“网红”资本时代

荆棘

最近火爆的互联网融资界新闻，毫无疑问当属 “2016年第一网红”Papi酱获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万元，网红和网红经济由此走进大众视野，估值10亿人民币的消息更是给正在内容领域创业的“网红们”打了一针鸡血。

随着自媒体的升级，网红历史已迈入第十二个年头，借助互联网平台，网红的衍生文化愈发丰富。在疯狂的创投热潮中，资本开始如何与网红握手？

“Papi酱”：融资背后的网红经济升级战

“有人看到的是网红你方唱罢我登场的宿命，我们看到的是一个人转型升级的无尽空间。”罗辑思维创始人罗振宇在微信推送上这样解释他为何投资papi酱。

在网友纷纷调侃papi酱终于能将“平胸和贫穷”甩掉一个的时候，又惊叹于这个自称集美貌与才华于一身的女子的网红之路晋升如此之快。

网红并不是新鲜概念，，随着移动互联网的发展，网红经济也步入了新阶段，其特征就是具有了极强的品牌传播杠杆和营销价值。而在此前，以凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥为代表的那一代网红，却没有被挖掘出更多商业价值。

Papi酱不是迅速走红的第一个网络红人，但她却颠覆了传统意义上网红的走红套路。据百度大数据揭秘，papi酱五个月创造网红神话，微信公众号阅读量篇篇过十万，在微博的转发量更是震撼，其中《有些人一谈恋爱就招人讨厌》的微博转发量高达27万。

从其粉丝的狂热程度来说，“Papi酱”当之无愧为2016年第一网红。Papi酱快速走红靠的是充分利用自有资源的整合式创新，罗胖也依样画了个葫芦。投资完成以后，罗胖迅速公布第一步合作计划，要做中国新媒体史上第一次广告拍卖，将新媒体、网红、广告和拍卖串起来。这种类似于“经纪公司”的合作方式在自媒体领域并不罕见，被广大用户喜闻乐见的大号“天才小熊猫”也是采取类似的方式。

如果“罗辑思维”与“Papi酱”构架的合作模式成立，完全不需要担心“Papi酱”是不是值1200万人民币的融资。要知道，在意见领袖层面的自媒体广告报价相当昂贵，更何况“Papi酱”的所有内容产出成本，无非就是内容创意的脑力外加拍摄制作，可谓钛合金级的高毛利业务模式。

罗辑思维和真格此次宣称要给网红经济树立一个新标杆，而根据他们的玩法来看，他们想建立的新秩序，应该就是提高流量入口对于价值的精准转化率。

流量入口是所有商业行为产生的起点，在任何商业行为中都有着举足轻重的地位。互联网诞生以来，门户网站、搜索引擎、网址导航、社交媒体、新媒体等都充当过流量入口的角色，但多数入口都是冷冰冰的，哪怕是罗胖本身，也是藏在冷冰冰的罗辑思维后面。

而Papi酱的后续打造方案应该是往鲜明人格的方向发展。在物质资源越来越丰富的现在，各种信息狂轰滥炸的今天，个体的注意力是个绝对的稀缺资源，网红经济新时代里，人，将成为整个价值链条的核心，与电商相关的网红孵化器已成了“大生意”。如杭州的缇苏电商，就拥有“VC阮”等知名网红，还拥有多家服装厂资源。网红孵化器“PICK”就是从朋友圈筛选意见领袖、培养成网红，帮设计师电商分类导流。

“网红经济”初具规模，形成了“造红”产业，也指明了“网红经济”未来发展的几个趋势。

中欧国际工商学院市场营销系助理教授林宸表示，脸谱（Facebook）接连收购几家短视频公司，如今短视频广告已占到脸谱广告一半。未来国内也将迎来短视频的爆发。

其次，原创成为网红经济新势力，随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店的模式将受到挑战，类似papi酱这样的优质原创内容将越来越多，并将从个体团队转为公司化运营。易观智库互动娱乐事业群总经理薛永峰表示，网红本身就是热门IP资产，具有商业变现价值。跨界的自媒体网红，其价值能够体现在网络经济的各个方面，因此受到不少投资人青睐。

政治商业上场：

董明珠们的网红组合拳

每个周六的早晨，格力电器董事长兼总裁董明珠的公众号“董明珠自媒体”如往常一样，保持着“每日一更”的节奏。自媒体设有三个栏目——董专栏、明珠学院和明珠商城。明珠商城使用微信常用的“有赞”商城，售卖干衣机、电饭煲、空气净化器和格力手机等产品。“一天就有好几万人加了。”格力的一位工作人员表示。

在传统制造领域，勇于这样和用户直接面对面的企业家还不多见，跨界的“董小姐”更被称为新晋“网红”。 “十亿赌局”让董明珠与雷军的绯闻人尽皆知，今年两会董小姐与雷军再度携手上了热搜，有人说今年是网红经济元年，不过早已成为世界500强老大的董小姐，在62岁的“高龄”转身网红......这是什么打法？

格力最早的广告，都是找成龙代言——但据说代言费每年就是1000万，这让利润本来就薄的像刀片的制造业大佬格力心疼。2014年，董小姐挽起袖子，拉来“首富”王健林一起亲自“站台”。之后，董小姐借着“让世界爱上中国制造”的“格力红”广告画面亮红了大家双眼，还伴随着各种出位，甚至雷人语录，时不时就成为舆论的热点。

“任性”的董明珠显然更加开放，富有勇气。这与她一贯的“扩大个人影响力”的宣传策略一脉相承。“CEO营销”让格力成为家电领域最受关注的公司之一，董明珠也更能寻得行政干预外的第三方支持，控制权争夺中获得足够的底气。

与此同时，2014年5月8日在微信上推出公众号“吴晓波频道”的财经“网红”吴晓波已经是身家上亿的成功企业家了，其旗下公司跨入的行业包括图书出版、新媒体运营、传统农业、定制酒等不同领域，近年来，吴晓波更是把视线投向了新媒体和科技类企业，扮演风险投资人的角色。

有人说，如果说2008年那一拨，应该做淘宝；2013年应该做微商；2016年就应该当网红。网红已经成为完全引领消费方式生活方式的意见领袖。

2015年4月18日，小鱼在家家庭智能陪伴机器人“梦想版”正式登陆优米众创空间，限量50台众筹，售价为2399元，低于市场零售价20%。此次梦想版的推出，得到了李开复，潘石屹、王利芬的共同推荐。在小鱼在家官微推出的一组海报内，三位导师以不同的方式向创业者致敬，并提出一致的呼吁“创业者，回家吧！”

创业已死，打造个人品牌当网红才是赚钱大风口。李开复这样的科技大网红投资了小鱼在家，引起大量的引爆式内容传播。无论小鱼在家这款产品如何，在新品引爆策略上来讲，这样的组合拳让人印象深刻。

回首网红变迁史，芙蓉姐姐等属于通过颠覆或迎合审美趣味，具备强大娱乐属性的草根时代；到了杜甫漫画、主要看气质等的经典结构，已发展为全民创作、全民传播；到了网红3.0时代，暖男习大大、普京大帝等作为品牌传播杠杆的可创作符号，已经超越娱乐时代，甚至越来越成为政治人物形象塑造与政府公关的一种“互联网+”化手段。

从网红到网红传播，从塑造网红到利用网红……网红传播已经具备“全民创作”和“跨平台传播”的特点，商业与政治进场，社会氛围与大众文化也驱动网红传播。

风口与泡沫：

大众文化的孵化风暴

邓亚萍、刘翔、奶茶妹妹……从“网红”到“网黑”，就如TVB剧《潮流教主》里教主的金句：我说它是潮流就是潮流，我说它是垃圾就是垃圾。对于处于焦点的网络名人而言，开放的舆论环境往往使他们处于舆论刀锋，这也正是网红传播的情绪化特质。

在互联网2.0时代，网红模式呈现出越来越强的生命力，但其难点远远不是构建起人气，而是构建起人气之后，如何寻找到可持续性的变现套路。

专家指出，网红经济仍面临诸多局限，并未寻找到规模化的标准商业路径，迄今为止，网红仍然依赖出名之后的广告/站台为主来获利，就算2016年第一网红“Papi酱”获取到上亿估值，强如“罗辑思维”构想出来的第一个盈利尝试仍然是广告业务变现。

比起服装行业，其他行业网红变现平台还没有真正做起来。比如优酷土豆，很多自媒体在这个网站放视频，结果粉丝都聚集在微信公号、通过微店一站式电商变现，但优酷土豆本身并没有从中获益。未来，各平台如何在网红经济中取得收益、缔造“生态圈”，仍需探索。

清华大学教授沈阳表示，网红最受关注的是其个人风格，而商业化介入后，其个人风格能否依旧，也需要持续观察。从过去的经验看，网红一般是“各领风骚三五年”，是否会形成“现象级”发展趋势很难说，因此其能否形成持续的商业价值，也需具体情况具体分析。

与此同时，一些网红以“低节操”的特点进行内容表达，与主流价值观形成明显冲突，影响力终究有限，甚至部分内容会引发监管层关注。此前，一些网络直播平台就因为传播内容低俗而受到处罚。

资本方多年以前就已经关注网红，但一直存在顾虑，如网红不确定性强、用户热情持续时间短等。但是，未来文化娱乐行业必将迎来大爆发，网红势必将发挥巨大潜力，只是其发展模式、变现渠道仍有待观察。