权力感对为自己和为他人消费行为的影响

钟毅平　黄柏兰　曹　新　欧阳益

(湖南师范大学教育科学学院，长沙 410082)



权力感对为自己和为他人消费行为的影响

钟毅平黄柏兰曹新欧阳益

(湖南师范大学教育科学学院，长沙 410082)

摘要：通过操作消费者的权力感，考察权力感如何影响消费者为自己和为他人消费的行为。实验1采用想象法启动149名被试的权力感，考察不同权力感下，消费者为自己和为他人消费的特点，结果发现，与为他人消费相比，被启动为高权力感的被试为自己花费更多金钱，而启动无权力感的被试为自己花费更少金钱。实验2采用角色扮演法启动对227名被试的权力感，进一步探讨消费者为自己和为他人消费差异的原因，结果发现，低权力者因对他人更依赖而为他人花费更多；而高权力者认为自己更重要，所以为自己花费更多。这些表明，权力感影响消费者为自己和为他人消费的金额。

关键词：权力；权力感；消费者；消费行为

1引言

1.1权力的界定

与心理学中人格、需要和幸福感等诸多概念类似，至今权力还没有一个大家公认的定义，但它一直都是心理学界研究的热点问题。Keltner等人认为，权力是一种不对称的控制，有权力的人通过提供或不提供资源对他人进行控制(Keltner，Gruenfeld，& Anderson，2003)。这个定义暗含了权力的两个机制。首先，权力拥有控制他人的机制。权力者通过向他人施加压力来促使他人完成某项任务，或帮助高权力者完成其目标。所以，也有学者将权力定义为对他人施加影响的能力。其次，权力具有独立机制，即高权力者在特定权力关系情境下可以免受外力的限制。高权力者具有“资源分配与控制”的特权，占有更多的社会资源。当要求高权力者与低权力者对相同的社会资源进行分配时，分配给自己或他人的资源是否会因权力的不同而产生差异呢？如果存在差异，那么这种差异背后的原因是什么？这些都是非常值得关注的问题。

Haidt和Rodin的研究表明，个体权力感较实际拥有权力对行为的影响更大(Haidt & Rodin，1999)。例如，相对于孩子来说，父母是有权力的，因为孩子的很多资源都被父母所控制，但Bugental和Lewis的报告表明，父母却常常会有无权力感(Bugental & Lewis，1999)。故权力特指权力感，而并非实际拥有的权力。权力感是个体对自己权力大小的看法，对自己影响他人能力的知觉(Anderson，John，& Keltner，2012；Keltner et al.，2003)，权力感与真实权力并不直接对应(Fast & Chen，2009)。

Galinsky等把权力看作一种心理状态，认为任何时候对权力的激发都可以激活与权力有关的概念和行为倾向，有权力或无权力的心理状态容易被情境、角色或其他启动方法激活(Galinsky，Gruenfeld，& Magee，2003)。正因为以上所列方法均能有效地启动个体的权力感，众多权力对行为的影响研究才得以开展。

1.2权力对消费行为的影响

近几十年的研究发现，人类的认知、情感、决策等各个方面都受到个体权力感的影响。关于权力的研究也在这一背景下逐渐渗透到消费行为研究领域。大量营销类的文献都涉及了权力的研究，比如权力在沟通渠道中的作用，以及权力在建构买卖双方利益模式中的作用，但系统或直接地检验权力如何影响消费者的喜好和他们的消费倾向的文献仍然较少。

1.2.1权力对自身和财产价值的影响

权力会影响人们对自身和财产价值的估计。在对自己和他人的感知方面，高权力者倾向于认为自己比他人更重要；而低权力者则相反，倾向于认为他人更重要。Dubois等人的研究表明高权力个体认为自身拥有的财产更有价值。相反，由于低权力者认为他人比自己更有价值，进而认为自身拥有的财产价值也不大(Dubois，Rucker，& Galinsky，2012)。Dubois等通过回忆法启动被试权力感，然后给其中一半被试呈现钢笔，并要求他们对钢笔进行估价。告诉另一半被试这支钢笔属于他们，同样要求他们对其进行估价。结果发现，在对钢笔有所有权的条件下，高权力被试比低权力被试对钢笔做出更大的估价。而当笔不属于被试时，要求被试对相同的笔进行估价，高权力被试和低权力被试的估价却没有出现差异。因此，由于权力会影响自己或他人的价值，它也会影响对自己和他人财产所赋予的价值。

1.2.2社会经济地位影响为自己和为他人的花费

社会经济地位是影响个体权力感的基础。社会经济地位反映了资源支配的不对称性(Henry，2005)。Piff等人(2010)通过操作被试的社会等级，检验了消费者在独裁者游戏中如何对自己和别人花费他们的资源。结果发现，随着被试在社会阶层中相对地位的增加，他们给其他人分配的资源显著减少(Piff，Kraus，Cté，Cheng，& Keltner，2010)。一项来自欠发达国家进行的研究发现，贫困个体比富裕个体在社会性消费商品(如婚礼的礼物)花费更多，同时社会经济地位低的被试更愿意做慈善(Banerjee & Duflo，2007)。

1.2.3无权感促使个体获得并展示地位

Rucker和Galinsky(2008)研究了权力如何影响消费者对地位相关和地位无关商品的偏好。他们发现，通过回忆启动的权力差异显著影响消费者对地位相关商品的支付意愿。当商品与地位没有联系时，权力对被试的支付意愿没有显著影响。相反，当商品与地位相关联时，低权力被试比高权力和基线条件的被试愿意为地位关联商品花更多的钱(Rucker & Galinsky，2008)。

如果低权力状态促使个体通过地位相关商品来区别自己和他人在社会阶层中的地位，那么个体应该对能被别人看见的地位相关商品更感兴趣。Rucker和Galinsky(2009)发现，低权力的被试对具有更显眼和更大标志的品牌衣服表现出更多偏好(Rucker & Galinsky，2009)。在Dubois等人(2012)的另一个研究中，发现与私下消耗的地位关联商品相比，被试更喜欢公开消耗的地位关联商品。因此，低权力者不仅偏好地位相关的商品，而且希望该商品是显眼的，以方便别人对其地位的认可(Dubois et al.，2012)。这些研究表明，低权利被试在有些商品上的花费可能比高权利被试更多。

Mandel等人的研究也表明增加对自己拥有的资源的感知，可以增加花费的金额。另一方面，无权力感也可能增加消费支出(Mandel，Petrova，& Cialdini，2006)。另外，Rucker等人(2011a)在实验中还发现，当不明确指出购买的接收者时，权力对消费者购买与地位无关的商品没有影响(Rucker，Dubois，& Galinsky，2011)。这一发现表明，即使消费者假设自己是接收者，也有必要明确表明他们就是接收者，这样他们才会将重心放在自己身上而不是产品属性或其他环境特点上。这也可以很好地解释为什么Rucker 和 Galinsky(2008)在无地位商品中没有发现消费差异：因为不表明谁会接收该商品，可能导致被试在做购买决定时只关注商品属性而不是自身价值。这一解释表明，商品地位和购买的接收者可能对购买行为产生交互影响，但迄今为止，这些因素都没有被证实。

上述研究表明权利对个人消费行为存在影响，为了弄清权力如何影响个体为自己和为他人消费的行为，以及这种行为背后的原因。研究者将通过两个实验加以论证，实验一用想象法启动被试的权力感，一半被试被启动为高权力状态，一半被试被启动为低权力状态，接着让被试表明为自己和他人消费时，所愿意支出的金额。比较不同权力状态下被试为自己和为他人消费的金额是否有区别。实验二用角色扮演法启动被试的低权力感，接着让被试表明为自己、他人或匿名为他人消费时愿意支付的金额，以此探讨原因。

2实验一不同权力状态对自己和他人消费金额的影响

2.1目的和假设

2.1.1目的

考察不同的权力状态下，消费者对自己和他人的消费特点。

2.1.2假设

当消费者处在高权力而不是低权力状态时，在为自己购买东西时比为他人购买东西时会花费更多，但当消费者处在低权力而不是高权力状态时，在为别人购买东西时比为自己购买东西时会花费更多。

2.2方法

2.2.1对象

被试为149名在校大学本科生和硕士研究生(男性64人，女性85人)，年龄在20岁到25岁之间，平均年龄22.4岁。实验完成后付给一定报酬。

2.2.2实验设计

2(权力：低，高)x 2(接收者：自己，他人)被试间设计，因变量为被试选择的人民币金额。

2.2.3程序

为掩盖实验目的，告知被试他们将为两个实验者完成两个不同的实验。第一个实验者告知被试，他们将参加一个关于想象力的研究，接着让被试读权力启动的指导语。

首先让被试完成权力启动任务。在高权力条件下的被试读到：“作为老板，你负责管理你的下属并指挥他们创造不同的产品。你决定创造产品的过程，并制定对员工所做的工作进行评估的标准。作为老板，你能完全控制你的员工。此外，还可以在每月月底对员工评估，员工看不到你的评价，也没有机会来评价你。”

在低权力条件下的被试读到：“作为一名员工，在创造不同的产品中你要执行老板的命令。老板决定创造产品的过程，并制定对员工所做的工作进行评估的标准。作为员工，你必须遵从老板的指示。此外，每个月老板会对你进行评估，但你看不到你的老板对你的评估。这项评估将有助于确定你获得的奖金，你没有机会来评估你的老板。”

完成权力启动任务后，被试想象自己为老板或员工时，会如何感觉、思想和行动，并在纸上写下想象内容。

随后通过四个题目对被试进行权力操纵检查：你在这个情境中掌控事件的程度有多少？你在这个情境中的权力有多大？你在公司中思考和行动时的独立性有多大？你在公司中思考和行动时的依赖性有多大？

被试完成后，告诉他们将为第二个实验者完成一项消费决策的研究，接着由第二个实验者读指导语。在自己条件下，告诉被试，假若你有500块钱，你决定为自己买一些礼物。你会花多少钱买礼物？在他人条件下，告诉被试，假若你有500块钱，你决定为你的一个朋友买一些礼物。你会花多少钱买礼物？为让这一人物更加真实明晰，这一条件下要求被试写出该朋友的名字。

Dunn等人(2008)的研究表明，人们在给予他人而不是自己时，体验到更多快乐(Dunn，Aknin，& Norton，2008)。而先前的研究表明权力的操作不会影响被试整体的情绪(Rucker & Galinsky，2008；Smith，Jostmann，Galinsky，& van Dijk，2008)，为检验权力是否影响被试的整体情绪，要求被试在完成实验后在七点量表上表明自己的情绪状态(1=消极；7=积极)。

实验完成后问被试是否猜到了实验的目的，解释实验并表示感谢。

2.3结果

2.3.1权力操作检查

2.3.2花销金额

表1　高低权力被试对自己和他人的花销金额±s)

表2　高低权力被试为自己和他人花费时的

2.4讨论

尽管对他人和自己消费时，个体感知的情绪是显著不同的，但其并不受权力的影响，从而不能对整体结果以及低权力被试的结果进行解释。同时也与前人研究结果一致，发现权力启动只会影响被试的权力感，而不会对其情绪产生影响(Rucker&Galinsky，2008；Smithetal.，2008)。

以上结果初步证明消费者为自己和为他人的消费金额会受权利感的影响。Rucher和Galinsky(2008)的研究中，发现权力对被试购买行为无影响，可能是由于没有区分购买的对象是谁(Rucker&Galinsky，2008)。

3实验二权力感影响为自己和为他人消费金额的原因

实验一存在的一个疑问是，若低权力的个体为他人花费更多的钱，背后的原因是因为他们对他人更加依赖，认为他人更重要，还是他们希望通过获得对其他个体的统治或影响而恢复自己损失的权力？为弄清这种原因机制，实验2增设了一个匿名赠送的条件，即告诉被试接收者不知道是谁赠送的礼物。

3.1目的和假设

3.1.1目的

检验低权力的个体为他人花更多的钱，是因为他们对他人更加依赖(认为他人更重要)，还是他们希望通过馈赠礼物获得对其他个体的统治或影响而恢复自己损失的权力。

3.1.2假设

如果低权力者是更加依赖他人而为他人花费更多，即使因匿名而不可能有回报的情况下，低权力的被试仍会对他人比对自己花更多的钱。相反，如果低权力的被试对他人更多的支出是由于希望他人感谢自己，当送礼人是匿名时，权力对在他人身上花钱的影响应该会减少甚至消失。

3.2方法

3.2.1对象

被试为227名在校大学生(男性101人，女性126人)，年龄在20岁到25岁之间，平均年龄21岁7个月。实验完成后付给一定报酬。

3.2.2实验设计

2(权力：低，高)× 3(接收者：自己，他人，匿名赠送的他人)被试间实验设计。

3.2.3程序

与实验一相似，首先让被试完成权力启动任务，然后让被试完成为自己和他人的消费决策任务。为掩盖实验目的，告知被试他们将为两个实验者完成两个不同的实验。然后，第一个实验者告知被试，他们将参加一个群体决策制定的研究，首先让被试完成一份领导力自评问卷，告诉他们基于问卷结果和对他们的非言语行为的观察，将他们分配到老板或员工的角色，随后进行有关七巧板的小组建设任务。

将被试随机分配至员工或老板的角色后，进行权力操作检验，随后告诉被试，当第一个实验者为小组任务准备材料时，被试将为第二个实验者完成实验。要进一步使被试认为这两个任务是独立的，由另一个实验者对被试读指导语，让他们完成表面上无关的关于购买行为的研究。

在自己条件下，告诉被试，假若你有500块钱，你决定为自己买一些礼物。你会花多少钱买礼物？

在他人条件下，告诉被试，假若你有500块钱，你决定为你的一个朋友买一些礼物。你会花多少钱买礼物？为让这一任务更加真实明晰，这一条件下要求被试写出该朋友的名字。

在匿名赠送给他人的条件下，告诉被试，假若你有500块钱，你决定以匿名的方式买一些礼物送给你的一个朋友，也就是说你的朋友不会知道是你买的，你会花都少钱买礼物？这一条件下同样要求被试写出该朋友的名字。

为证实高权力者对自己花更多钱是因为认为自己更重要，低权力者对他人花更多钱是因为对他人更依赖这一假设，在被试完成实验后测量了权力对自我重要性及他人依赖的影响。

自我重要性：1.作为一个单独的个体你有多重要？(1=一点也不重要，7=很重要)2.我是一个有价值的人(1=完全不同意，7=完全同意)

对他人的依赖：1.当完成某件事情时，你更依赖自己还是他人？(1=完全依赖自己，7=完全依赖他人)2.在做决定时，你认为自己和他人的意见哪个更重要？(1=我的意见最重要，7=他人的意见最重要)

实验完成后问被试是否猜到了实验的目的，解释实验并表示感谢。

3.3结果

3.3.1权力操作检查

3.3.2花销金额

表3　高低权力被试对自己和他人的花销金额±s)

3.3.3自我重要性

表4　高低权力被试自我重要性得分和标准差

表5　高低权力被试对他人依赖得分和标准差

不管是不是匿名赠送礼物，低权力的被试同样比高权力被试对他人花费了更多金钱。低权力被试为他人花费更多可能并不是期盼他人回报，结合自我重要性及对他人依赖的测量，低权力者因为对他人更依赖，所以为他人花费更多。而高权力者认为自己更重要，所以为自己花费更多。

4总讨论

4.1权力感对自己和他人消费金额的影响

用想象法成功启动了被试的权力感，随后让不同权力状态的被试选择为自己和他人消费的金额。结果发现，被启动为高权力状态的被试选择对自己花费更多金钱，而被启动为低权力状态的被试选择对他人花费更多的金钱。实验2用角色扮演法启动被试的权力感，为弄清实验1中不同权力状态导致消费者对自己和他人的不同花销情况的原因机制，在实验2中增设了一个匿名赠送的条件，即接收者不知是谁赠送的礼物，因此赠送者不能得到接收者的回报，结果发现，即使是在匿名赠送条件下，被启动为低权力状态的被试仍然对他人花费更多金钱。通过进一步对自我重要性和对他人依赖性的调查表明，高权力被试认为自己更重要，而低权力被试对他人更依赖。这一结果说明，低权力消费者对他人花费更多，并不是期望他人回报或从属于他人而提升自己的地位，以弥补权力的缺失，而是因为他们对他人更加依赖，所以对他人花费的金钱也更多。两个实验的结果一致表明，消费者对自己和他人花费多少是受他们即时的权力状态所影响。且用不同的方法启动权力(实验1想象法，实验2角色扮演)这种情况都会发生。

在实验2中，高权力被试花费的钱数显著多于低权力者，实验1中这一项虽不显著，但也表现出了这一趋势(高权力185，低权力177)。这在某种程度上支持了资源导向的权力定义——高权力者认为自己拥有更多资源，因而在消费中不管是为自己还是为他人，也更“大手大脚”。

4.2影响消费者为自己和他人分配金额的其他因素

为了理解消费者的消费行为，实验阐明了接受对象在购买中的重要性。以往大部分研究都主要集中在人们为自己做出怎样的购买行为。很少有研究探讨人们为他人做购买行为(SherryJr，1983)。之所以很少有人研究，可能是因为大家认为为自己购买和为他人购买的心理过程都是大致相同的。而此次的研究则挑战了这一观点。事实上，自我重要性在决定为自己花多少钱时起作用，对他人的依赖在决定为他人花多少钱时起作用。自我重要性和对他人的依赖可以看作是对自己和他人的心理价值的主观感受，因此可以认为花费量是受花费对象在消费者心目中的心理价值影响的。

此外，目前的研究表明，理解消费行为不仅要考虑购买的接受对象，还要考虑消费者目前所处的特定的心理状态，如权力状态。在今后的研究中，可以考虑其他的心理状态与接收者的交互作用对消费行为的影响。

目前的研究认为权力可以影响个体与自己及他人相联系的心理价值，且这种心理价值会反过来影响消费行为。这一发现阐明了权力在消费上的动态效果。此外，这也激起了对权力的未来研究的一个重要问题。具体来说，很少有文献研究权力的慢性状态是如何形成的。然而，一个有趣的可能是观察某人对自己和他人花销方面的行为，可能最终使人们形成关于他们自身的权力感。即，当个体对自己花费更多时，他们可能觉得自己拥有更多资源或自己更重要，这反过来又可能会塑造他们的权力感。

4.3对制度正当化理论的影响

目前的研究结果也可能影响制度正当化理论(SystemJustificationTheory)。例如，Kay和Jost(2003)发现，当人们暴露在“贫穷但快乐”或“富有但可怜”的刻板印象陈述中时，个体在制度正当化的测量中得分较高(Kay&Jost，2003)。这可能是因为穷人认为他们比富人更快乐，因此能接受他们生活的身份。目前的研究表明出现这一结果，可能不光是因为存在他们更快乐的信念，而是实际上他们确实感觉更快乐。具体来说，在某种程度上穷人是拥有更少的权力，这可能导致这些穷人对他人花费更多，从而增加他们的快乐(欧也妮葛朗台，麦琪的礼物)。Banerjee和Duflo(2007)的研究表明，穷人对社会性消费品如婚礼等，比富人会花费更多(Banerjee&Duflo，2007)。

4.4对主观幸福感的影响

其次，此次研究的结果也有可能对人们的主观幸福感产生影响。虽然高权力和低权力的消费者在对自己和他人花钱时，表现出相反的倾向，但他们对支出获得的快乐表现出了相似的反应。低权力和高权力的个体均报告给予他人比给予自己获得更多的快乐。其含义是，当涉及到最大化快乐和主观幸福感时，有权力有时可能并不会体验到更多的幸福感。由于高权力者只更加关注自己，导致他更可能为自己花费，尽管事实上他们为他人花费会更快乐。目前的研究结果对处理那些有权力但不快乐的人可能存在潜在的临床应用(慈善)。

4.5对送礼现象跨文化差异的解释

最后，研究结果也可以部分解释送礼存在的跨文化差异。东方更注重相互依存的文化背景，西方更注重独立的文化背景，送礼在东方显得更普遍和重要(Joy，2001)。而实验2的结果表明，对他人的依赖会驱动人们对他人花费更多。未来研究可以探究心理权力的差异是否可以解释送礼的跨文化差异。

5结论

不同权力感的消费者为自己和他人分配消费金额时也存在差异。具体表现为高权力感的消费者为自己比为他人花费更多金钱，而低权力感的消费者为他人比为自己花费更多金钱，低权力消费者这样做并不是试图通过“贿赂”他人而让他人对自己顺从，从而恢复自身的权力感，而是因为低权力消费者对他人更依赖，因此为他人花费更多。

参考文献

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The Influence of Perceived Power on Consumers’Spending on Themselves and Others

Zhong YipingHuang BolanCao XinOuyang Yi

(School of Educational Science，Hunan Normal University，Changsha 410082)

Abstract：By operating consumers’ sense of power，how power sense effects consumer behaviors of consuming for themselves or for other people were explored.In study 1，the power sense of 149 subjects was initiated by imagination，and then the consumer behavior features of consuming for themselves or for other people were inspected in different power sense.The result showed that consumers with high sense of power spent more money on themselves，while consumers with low sense of power spent more money on other people.In study 2，the power sense of 227 subjects was initiated by role playing method，and the reason of the consumer behavior difference between consuming for themselves and consuming for other people were further explored.The result in study 2 showed that individuals with low power sense spent more on others because they more relied on other people than on themselves；while those people with high power sense spent more for them because they thought themselves were more important than other people.These results proposed that consumers’ power sense influence their expending amount in consumer behavior of consuming for themselves or for other people.

Key words：power；sense of power；consumer；consumer behavior

中图分类号：B848

文献标识码：A

文章编号：1003-5184(2016)01-0052-07