围绕标品展开了价格拉锯战。像进口奶粉和纸尿裤这样的产品价格，相比5年前不升反降，从这一点我们也可以充分体验到母婴电商平台间价格战的惨烈程度。

2016年已经开局，而在母婴类电商平台中期待的独角兽依然没有出现。近日，苏宁红孩子总经理潘敏透露，红孩子预计2016年销售规模将突破百亿。数据显示，目前我国每年大约有1，800万新生儿，在二胎政策全面放开后，有关机构预测，这个数字将会在3年内激增至2，100万到2，200万。而这一规模的新生儿所对应的市场规模大约为2万亿元，其中母婴市场大约占比为10%。2，000亿的市场规模足够吸引大量资本的追逐，这也是为何在2015年资本寒冬之下，母婴类电商依旧能频频拿到高额投资的原因之一。

积攒用户依然是第一选择

在垂直电商领域，母婴类电商平台相比其他电商平台来说入行较晚，是一个比较新的品类，大部分人是从2015年才开始熟悉不同品牌的母婴类电商平台。在品牌创立的初期，母婴类电商平台也难落互联网企业发展的俗套，将价格战作为吸引用户最为重要的手段之一。

在过去的2015年，我们看到无论是宝宝树、贝贝网，还是蜜芽，都首先从用户购买频率最高的纸尿裤和奶粉这类标品入手，不惜亏本贴钱来获得用户，并希望通过这种手段将用户留在平台上。

价格战就意味着烧钱。在2015年资本并不富裕的情况下，母婴类电商凭借政策利好，以及自身的准确定位，依然获得了资本的青睐，而且每家获得的融资规模都不算小。

在2015年内快速扩张的母婴类平台不在少数，母婴市场竞争的白热化也是可以预见的。另外谈到母婴电商，母婴社区或是母婴社群就是一个绕不开的话题，无论是宝宝树，还是蜜芽的电商平台能够迅速成长，来自于妈妈圈的口碑积累功不可没。

虽然目前的母婴电商平台相比成立之初，在体量上都膨胀了成百上千倍，但是相比其他电商平台，其体量依然偏瘦，这类平台中没有一家企业的估值过百亿，就可以看出他们还有足够的成长空间和需要逾越的门槛。

对于现阶段每个母婴电商平台来说，最重要的莫过于积攒人气，也就是比拼注册用户，而目前对此行之有效的方式，除了运营各种妈妈圈以外，更直接的方式就是价格战，而价格战中最抢眼的非标品价格战莫属。

标品的价格争夺战

标品价格战虽好，但赚钱不易。将纸尿裤和奶粉这类标品的价格降到最低，甚至赔本赚吆喝，虽可以迅速地积累人气，但是这种通过烧钱来凝聚客户的方式，显然不是一种健康的商业模式，特别是当听说某些母婴电商平台的销售额中有70%～80%的份额来自于标品销售时，可以断定这个平台肯定是赔钱的。我们可以对比5年前的进口纸尿裤和奶粉价格，现在母婴电商平台上的价格相比5年之前，不升反降。

精细化运营寻求突破

就纯粹的母婴社区而言，流量的变现能力是母婴社区能够走多远的一个决定性因素，这一点也是宝宝树等做母婴社区的网站目前仍致力于解决的问题。电商的出现给这个问题提供了一个解决方案，即通过社区来积累用户，并将这部分流量引入自身的电商平台实现变现。

宝宝树CEO王怀南坦言：和聚美优品的合作让宝宝树的电商平台如虎添翼，去年7月24日宝宝树与聚美的第一次携手大促斩获的惊人销量，让八年宝宝树社区积累的能量从此爆发。而聚美优品为宝宝树提供的就是对电商平台纯粹的运作手法，将宝宝树社区的流量顺畅地转化为销量。

在二胎全面放开后，蜜芽CEO刘楠认为，对于母婴行业影响主要在两个方面：一是品类需求多样化。目前纸尿裤的年均销售额在美国呈很平缓的趋势，而中国的变化则非常快。纸尿裤是一种标准化的商品，其销售量可以直接反映母婴专业化的程度；当它到了一定程度之后，消费者就开始追求非标准化诉求，如玩具。从数据上看，目前美国的玩具年消费就大大高于中国。而在非标品的销售方面，就要体现平台的精细化运营能力。

二是消费场景和行为以及价值观的改变。相比此前传统的育儿观，80后的年轻妈妈们不再愿意听婆婆和妈妈的了，她们更喜欢西方的育儿观，觉得孩子不要老抱着，这样他很黏你，而且孩子要有独立的推车、塑料奶瓶三个月一换、老哭就是消化不良要吃益生菌等。而造成80后妈妈观念转变的直接原因是她们英语水平的普遍提升，所以信息来源全球化，这就决定了育儿方式的全球化，使她们对全球化商品有更大的需求，由此带动了母婴电商平台海外购的拓展。

此外，精细化运营也是母婴类电商平台和综合电商平台对阵的法宝。贝贝网CEO陈良伦就曾表示：现阶段国内母婴电商市场虽然仍以天猫、京东、当当等综合电商凭整体优势占据绝大多数的市场份额；但对于当今的中国消费者，尤其是母婴产品消费者来说，专业的产品平台与丰富的资讯服务是他们最为关注的，在这种情况下，垂直母婴电商则更具优势。事实上，已经逐渐有越来越多的垂直电商凭借创新的运营模式和对供应链的深度整合得到了快速发展，各路资本近年来也纷纷进入母婴细分领域。

随着移动互联网的高速发展，用户行为趋向碎片化时间参与和实时信息交流。所以，母婴行业的未来必定将围绕于电商与社交的结合展开。在这种情况下，移动互联网的发展将最有能力迎合这一趋势。母婴市场需要用户间的交流、沟通和传播，因此，可将社交模式通过电商渠道实现；同时，母婴市场也存在着强大的购买需求，母婴电商则可借助社交模式来绑定粉丝用户，从而提升运作效率，增强购买率及习惯购买率。

从母婴走向泛母婴

即便是看到母婴市场中每年2，000亿的规模，母婴类电商平台显然对此并不满足。宝宝树CEO王怀南表示：将会在与聚美的合作过程中，从母婴领域走向非母婴领域，走向女性和家庭领域。宝宝树欢迎任何母婴公司与其合作，业务上的开放合作将会一直持续下去。

但同为母婴电商的蜜芽显然还有自己的考虑，蜜芽CEO刘楠就在不同的场合表述过：蜜芽希望在行业中塑造自己的“护城河”，从始至终都要做一家母婴的垂直电商，而且将中产阶级家庭固定为消费人群。蜜芽把有消费能力又有刚需的中产阶级家庭作为自己的目标消费者，专注这一消费群体，无形之中就减少了很多不必要的“左顾右盼”，使自己在这一领域做到更好成为可能。

（摘编自《北京青年报》）

Market Size of Maternal and Infant E-commerce Would Exceed 10 Billion