从“用户竞争”到“粉丝经营”，运营商如何转身？

中国电信北京研究院│陈赞成

从“用户竞争”到“粉丝经营”，运营商如何转身？

中国电信北京研究院│陈赞成

通信业的过度竞争，已经导致移动用户“大进大出”的恶性循环。如何将“流动的用户”培养成“忠诚的粉丝”，是运营商走出困境的关键。

凯文·凯利在《技术元素》一书中阐述了“一千个铁杆粉丝理论”（1000 True Fans）。“铁杆粉丝”是指，无论你创造出什么作品，他（她）都愿意付费购买，而且他们总是迫不及待要欣赏你的下一部作品。这样的“粉丝”有1000个足以养活一个原创作者。因此，我们就不难理解以下现象：网红papi酱凭借1200万“粉丝”的支持，一个贴片广告就可以拍出2200万人民币；小米在1.7亿“米粉”（MIUI激活用户）的支持下，5年销售1.6亿部手机；苹果在10亿“果粉”的狂热拥护下，公司市值连续5年全球第一。

在“用户竞争”时代，运营商如同“流血奔跑的大象”，不堪其苦！现在，“粉丝经营”时代已经全面到来，而运营商却在“用户竞争”的“红海”中苦苦挣扎。2015年全行业移动用户新增5.7亿户，流失用户5.5亿户，真正净增的用户不足2000万。如今通信业的过度竞争，已经导致移动用户“大进大出”的恶性循环。如何将“流动的用户”培养成“忠诚的粉丝”，是运营商走出困境的关键。

在“粉丝经营”时代，互联网思维颠覆运营商传统营销模式立竿见影。Google光纤也是一项电信基础业务，互联网思维的引入使得营销推广事半功倍。Google要求只有小区申请比例达到5%～25%时才会提供接入服务。为此很多“谷粉”成为GoogleFiber的推广志愿者，积极游说小区的邻里，推动小区接入申请率提升，促进了GoogleFiber的快速普及。狂热的“谷粉”不仅是Google产品的使用者，更是Google产品的推广传播者。

从“用户竞争”到“粉丝经营”，电信运营商需要经历三步跨越。

Step1：关注安全，赢得信任

中国移动因为“自助换卡”的验证漏洞，被社会舆论推到风口浪尖。今年4月8日电信诈骗者利用北京移动网上营业厅“自助换卡”的验证漏洞，用自己手中空白的SIM卡替换了用户的手机卡，将用户的支付宝、3张银行卡、百度钱包里的所有财产洗劫一空。电信诈骗已经不是偶然事件，仅2015年，全国公安机关共立电信诈骗案件59万起，同比增长了32.5%，共造成经济损失高达222亿元。如果运营商让用户在恐慌中使用业务，他们有什么理由成为“粉丝”呢？因此，中国运营商的“粉丝经营”必须从保证用户安全做起。

全力以赴，苹果公司面对FBI解密要求，严词拒绝，深得人心！正如库克所说“事关长远，决不妥协”，10亿“果粉”对苹果公司誓死相随；无独有偶，Google的“Don’t be evil（不作恶）”价值观也深得“谷粉”的认同。Google人相信：作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。”

知我者谓我心忧，不知我者谓我何求？在马斯洛的需求层次论里，安全需求是人类的基本需求。但是，用户不会主动索要安全，因为用户认为安全理所应当。安全的产品也许不会令我们满意，但是不安全的产品将会让一切其他努力都付诸东流。

图 运营商“尖叫”体验的差异化实现路径

Step2：尊重个性，赢得认同

千篇一律：运营商忽视用户个性，昔日风靡的业务惨遭抛弃。运营商手机报在彩信刚刚兴起的时候曾经风靡一时，由于和短信相比，彩信手机报图文并茂，信息量大，因此深受用户欢迎。现在随着互联网新闻客户端的兴起，运营商手机报渐渐被用户抛弃，其最主要的原因是互联网新闻客户端提供的是“个性化”新闻服务，而运营商手机报一直沿用“无差异化”的普遍推送。例如：《今日头条》的个性化推送就是根据用户的大数据精准计算出来的。当用户登录《今日头条》，后台根据其社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄，可在5秒钟内计算出用户兴趣。用户每次有动作后，系统10秒内更新用户模型。目前《今日头条》累计激活用户数已达4.7亿，日活跃人数超过4700万。

身临其境：小米公司让用户参与产品的设计和推广，大量用户转化为“粉丝”。小米手机的社区拥有5800万成员，每天活跃着上百万“米粉”。20名专职人员主持论坛，开展“粉丝活动”并收集反馈信息。小米还邀请粉丝们参加“爆米花”活动。社区成员一年内在120座城市自发组织了六七百次小活动。小米的这种模式在全球引起强烈反响，《连线》杂志发表封面文章《It’s time to copy China》。如果运营商数以亿计的庞大客户群参加产品设计和推广的过程，他们的套餐选择从“被算计者”变成主动的“自我计算者”，那么运营商获得“粉丝”的认同就指日可待了。

Step3：创造惊喜，赢得忠诚

针锋相对：运营商全面卷入了与BAT的正面战争！“蜂蝶纷纷过墙去，却疑春色在邻家”，在互联网应用的冲击下，运营商无法按捺心中的焦虑，从即时通讯、支付、电子商务、视频、音乐等领域与BAT全线拉开阵地战。运营商发挥用户规模、终端补贴等优势，通过预装APP、捆绑销售等形式向用户推送。运营商美其名曰“价值填充”，但是运营商的“慷慨”反而引起更多客户的反感。许多用户拿到运营商补贴的定制终端后，马上就开始卸载、刷机。其实道理很简单，在互联网时代，只有“尖叫体验”才能赢得客户的芳心，简单的模仿跟随只能适得其反。互联网应用“价值连城”与“一文不值”只是一步之遥，超越用户的期望“价值连城”，否则“一文不值”。简单跟随，永远无法超越用户期望，因为用户的期望随着需求的满足也会水涨船高。

扬长避短：用自己的优势创造“尖叫体验”，才能赢得粉丝的忠诚。正如华为总裁任正非所说：“不要有那么多的互联网概念与冲动。互联网是工具，我们的目的是发展实业，实业才是解决人们幸福的根本。”华为在互联网时代看到的是数据洪流中管道迎来的巨大机遇。华为的管道战略，赢得更多“花粉”的认同。其实，运营商也不需要对自己求全责备，应该用自己的方式拥抱互联网，为用户创造“尖叫体验”。在互联网时代运营商的优势资源是海量的连接，以及在智能管道上流动的滚滚数据。例如：用户的定位数据、用户的社交数据、甚至用户偏好数据，这些优势都是互联网公司梦寐以求，而又望尘莫及的。更加关键的是，这些数据直接与用户的实名信息映射，可以通过准确分析，提供精准服务。基于这些优势所创造出来的“尖叫体验”，绝对是其他竞争者无法模仿的。

“用户竞争”争的是“酒肉朋友”，“粉丝经营”营的是“患难兄弟”。在互联网时代，得“粉丝”者，得天下！我们衷心地期待，在不久的将来，多数用户都能骄傲地认同自己是中国电信的“淀粉”、中国移动的“冻粉”以及中国联通的“通心粉”。

编辑｜舒文琼 shuwenqiong@bjxintong.com.cn