不满足于网上支付

陈秀娟

究竟什么才是真正意义上的汽车电商？在易车公司董事长李斌看来，实现了网上支付还不够，要能提供完整的服务体验。

随着互联网+的持续渗透，汽车电商在今年以来动作频频，引发诸多关注：腾讯投资人人车，东风日产上线电商平台车巴巴，易车旗下媒体电商平台易车惠“重出江湖”……其中，国内汽车电商领军者易车的动作十分频繁：引入京东、腾讯注资易鑫资本，自建买车顾问团队，开通400服务热线，推出汽车经纪人……一系列密集举动表明了易车对于汽车电商的创新布局和坚定决心，我们或许可以从中窥探出汽车电商未来能够实现盈利的方向。

按成交付费

作为中国最大的汽车互联网企业之一，易车从2000年创立至今的15年间发生了巨大的变化。2014年，易车率先布局汽车电商，先后推出了两大常态化汽车电商平台：C2B的“易车·惠买车”和B2C的“易车商城”。“易车商城”以“让买车更简单”为宗旨，对用户实行一口价策略，免除价格不透明和砍价所带来的困扰。用户线上轻松订车，即可获得优质的线下提车服务。“惠买车”则是纯粹从购车需求出发，颠覆为经销商提供销售线索的传统模式，通过精准用户需求反向驱动经销商。在这个平台上消费者可以主动发布自己的购车需求，经销商在后台实时竞价后，消费者可获得该款车型的底价，凭借生成的购车凭证，便可在经销商处完成后续交易。这完全不同于传统的B2C模式，实现了汽车交易买卖双方的信息对称，使得双方需求得到充分满足。

在去年双11当天，通过易车电子商务平台共达成交易6.3万笔。参与易车旗下“惠买车”平台的品牌多达114个，共有600余个车型在线上销售。

易车网董事长李斌曾向《汽车观察》记者表示，易车要逐渐转变过去集客拉广告的盈利老模式，向汽车交易环节延伸，打造汽车在线交易领域的“天猫商城”。

李斌想要打造天猫式电商平台的原因在于：阿里巴巴是轻资产，而京东是重资产。阿里巴巴是自己只做平台，而让商户去卖商品，而天猫是严格认证的优质商户，而京东主要是将商品直接卖给消费者并提供配送、售后服务。李斌避免易车自己卖车，因为作为零售商需要承担库存压力，而这是当下中国汽车经销商最为头疼的问题。

李斌的商业模式是帮汽车厂家卖车，从交易环节抽取一定比例提成，而不是目前向经销商收会员费的集客模式。

在业界，通常区分汽车电商与集客的最重要一项依据就是是否解决线上支付的问题。在采访中，李斌坦承目前易车商城的模式还并未解决线上支付的问题，目前是线上只付定金，线下交易。

李斌将按成交付费列为汽车电商的评判标准之一。在他看来，按成交付费就是汽车电商平台要与上游厂商按成交量（销量）结算，而非传统的按销售线索付费。只有这样，汽车电商才能真正变成面向用户的销售渠道，进入更高阶的交易环节。

据易车内部人士介绍：目前易车旗下两大电商平台，都是卖出一台车收一台车的钱。通过前期探索，易车已经建立按成交付费的模式并成熟运作。

综合运作方式、成交数据、商业模式来看，易车的电商平台目前已经趋于成熟。其中，惠买车覆盖地域已快速拓展至全国28个城市，与三四千家经销商展开合作，汽车经销商可以在易车EP平台创建自己的网页，公布在售车型、价格及各种促销信息，可与潜在消费者直接沟通，可进行客户关系管理。此外，二手车经销商也可以易车平台“开店”。易车商城的厂家联盟阵营逐渐扩大，独家直销车型十余款，平行进口车业务发展迅速。

另外，随着平台的建立和对C端的渗透，易车用户已经逐渐接受线上交易模式，甚至其媒体化电商平台易车惠也展现出了极高的成交转化率，最典型的案例是：6月份，一汽丰田在易车惠发起的抵扣券促销活动，5天时间，售出2.56万张抵扣券，最终卖出1.75万台车，成交转化率近70%，给丰田贡献了当月中国市场销量的17.4%。

根据易车市场部工作人员披露，旗下电商平台易车·惠买车和易车商城在今年上半年成交总量接近10万台。无疑，这又一个耀眼的数字。

进入深水区

汽车是电商领域的硬骨头，也是新事物，牵涉环节多，要逐步改变用户的习惯还有很多困难。对此，有业内人士分析：汽车是大宗消费品，且消费者从经历“选车、买车、用车、换车”这一过程下来平均需要五年的时间，因此汽车电商必须放眼未来，不能只考虑眼前最容易立刻见效的交易单一节点，而是需要在每一个节点上都提供给用户优质的服务，特别是O2O创新服务，才能在汽车电商的道路上走的长远，并获得最终领先的市场地位。

目前，易车也并没有将关注点仅仅停留在新车交易这一单一环节，而是围绕用户的五年消费周期进行了多维度布局，全面服务用户的消费闭环。“电商的未来应当结合营销策划、集客、金融、试驾体验、交付于一体。”李斌表示。

汽车金融部分，易车联合多家金融机构上线车贷频道，为用户提供了近万种金融产品，还引入京东、腾讯注资易鑫资本，开展汽车金融布局。李斌还表示，后期还会与汽车电商合作金融产品，将金融与销售整合成一体，提供价格优势，降低消费者购车门槛。

从易车的布局来看，汽车互联网金融将是下一步汽车电商争夺的重点之一。

此外，易车也很重视汽车电商的线下服务。

李斌曾表示：“做好汽车电商一定要回归服务的本质，完全站在用户的角度，以用户需求为核心，才能找到用户痛点进而实现突破。”

由于汽车电商O2O特性明显，为避免线上下单后线下提车环节出现问题，易车自建买车顾问团队，将服务延伸至线下，保障服务品质。目前，易车·惠买车的买车顾问是国内汽车电商企业中唯一一家线下服务团队。用户在易车·惠买车下单后，即可获得一名买车顾问的一对一服务，买车顾问不仅为用户解答产品咨询、金融贷款等专业知识，还会陪同用户至4S店现场试车、提车，解决购车环节出现的任何问题。

为保障用户利益，两个平台都制定了详细的用户服务规则，确保消费者网购权益。例如：订金可退还，确保资金安全。用户在两个电商平台交付的订金可作为车款的一部分抵扣，如果用户取消订单，可随时退回订金；低价承诺，买得放心。如果用户在易车·惠买车买车后发现成交价不是当前4S店最低，易车·惠买车将赔付5000元；认证商家、品质保证。两个平台都严格审核厂家经营许可证或与品牌厂商授权的4S经销商合作，替消费者严格把关，确保专业正规的买车服务。此外，易车还建立了严格的用户信息保护制度，确保个人信息安全。

另外，为满足日益增长的电商订单带来的服务需求，易车还为两个电商平台开通了400服务热线，并在西安、北京两地建设了总计超过500坐席的专业呼叫中心，保障用户方便快捷享受易车服务。据了解，这也是行业最大的汽车电商专业呼叫中心。

尤为值得一提的是，2015年5月中旬，易车推出了汽车经纪人项目，面向全国招募懂车、有时间的经纪人，帮助消费者解决购车过程中的各种问题。受到广泛的关注，吸引到全国各地的各种懂车、爱车、有闲暇时间的用户加入到经纪人队伍中。之后，易车又与太平洋产险湖南分公司达成战略合作，对方近1200多名车险经纪人批量注册成为汽车经纪人。易车透露，后续还将陆续与各大车险集团、相关企业开展此类合作，有望带来经纪人数量的爆发式增长。

此外，易车还推出了一系列创新性服务：零首付零利率的汽车金融方案、二手车置换服务、O2O形式的MG GT试乘试驾活动等。

通过一系列创新之举，易车正顽强地向真正意义上的整车O2O电商服务迈进。