刍议4S店售后服务的客户接触点管理

2016-04-07江苏省苏物汽车贸易有限公司210042徐小攸

汽车维护与修理 2016年8期

江苏省苏物汽车贸易有限公司（210042）徐小攸

刍议4S店售后服务的客户接触点管理

江苏省苏物汽车贸易有限公司（210042）徐小攸

1 客户接触点管理的概念

客户接触点管理（Customer Experience Management，英文简称CEM），是指企业决定在什么时间（when）、什么地点（where），由什么人（who），如何（how，包括采取什么接触点，何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达到预期沟通的目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。

客户接触点管理为何成为当今4S店售后服务管理的一大趋势呢？

（1）服务战略的要求。经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。汽车后市场面对互联网+的冲击，不被其颠覆的重要举措就是要做好客户接触点的管理，这是线上企业所无法替代的，是4S店售后服务未来生存和发展的根本。

（2）服务营销的要求。服务的基础是营销，没有营销的服务只是空中楼阁。我们要通过客户接触点的管理，寻找营销过程中客户接触点管理的精髓，将之迅速落实到营销人员的实际行动之中，推动营销服务往愉悦的客户体验演进。

（3）服务创新的要求。客户接触点管理，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值，它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。因此，客户接触点管理是服务与时俱进、不断创新的要求。

（4）服务品牌的要求。服务品牌化早就被外资、合资及民族品牌的汽车企业所认同，企业只有把这一切客户接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销并获得品牌忠诚，从这个意义上讲，客户接触点管理是服务品牌的核心竞争力。

2 客户接触点的分类

客户接触点在4S店售后服务过程中无处不在，纷繁复杂，所以应对客户接触点进行分类，才能达到分类管理的目的。

（1）按感觉分类。客户接触任何事物无非通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来感知，客户接触点管理可以按感觉来进行分类。

（2）按硬件、软件分类。硬件就是4S店的设施、设备、工具及客户休息区的配备，软件包括的内容也很多，诸如礼貌用语、规范流程，甚至背景音乐都能体现是否经过策划，并加之有效管理。

（3）按7P营销理论进行分类。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上，即在产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的基础上，增加了三个“服务性的P”,即人（People）、过程（Process）、物质环境/有形展示（Physical/ Evidence），形成了7P营销理论（图1）。

这两者的差别，从总体上看4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础；而7P则侧重于除了产品之外的服务关注上，是服务营销的基础。7P考虑了顾客的服务过程、服务过程中的等待及消费过程中所接触的人员，是完全站在客户角度的，这和客户接触点管理的目的是不谋而合的。所以，这种分类更有利于我们企业对客户接触点的管理，有更强的针对性和有效性。

图1 7P营销理论

3 客户接触点管理的方法

（1）识别4S店售后服务所有的客户接触环节、接触渠道及接触点。

（2）分析和选定关键接触点。

（3）围绕客户价值和情感，集中资源在关键接触点上进行创新。

（4）通过差异化的服务产品及差异化的客户体验，形成差异化的品牌形象。

通过行之有效的方法，达到客户接触点管理的目的：一是有效地管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险；二是建立良好的口碑，使之对企业服务产品持续购买；三是营销发力点更加清晰；四是指导后续服务产品的设计。

4 客户接触点的管理和创新

4.1 传统营销中关键接触点的管理变革

（1）服务产品。传统的修理就是要把故障排除掉，所谓把车修好即可。后来提出三分修，七分养的概念，推出了许多深化养护套餐，但现在推崇阳光维修，用户对可视化及有效性的要求越来越高。同时，服务产品的多样化，是为了满足多层面客户的需求。

（2）服务产品定价。传统的定价方式较为普通的是成本加成定价法，而互联网的出现，减少了不少流通环节，使得行业价值链发生了变化，这样产品定价方式发生了显著变化。电商渠道的商家采用最多的是反向定价法，即先设定一个消费者最终能接受的销售价格，再反向确定采购成本。这对我们当下服务产品的定价起到了指导作用，应顺应这种趋势的发展。

（3）服务促销。以往的促销方式大多是在零售终端展开，采取降价促销，买多送多的方式，前提条件是顾客到店消费才行。移动互联网的出现，使得促销方式发生变化，比如电子优惠券、红包、积分兑换等，促销也不受场地限制。

（4）服务渠道。鉴于以往4S店客源不断，售后服务基本都在门店进行，但出于方便客户、拓展4S店业务、挽回流失客户等多种考虑，很多主机厂提出了渠道下沉的要求。

4.2 服务环境的关键接触点管理

（1）客户休息区。服务具有时代性、区域性和客户群体等区别。客户群体的期望从过去修好车，上升到更高的理性追求，即追求服务硬件和软件的感受。

客户休息区是4S店与客户最多的接触点之一，也是体现服务品牌的硬件支持。所以，在客户休息区布置过程中，应从优美环境，优化设施，完善服务功能出发，如能结合品牌宣传，近期服务活动告知、企业文化展示，延伸客户休息区功能，使客户休息区得到最大化的利用，则取得了硬件改造所应得的效果。

（2）现场5S。现场5S管理的重要性不言而喻，目的也很明确，它是向客户展示企业管理的一个窗口，反映了企业基础性管理抓得是否扎实。

（3）标识标牌。标识标牌大体可以分三类，一类是实物名称的标识，另一类是安全提示性的，如限速标识、无烟区标识，这既对企业安全生产极为重要，又关乎到客户生命安全，一定要把它做足做好。当然，还有一类是服务品牌标识和企业成长过程中的荣誉标牌，这是企业管理的成绩展示，沉淀后一定有助于企业文化的建立与丰富，增强了客户对企业的认同感和品牌的归属感。

（4）看板管理。看板管理是服务日常管理的展示。从可视看板管理来说，外部的如预约看板、修理进度看板、价格公示看板、过夜车辆看板、营销活动看板，到涉及到内部管理的员工外出看板、内部培训看板、工具维护状态看板、卫生包干区看板等，这些看板的作用不但增加了客户的可视程度，将企业的各方面信息有效地传递给客户，增加了企业管理的透明度，消除了客户的猜想和疑虑。无形中给客户一种心理暗示：我正在接受一个管理精细、操作规范的维修团队所提供的服务，他们所做的一切都是公开透明的，我很放心。同时，也便于企业内部管理。

有了这些看板的衬托，营销看板的推出就会与客户的购买关系显得自然贴近，营销有了良好的基础，发力的效果会更显著。当然，服务产品、配件促销等以实物展示更直观。

4.3 服务过程的关键接触点管理

企业应关注为客户提供服务的全过程，通过互动沟通，了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自身的服务，满足客户的期望。

（1）三位一体交车。这是销售与服务的无缝对接，通过宣誓表示我们做好服务的决心，让客户有形知道未来车辆使用的服务保障。当然也是我们售后服务营销的起点。

（2）服务顾问轮值制度。宾至如归，家人般关怀的第一步是客户进站后是否有人在第一时间响应，这个关键点虽然很不起眼，但却会给客户带来很深的影响。

（3）一次修复率的引领作用。售后服务的KPI指标有流程执行率、一次供货率、客户流失率等关键性指标，虽然各部门指标都很重要，但从抓主要矛盾的角度看，一次修复率是客户和4S店管理人员均为关注的重要指标。某种程度上，它是衡量整体售后服务的重要指标，足以说明，一次修复率在售后服务KPI指标管理中的重要地位，它起到了其他指标无法替代的引领作用。

（4）效率服务。关键接触点应重视内部各板块之间分工和合作过程的管理，因为营销是由各板块协作，全体员工共同参与的活动，而板块之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

就效率服务而言，前台服务顾问问诊、开单的及时准确，车间双人快速维护、一次诊断准确率，配件的1 min取件是需要分工和合作的。除效率服务外，增值服务等也是需要板块合作的。

（5）客户关怀的锦上添花。上门服务、出行免费检查均属客户关怀范畴，把它做出差异化，让客户认为服务更超值，容易创造出更满意的客户，这两种关怀方式的共性是强化了客户依赖性，让客户愿意留在4S店内消费。

自驾游、爱车讲堂、会员积分制，都会使客户感到，我们的服务一定程度上没有了营销或淡化了营销，这是服务极致的表现，对后续的服务营销会有意外的效果。

（6）服务亮点的培育。流程标准化只是合格的表现，流程从个性化向人性化发展才是服务优秀向卓越的升级。客户满意度与经营业绩之间的关系，犹如鱼翅和熊掌，二者往往不可兼得，很多营销活动和KPI指标的提升对客户满意度虽未到取舍的地步，但均有不同程度的冲突，只有服务亮点的培育才可以取到相得益彰的效果。

服务过程中服务亮点的培育，主要包含在流程人性化的设计上，如进厂洗车、技师前置接待、专属服务顾问、爱车白手套交车、客户回访前置。它们共同的特点，都是站在客户的立场，为客户着想，让客户得到尊享服务。

（7）“真实瞬间”的管理。在特定的时间和特定的地点，服务部门抓住机会，向顾客展示其服务质量，这就是形成服务印象和识别的标志性“真实瞬间”。

“真实瞬间”是客户与服务系统之间互动过程中的服务接触点，是影响客户服务感知的直接来源，积极的“真实瞬间”可以强化客户关系；消极的“真实瞬间”会破坏客户关系，甚至导致经营业绩的滑坡。

4.4 服务人员的关键接触点管理

首先，我们要细分服务人员。一是从顾客的角度分类：必须与顾客接触的人员和不需要与顾客直接接触的人员；二是与顾客发生直接接触的人员，对顾客的服务感知影响最大；三是一线服务人员的业务技能与社交技巧，是提供服务质量的保证，并影响到顾客对服务质量的感知。其次，明确企业服务人员与顾客之间的关系（图2）。最后，就是如何加强服务人员的关键接触点管理。一要对全员进行责任胜于能力的教育，客户接触点管理中的服务人员，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，企业员工是企业组织的主体，每个员工做好每件事都是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响，应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中去，真正发挥员工的主人翁地位；二要对必须接触客户的人员（如前台服务顾问、车间维修技师）进行关键接触点的技能、技巧培训；三是处理好集权与分权的关系，集权是自上而下的管理，分权是自下而上的管理，或者是平等机构之间的互动，就售后服务来说，虽没有很多的权限去集与分，因为流程是相对固定的，但给主管们一定的权限，增加他们的自主权，容易提升服务效率，创造积极的“真实瞬间”，增加客户满意；四要通过企业愿景、3年～5年的个人规划、匹配的绩效考核方案等3个层面，对一线员工进行培养，并力求留住他们。