新疆旅游餐饮品牌化中学习机制研究——基于品牌社群视角



新疆旅游餐饮品牌化中学习机制研究
——基于品牌社群视角

沈建文

(新疆财经大学 旅游学院 ，新疆 乌鲁木齐 830012)

内容提要：本文以心理学理论、品牌社群理论、品牌创建理论等为基础，以新疆旅游餐饮品牌化为研究对象，构建了品牌化中“学什么”和“怎样学”的耦合的、以品牌社群为平台的学习机制。从新疆旅游餐饮品牌化学习中引发的品牌核心(即新疆旅游餐饮价值主张)和品牌元素(即新疆旅游餐饮品牌特征化设计)两个方面来界定“学什么”；基于线上和线下品牌社群构建品牌学习深度认知和广度认知两个维度的“怎样学”机理。深度认知的学习机理是：新疆旅游餐饮通过设计让消费者理解感知价值的意义和差异、消除认知曲解、参与价值创新等品牌社群活动，使品牌社群成员在活动体验中对品牌的认知与新疆旅游餐饮的期望相一致，形成从品牌注意到品牌依恋的正向增强的回馈；广度认知的学习机理是：通过品牌社群成员有形的人际网络和互联网虚拟的人际网络，使品牌社群成员对新疆旅游餐饮品牌学习深度认知的知识溢出和新疆旅游餐饮的品牌延伸，从而扩大新疆旅游餐饮品牌注意和认知的消费者群，形成从品牌注意到品牌依恋的滚雪球效应。

关键词：新疆旅游餐饮；品牌化；学习机制

一、引言

Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)认为，品牌化是向产品和服务赋予品牌的力量，其本质是创建了帮助消费者进行消费决策时以更清晰的方式区分产品和服务差异的记忆结构。从心理学的角度认识，记忆是消费者对新疆旅游餐饮企业通过赋予旅游餐品名称、标志和其他便于识别的品牌元素、传播品牌形象等品牌化刺激情景认知历程的结果，认知历程就是学习历程。因此，新疆旅游餐饮品牌化就是在品牌——消费者认知——品牌记忆——品牌忠诚的关系中构建的以认知为表征的学习机制。

新疆旅游餐饮品牌化中的学习机制就是引导消费者对品牌信息的获取、保留和处理，刺激共鸣，以创建品牌记忆结构的学习场境安排。学习场境是知识获得、转移、共享和创造的共享语境平台。从品牌社群理论看，新疆旅游餐饮品牌化中可以通过建立线上和线下的品牌社群来形成品牌知识的学习场境。

Muniz和O’Guinn(2001)认为，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”，其具有共同意识、共同仪式和传统及责任感三个基本特征。自2001年Muniz和O’Guinn关于品牌社群的奠基性文章问世以后，品牌社群逐渐成为品牌建设新的研究领域。王新新、薛海波(2008)认为，有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响；周志明、李密(2008)梳理了西方关于品牌社群的概念界定、结构模型、影响因素及作用机理等方面的研究成果；薛海波(2011)在品牌社群概念、特征分析的基础上，融合社会认同理论、仪式理论和消费体验理论，构建了品牌社群成员共同意识产生的品牌社群形成机理的概念模型；薛海波(2012)构建了由消费者个体到品牌星簇的聚合机理、社会资本对品牌忠诚的影响机理、社群体验对品牌忠诚的影响机理和工具忠诚向终极忠诚的转换机理四部分组成的品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理的模型。

综上，已有品牌社群的研究更多地是探索如何通过培育品牌社群来增强品牌忠诚的问题，而对如何通过品牌社群构建品牌知识学习机制，增强品牌化记忆结构形成，使消费者具有忠诚的获得感的研究还比较少。为此，本文基于现有品牌社群研究成果，以新疆旅游餐饮品牌化为主线，从增强品牌记忆出发，构建品牌学习的“学什么”和“怎样学”逻辑的耦合机制。

二、新疆旅游餐饮品牌化的学习机制

新疆旅游餐饮品牌化的学习是基于消费者自身的心智模式，即通过选择品牌信息、处理品牌信息和保留品牌信息，形成对新疆旅游餐饮品牌有意义的心理描绘的认知过程。Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)认为，认知包含选择性注意、选择性曲解和选择性保留三个过程。新疆旅游餐饮品牌化学习机制就是耦合认知的选择性注意、选择性曲解和选择性保留界定的“学什么”和”“怎样学”的有意识的制度安排。从品牌社群理论看，新疆旅游餐饮品牌化学习机制的具体形态就是品牌社群。

品牌社群在新疆旅游餐饮品牌化学习中通过共享的心智模式或共享的语境，对成员感知的选择性注意、选择性曲解和选择性保留产生影响，使成员对品牌化学习由理性到认知、由认知到情感而得到不断升化，即从品牌注意向品牌依恋发展。

具体地，从“学什么”和“怎样学”的逻辑，新疆旅游餐饮品牌化学习的品牌社群机制可以具体化为如下基本框架(见图1)：以新疆旅游餐饮提供什么样的消费者价值，即将价值主张构成作为品牌核心及选择品牌元素形成的品牌特征设计作为新疆旅游餐饮品牌化学习的引发，在品牌社群的制度背景下，以共同的心智模式构建新疆旅游餐饮品牌化学习的深度认知和广度认知两个维度的学习机理。深度认知的学习机理是：新疆旅游餐饮通过设计品牌社群的各种活动，使品牌社群成员在活动体验中对品牌的认知与新疆旅游餐饮的期望相一致，形成从品牌注意到品牌依恋的正向增强的回馈；广度认知的学习机理是：通过品牌社群成员有形的人际网络和互联网虚拟的人际网络，使品牌社群成员对新疆旅游餐饮品牌学习深度认知的知识溢出和新疆旅游餐饮的品牌延伸，从而扩大新疆旅游餐饮品牌注意和认知的消费者群，形成由品牌注意到品牌依恋的滚雪球效应。

图1：品牌学习的品牌社群机制

需要强调的是，由于新疆旅游餐饮企业栖息在旅游景区和景点、城市(镇)周边、城市(镇)等分散的地理位置，企业数量多，但规模小，以单个企业的力量构建品牌化学习机制会面临诸多困难，因而可以构建新疆旅游餐饮品牌建设战略联盟，通过联盟的形式构建品牌化学习机制。

三、新疆旅游餐饮品牌学习的引发

新疆旅游餐饮品牌学习引发的逻辑起点是品牌认知和餐品、服务认知两个过程。从心理学的视角认识，品牌认知就是消费者对新疆旅游餐饮品牌的名称、术语、标志、符号或设计等物理特征信息处理的心理过程；餐品和服务认知则是消费者在新疆旅游餐饮餐品和服务消费中，对餐品和服务的物理特征信息处理的心理过程。品牌是对新疆旅游餐饮所提供的餐品和服务特色的符号化抽象，按照Philip Kotler和Kevin Lane Keller的观点，其核心是新疆旅游餐饮为消费者提供的餐品和服务的杰出性。品牌与餐品、服务之间有着内在的联系，消费者通过新疆旅游餐饮餐品和服务的消费认识品牌，品牌则通过简化消费决策、区别差异、情感满足、避免“旅游者陷阱”而增加消费者对新疆旅游餐饮餐品和服务的感知价值。可见，品牌认知与餐品、服务认知两个过程相互依存、互相增强。

消费者对新疆旅游餐饮品牌信息感官编码过程的定位，本质上是提供什么样的餐品和服务来创建品牌核心以及选择哪些元素来构成品牌元素两个问题。

(一)品牌核心的选择

消费者是在消费新疆旅游餐饮餐品和服务的感官编码中认识旅游餐饮品牌的。因此，品牌核心是新疆旅游餐饮创造什么样的消费者价值，以使消费者在餐品和服务与品牌之间构建联系。

新疆旅游餐饮创造什么样的消费者价值是由选定的目标市场的需求催生的。新疆旅游餐饮目标市场的选择应创新市场细分的标志，从大众市场、覆盖整体市场向多元化细分市场、单一细分市场、定制化市场拓展，在识别“谁是消费者”、“消费者有哪些需求”的基础上，再决策为消费者创造什么样的餐品和服务价值。

新疆旅游餐饮在选定的目标市场上，应在已积累经验的大众市场、覆盖整体市场的餐品价值基础上把价值创造分成三个模块：旅游餐饮服务模块、旅游餐饮餐品模块和旅游餐饮集成模块。

1.旅游餐饮服务模块。该模块包括个性化餐饮预订、品牌社群建立、会员俱乐部管理、售后服务等信息、数字技术平台及就餐环境、人员服务等子模块，以为消费者提供所需的各种服务价值。

2.旅游餐饮餐品模块。该模块包括清真餐饮、回归老味道、绿色和有机食材餐饮、保健膳食等菜品子模块和各种主食子模块，以为消费者提供所需的各种餐品价值。具体包括：一是拓展传统清真餐饮、回归老味道、绿色和有机食材餐饮、保健膳食的菜品种类，即针对低、中、高不同的市场构建清真餐饮、回归老味道、绿色和有机食材餐饮、保健膳食菜品体系，形成清真餐饮、回归老味道、绿色和有机食材餐饮、保健膳食文化的旅游吸引物。二是挖掘和提升现有菜品的消费者价值，反思新疆现有旅游餐饮菜品还有哪些方面未满足消费者的需求，以此为改进点，将传统、经典和现代餐饮元素有机结合，创新旅游餐饮消费者价值的新亮点。

3.旅游集成模块。该模块包括会议旅游、购物旅游、娱乐旅游、康复旅游、体育旅游等子模块，与旅游餐饮集成，形成旅游餐饮+会议旅游、旅游餐饮+购物旅游(+物流)、旅游餐饮+歌舞娱乐、旅游餐饮+康复旅游、旅游餐饮+体育旅游等多形态的融合。具体地，要按照新疆旅游餐饮的栖息地——旅游景区和景点、城市(镇)周边、城市(镇)的不同旅游餐饮消费特征创造不同的旅游餐饮与旅游产品的集成。新疆旅游景区和景点的旅游餐饮可与演艺表演等相互嵌入，使消费者在观赏自然美景的同时享受舌尖上的美味和视觉上的缤纷，享受西域饮食文化和艺术文化的魅力；同时，新疆旅游餐饮与会议旅游、与度假旅游的相互嵌入，拓展了景区、景点的目标市场层次和消费层次，也使餐饮旅游实现规模化。此外，新疆旅游餐饮与沙疗、温泉疗养等健康旅游相互嵌入，可使旅游餐饮根据旅游疗养的特征创新配合食疗的餐品，等等。新疆城市(镇)周边的农家乐可以与回归田园、采摘绿色蔬菜、购买绿色牛羊肉、家禽和骆驼奶等相互嵌入，休闲旅游与乡村旅游等相互渗透，既体验了田园种菜、饲养家畜家禽等生活，又满足了舌尖上安全和健康的需求。新疆各城市(镇)应该形成各具特色的旅游餐饮吸引物体系，将旅游其他吸引物也嵌入旅游餐饮中。例如，昌吉回民食街与昌吉农博会相互嵌入，沙湾大盘系列餐饮与温泉、东大塘和鹿回头相互嵌入，等等。同时，新疆城市(镇)还可以把当地小吃汇聚起来，形成当地小吃餐饮体系，满足商务旅游的需求；还可以将南方植物风光、内地园林风景与旅游餐饮相互嵌入，满足当地消费者感受异地风光的需求；等等。

总之，新疆旅游餐饮消费者价值选择应聚焦于消费者感知的价值，凸显新疆餐饮文化的特色，为引发新疆旅游餐饮品牌学习夯实感官编码基础。

(二)品牌元素的选择

Philip Kotler和Kevin Lane Keller(2012)认为，“品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计，并且可以注册商标”。由此可知，品牌元素的选择是新疆旅游餐饮品牌构成元素特征的决策。从心理学的角度看，新疆旅游餐饮的品牌是否引发品牌学习，取决于来自消费者感官接收品牌构成元素刺激所形成的编码,在消费者感官编码的过程中注意是重要的心理活动。“注意是指个体对情景中的众多刺激只选择其一个或一部分去反应，并从而获得知觉经验的心理活动”，而影响注意的条件有刺激的熟悉度、新奇度和重要性。在外界众多品牌的刺激中，消费者能否注意新疆旅游餐饮品牌，关键是新疆旅游餐饮品牌元素选择是否符合引起消费者注意的条件。因此，基于消费者对品牌的注意，新疆旅游餐饮品牌构成元素的选择应以熟悉度、新奇度和重要性为标准。

1.熟悉度标准要符合消费者认知结构蕴藉的熟悉。“熟悉度是指个体对刺激性质熟悉的程度”，由消费者的认知结构决定。Adner & Helfat(2003)认为，认知结构的涵义是指作为行为主体决策基础的信念和心智模式。消费者在众多的品牌刺激中注意什么，是由其信念和心智模式蕴藉的熟悉度对品牌刺激信息的心智熟悉度权衡和决策完成的。新疆旅游餐饮品牌构成要素的选择要将消费者在认知结构中积淀的熟悉度高的知识转化为品牌要素特征。由于传统的传播媒介和以互联网为核心的现代传播媒介对新疆各种正面和负面信息的传播和消费者对新疆旅游攻略的研究，会使消费者知识结构中积淀一些新疆符号的知识，对新疆符号有一定的熟悉度。因此，新疆旅游餐饮品牌构成元素的选择应该凸显具有新疆特征符号的元素。

2.新奇度标准要符合消费者对新奇的要求。“新奇度是个体对刺激所感到的新奇程度”，由消费者认知结构对新奇的感知决定。消费者在众多的品牌刺激中注意什么，除了信念和心智模式蕴藉的熟悉度决定外，还有信念和心智模式对新奇的认知决定。旅游的目的是感受与消费者惯常不同的生活方式，反惯常是消费者旅游消费需求的本质需求之一，是新奇的基本表达形式。新疆在社会经济发展的历史进程中，因受地理位置、气候条件、食材资源、宗教、饮食习惯等的综合影响，形成了其独特的饮食文化，并伴随社会经济的发展而不断演进。同时，新疆的地理位置、气候条件和自然生态环境造就了其独特食材和绿色食材禀赋。因此，新疆旅游餐饮可以把民族风味和西北清真餐饮及绿色餐饮作为反惯常点，在品牌元素选择中凸显具有民族风味和西北清真餐饮及绿色餐饮特征符号的元素。

3.重要性标准要符合消费者的需求和动机。“重要性是指刺激对个体的需要和动机特别重要”。如果消费者对刺激注意是一种行为的话，那么这种行为会受消费者需求和动机的支配。如今的消费者已经超越了生存需求，更多地是追求精神层面和情感方面的需求，期盼在组织文化层面的交流。因此，新疆旅游餐饮要凝炼消费者精神层面、情感方面需求的符号，同时也要凝炼自身组织文化的符号，凸显精神层面、情感方面的需求和组织文化交流特征符号的元素。

四、新疆旅游餐饮品牌学习的深度认知

新疆旅游餐饮品牌学习是消费者对引发品牌学习的品牌信息以其认知结构进行接受和翻译，并将新疆旅游餐饮品牌信息内化为有意义描绘的过程，学习认知和共鸣隐于这一过程，它是消费者接受和翻译品牌信息的认知与新疆旅游餐饮期待的认知相互适应和认同的结果。由此可知，新疆旅游餐饮品牌学习共鸣，即品牌深度认知。从管理视角讲，就是创建促进消费者接受和翻译品牌信息的认知与新疆旅游餐饮期待的认知相互适应和认同的学习场景——品牌社群，通过形成共享语境平台，影响消费者对新疆旅游餐饮品牌的认同，达到品牌忠诚之目的。

新疆旅游餐饮以品牌社群搭建品牌学习的深度认知机理需要设计以下三类活动：

(一)设计让消费者理解感知价值意义和差异的活动

消费者对品牌的认知基于被感知的价值，是一种主观的判断，这种判断一方面取决于消费者在经济性、功能性上获得的满足，另一方面取决于消费者在心理上获得的满足。当今已进入感性消费的时代，消费者更多地以情感满足、精神愉悦等心理满足为消费选择的主导逻辑，感知的价值不仅取决于新疆旅游餐饮提供的餐品和服务的质量，更在于其代表的意义和差异。当价值代表意义和差异时，使用产品的环境和对其如何理解都需要重视(Boztepe，2007)，消费者体验被提升到了前所未有的高度(罗珉、李亮宇，2015)，也是理解新疆旅游餐饮消费者价值的重要途径。既然体验赋予了新疆旅游餐饮消费者被感知的价值，新疆旅游餐饮就应顺应感性消费时代消费者需要的特点，并结合行业特点，设计薛海波(2011)提出的娱乐体验、传教体验、沉浸体验、审美体验和超然体验五种超越餐品和服务体验的活动，将其作为品牌接触点，让消费者在体验活动中增加对餐品和服务的了解度和认可度，在体验与餐品及服务提升之间建立联系，拓展消费者可感知价值的边界，增强消费者对品牌意义深度的理解。

(二)设计让消费者消除认知曲解的活动

新疆旅游餐饮品牌化过程中引发品牌学习的信息虽然被消费者接受了，但他们是按照自己的心智模式来翻译品牌信息的，一旦所翻译的信息结果并不是新疆旅游餐饮信息传递者想要的，则形成了对品牌信息的曲解。认知曲解源于消费者的心智模式，而消费者的心智模式既具有稳定性特征，又具有可渗透性特征，因此，消除曲解可以通过学习这一对新疆旅游餐饮消费者心智模式渗透的方式来改善其心智模式。新疆旅游餐饮可以在分析目标消费者心智模式的基础上设计和改善消费者心智模式的学习内容和学习方式。学习内容可以包括新疆旅游餐饮品牌文化、新疆清真餐饮文化历史、新疆地方小吃展现、新疆绿色食材展现、新疆旅游餐饮品牌新信息等；学习的方式可以采用微视频、人际交流、仪式等多种线下和线上的方式。在学习活动中，潜移默化地改善消费者对新疆旅游餐饮品牌信息的认知，逐步消除对品牌信息的扭曲。

(三)设计让消费者参与价值创新的活动

如今的价值传递已经由过去的单向传递向双向传递发展，品牌社群是新疆旅游餐饮和消费者开发与创新消费者价值的知识碰撞、创意碰撞的平台，凸显需求的个性化和多样化，使新疆旅游餐饮提供的消费者价值与消费者的需求和期望相契合，极致化和最大化地满足消费者对新疆旅游餐饮的可感知价值，在供应和需求之间架起最大程度平衡的桥梁。消费者参与新疆旅游餐饮价值创新的品牌接触点具有双重效应，即消费者在参与新疆旅游餐饮价值创新中既可获得自我实现的满足感和成就感，同时又创新了新疆旅游餐饮价值，增加了新疆旅游餐饮品牌核心的厚度，在新疆旅游餐饮价值—消费者感知价值—消费者品牌认知之间增加了正向的回馈线路。在消费者价值创新体验和新疆旅游餐饮价值创新的双元方向上促进了消费者更深度的品牌共鸣。新疆旅游餐饮可以通过设计消费者发布最喜欢的餐品、讲述旅游经历中印象最深的餐品、有奖餐品创意征集等活动引导消费者参与价值创新。

除此以外，新疆旅游餐饮还应该充分利用互联网信息传递、资源和平台及其机理构建品牌学习共鸣的更有效率的模式。

五、新疆旅游餐饮品牌学习的广度认知

新疆旅游餐饮品牌学习在干预消费者深度认知的基础上还应该干预消费者的广度认知，增加正向品牌认知的消费者数量，形成滚雪球效应。

新疆旅游餐饮品牌学习广度认知的滚雪球效应有两个方面：一是基于人际关系，将消费者品牌深度认知的知识溢出，向亲戚、朋友传播和通过互联网平台传播而形成的滚雪球效应；二是基于新疆旅游餐饮的品牌延伸，产生更多的目标消费者群而形成的滚雪球效应。

(一)基于人际关系的新疆旅游餐饮品牌学习广度认知的滚雪球效应

该效应是通过血缘、地缘、业缘等形成的有形人际网络和人际关系及互联网形成的虚拟人际网络和关系而获得的。在家庭和朋友圈、同事圈构成的有形人际网络中，共同的生活、工作、交往和交流使成员之间建立了以信任、依赖、合作为基础的人际关系，成员之间形成了较大程度的一致性认知。当新疆旅游餐饮品牌社群的成员将品牌认知的知识通过有形人际网络向其家庭成员、朋友圈、同事圈溢出时，就会影响家庭成员和朋友圈、同事圈成员对品牌的认知；而家庭成员又会向其家庭成员和各自的朋友圈、同事圈传递品牌信息，朋友圈、同事圈成员也会向其家庭成员、朋友圈、同事圈传递品牌信息，这样一层层品牌信息的口口相传，就使品牌信息和认知从有形人际网络的一个节点向更多节点传播，如此，新疆旅游餐饮品牌信息传递的滚雪球效应就产生了。同理，当消费者通过互联网获得了新疆旅游餐饮品牌信息时也会形成口口相传的滚雪球效应。有形人际网络成员之间的传递、互联网虚拟人际网络成员之间的传递、有形人际网络成员和互联网虚拟人际网络成员之间的传递，都会使新疆旅游餐饮品牌学习广度正向认知的消费者人数不断扩大，从而形成新疆旅游餐饮品牌学习广度认知的滚雪球效应。

(二)基于品牌延伸的新疆旅游餐饮品牌学习广度认知的滚雪球效应

该效应是通过新疆旅游餐饮品牌正向形象知识的溢出，新增了目标消费者群而获得的。新疆旅游餐饮品牌延伸就是将已建立起来的品牌市场影响力推广到新的市场、经营领域、餐品和服务，拓展目标消费者群的经营行为。新疆旅游餐饮品牌延伸有连锁延伸、系列产品的延伸和关联延伸等三种策略。

1.连锁延伸。新疆旅游餐饮品牌连锁延伸就是通过加盟、特许经营、股权投资及相互交叉等方式，实现品牌市场影响力的空间转移。新疆旅游餐饮品牌连锁延伸，本质上是旅游餐饮品牌区域化延伸的过程。在这一过程中，关键是竞争优势的核心——旅游餐饮质量，即以什么样的形式在品牌连锁延伸中“复制”，并确保不“走样”。

2.系列产品的延伸。 新疆旅游餐饮品牌系列产品的延伸就是实现品牌市场影响力向其他产品的转移，形成系列产品经营的格局。新疆旅游餐饮品牌系列产品的延伸：一是将现有餐品通过工业化手段变成冷冻食品；或通过真空包装，延长产品的保质期，变成旅游购物的对象；或通过半成品，营养合理搭配，变成百姓餐桌上的日常餐品。二是开发新疆特色食品，如各类糕点、深加工各类干果、保质期长的乳制品等等，将旅游餐饮品牌延伸到食品产业和乳品加工产业等，引导旅游购物的需求；等等。

3.关联延伸。新疆旅游餐饮品牌的关联延伸就是将品牌的市场影响力拓展到旅游餐饮价值链的其他环节。新疆旅游餐饮品牌的关联延伸：一是向销售方的延伸，即利用餐饮大量采购折扣优势，将旅游餐饮品牌向有机或绿色蔬菜或家畜、家禽、海鲜、健康膳食半成品等超市延伸。二是将农家乐品牌向体验田园生活、采摘新鲜有机或绿色蔬菜、预定饲养家畜、家禽等休闲度假旅游的延伸；等等。

总之，新疆旅游餐饮品牌的连锁延伸、系列产品延伸和关联延伸拓展了目标消费者群，增加了新疆旅游餐饮品牌学习广度正向认知的消费者人数，形成了新疆旅游餐饮品牌学习广度认知的滚雪球效应。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理(第十四版，全球版)[M].王永贵等译.北京：中国人民大学出版社,2012.

[2]Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(3):412-432.

[3]王新新，薛海波.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理，2008，(4)：25-31.

[4]周志明，李密.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理，2008，(1)：46-51.

[5]薛海波.品牌社群的组织界定与形成机理研究[J].外国经济与管理，2011,(10)：33-41.

[6]薛海波.品牌社群作用机理理论研究和模型构建[J].外国经济与管理，2012,(2):50-57.

[7]Adner R,Helfat CE.Corporate Effects and Dynamic Managerial Capabilities[J].Strategic Management Journal，2003,24(10):1011-1025.

[8]Boztepe,S.Toward a Framework of Product Development for Global Markets:A User—Value—based Approach[J].Design Studies,2007,28(5):513-533.

[9]罗珉,李亮宇.互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J].中国工业经济,2015,(1):95-105.

(责任编辑：汪爱琴)

A Study of Learning Mechanism of Tourism Catering Branding in Xinjiang—— From the Perspective of Brand Community

Shen Jianwen

(Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China)

Abstract:Based on the theory of psychology, brand creation and brand community, this paper chooses tourism catering branding in Xinjiang as the research object to build the learning mechanism which can couple and choose brand community as a platform to solve the problem “what to learn” and “how to learn”. From the study of tourism catering branding in Xinjiang, this paper initiates two aspects (the brand core and brand elements) to define “what to learn”, and based on the online and offline brand community construction,this paper builds “how to learn” mechanism from two dimensions: the depth of brand cognitive learning and the breadth of cognitive learning. The depth of cognitive learning mechanism refers to through Xinjiang tourism catering special design to make consumers understand the meaning and differences of the value, eliminate cognitive distortion and participate in the activities of the value innovation of brand community to make their brand perception consistent with the expectations of Xinjiang tourism catering to form positive feedback which turns brand attention into brand attachment. The breadth of cognitive learning mechanism refers to through visible interpersonal and the Internet virtual Interpersonal networks of brand members of the community to make cognitive knowledge in tourism catering branding in Xinjiang spill over and extend to the brand community members to expand the attention and the cognition of consumer groups to from snowballing effect turning brand attention into brand attachment.

Key Words:Tourism Catering in Xinjiang; Branding; Learning Mechanism

DOI：10.16716/j.cnki.65-1030/f.2016.01.004

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1007-8576(2016)01-0034-07

作者简介：沈建文(1961-)，女，教授，研究方向：企业战略管理。

基金项目：新疆维吾尔自治区旅游局项目“新疆旅游餐饮品牌培育与发展研究”

收稿日期：2016-01-10