契约型农产品渠道中专有资产投入、人际信任与关系稳定

张　闯，徐　佳（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连　116025）



契约型农产品渠道中专有资产投入、人际信任与关系稳定

张闯，徐佳
（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）

摘 要：文章探讨了收购商与农户构成的契约型农产品渠道关系中,收购商与农户双方的专有资产投入对农户信任的影响,以及农户信任对关系稳定性的影响作用。实证研究发现,收购商专有资产投入会促进农户信任,而农户专有资产投入会强化上述关系;同时,农户信任会提升其续约意愿,降低其违约倾向。此外,政府支持会强化农户信任对其续约意愿的正向影响,但会削弱农户信任对其违约倾向的负向影响。研究结论拓展了传统渠道中专有资产投入对信任影响的适用范围,指出了双方锁定的渠道关系对信任的重要作用,为农产品渠道中契约稳定性的研究提供了新视角。研究还发现,政府支持对提高契约型农产品渠道关系稳定性具有重要作用,这对制定契约型农产品渠道的管理政策具有一定的启发意义。

关键词：专有资产投入;信任;政府支持;关系稳定性;订单农业

一、引　言

在我国农产品营销渠道中，“小农户”的盲目生产和自营销售难以与经常变化的“大市场”合拍，如何将众多分散的农户组织起来进入市场是我国农产品流通体制改革亟须解决的问题。鉴于此，近年来，“公司＋农户”及其拓展方式获得了学者的广泛关注，在实践中这种组织方式也被称为订单农业。订单农业是指在农业生产之前，农户与企业签订具有法律效力的确定双方权利与义务关系的产销合同，农户根据合同组织生产，企业按合同收购农户生产的产品的一种农业协同经营形式（刘凤芹，2003）［1］。

在农户与收购商交易的契约型农产品渠道中，一方面，农户处于一种规模小、实力弱、同质化程度高、组织化程度低的状态，使得农户与收购商的权力结构严重失衡（张闯、夏春玉，2005）［2］。这不仅使处于弱势地位的农户对收购商信任水平很低，处于权力优势方的收购商的权力也会因过度倾斜的权力结构而失去效力（张闯，2006）［3］。另一方面，受农业生产周期性长、不确定因素多的影响，农产品不仅在生产过程中面临诸多不确定因素，而且在销售过程中也更容易受到市场行情波动的影响，收购商或农户违约的案例大量存在。上述两个方面都为农产品交易关系的稳定性提出了挑战。已有的研究成果尽管提出了多种有利于提高交易稳定性的组织模式，但多是从理论和个案的角度进行分析的，并没有从根本上解决收购商和农户间权力过度倾斜所引起的农户信任水平低，进而造成的渠道关系不稳定的问题。

鉴于此，本文将以提高契约型农产品交易关系稳定性为着眼点，以农户和农产品收购商所构成的契约型交易关系为分析单位展开研究。首先，本文拟从交易成本理论和社会交换理论的角度切入，在探讨收购商专有资产投入对农户信任影响的基础上，讨论农户专有资产投入对上述关系的调节作用。其次，在探讨农户信任对渠道关系稳定性影响的基础上，讨论政府支持对上述关系的调节作用。具体而言，本文致力于达到以下几个目标：第一，在农产品渠道中检验专有资产投入对信任的影响，以期获得专有资产投入对信任影响适用范围的尝试性检验结果；第二，通过对双方共同进行专有资产投入的双边锁定与一方进行专有资产投入的单边锁定的渠道关系进行对比，深入理解专有资产投入对渠道关系的影响作用；第三，探析并检验农产品渠道中农户信任对交易关系稳定性的影响，从新的视角提出提高契约型农产品交易关系稳定性的建议；第四，在农产品渠道中检验政府支持对渠道关系稳定性的调节作用，明晰政府支持在契约型农产品渠道中的影响机理。

二、理论与假设

（一）专有资产与信任

专有资产（sPecific assets）的概念来自交易成本理论，是指企业为了特定的交易伙伴或交易关系所做出的高度专业化的投资。一旦关系破裂，做出投资的一方将产生巨大的沉没成本（Williamson，1985）［4］。现有探讨专有资产投入在渠道关系中作用的研究大都依据交易成本理论和社会交换理论。以交易成本理论为基础，当某一渠道成员在渠道关系中进行专有资产投入后，它就在关系中处于被锁定的状态。在这种单边锁定的渠道关系中，专有资产投入方的转移成本和其对渠道伙伴的依赖均有所增加，导致其与专有资产接受方之间的依赖关系处于严重不对等状态（Heide et al.，1988）［5］。在缺乏有效控制机制的情况下，专有资产接受方不仅可以利用其渠道优势，强迫专有资产投入方进行让步，甚至会对专有资产投入方进行投机以获得更多的收益。可见，以交易成本理论为基础，某一渠道成员单方进行专有资产投入会让自身处于不利地位，进而引发另一渠道成员的投机行为，不利于渠道双方的交易关系。与交易成本理论的观点不同，社会交换理论则认为，在渠道交易过程中，渠道成员并不仅仅考虑自身的当前利益，为实现渠道关系的长期发展，渠道成员还需考虑自身的长远利益和渠道伙伴的利益。某一渠道成员的专有资产投入并不是简单地进行资源分配，更表明了这一渠道成员的战略发展目标，是企业的一项重要决策。当某一渠道成员进行专有资产投入时，不仅体现了它对渠道伙伴的忠诚，更表明了其致力于发展长期合作关系的意愿，期望通过专有资产投入促进渠道双方有效合作。由此，某一渠道成员的专有资产投入是向另一渠道伙伴传递其可靠性和可信性的信号（Ganesan，1994）［6］。接受专有资产投入的渠道成员接收到这一信号，也会增强与专有资产投入方进一步发展关系的信念。因此，某一渠道成员的专有资产投入会增强另一渠道成员的信任，有益于推动渠道双方的关系质量。

本文采用社会交换理论的观点。收购商专有资产投入指收购商为了向农户表达自己的诚意所做出的实质性的投入。这些投入主要包括为签订订单的农户垫付生产过程中所需种子、化肥、农药等生产资料的费用，为签约农户无偿提供农业基础设施建设的资金等。因为契约型农产品渠道中的农户和收购商之间的权力结构是严重向收购商倾斜的，这种权力结构的严重不对称使农户在交易关系中处于弱势地位，从而使其对收购商有较强的防范意识，进而导致交易关系不稳定。而收购商通过这些前期投入增强了自身对农户的依赖，可以缓解权力结构不对称所引起的农户低水平信任，表达愿意发展长期稳定关系的意愿。

在营销渠道研究中，信任被认为是形成紧密合作关系的核心构件之一，是一方对另一方所持有的诚意和信念；是渠道成员愿意去相信合作伙伴，且认为合作伙伴愿意而且能够完成他们的义务和做出的承诺；交易双方自愿遵守约定、承担责任，且没有任何一方会利用对方的弱点（Doney＆Cannon，1997）［7］。以往研究认为，渠道成员的信任是指渠道成员的可靠性（credibility）和仁爱心（benevolence），即相信渠道伙伴不仅会信守承诺，履行自身的职责和义务，同时还会考虑其他渠道成员的收益，寻求共同利益最大化。在本文所关注的契约型农产品渠道中，信任是指农户对收购商的信任，即农户对收购商的正直和仁爱的信心，并相信收购商能够完成其义务和承诺的信念。

（二）收购商专有资产投入对农户信任的影响及农户专用资产投入的调节作用

投资方的专有资产投入会增强接受方对自己的信任（Ganesan，1994）［6］。首先，某一渠道成员进行的专有资产投入能明确表达出其对渠道伙伴所具有的诚意、对渠道双方关系的重视以及维持渠道双方长期合作关系的意愿，专有资产接受方可以此来保障自己的收益（Anderson＆Weitz，1992）［8］。其次，渠道成员的专有资产投入使其锁定在特定的交易关系中，能够有效地抑制其投机行为，增强专有资产接受方对其信任的感知（Handfield＆Bechtel，2002）［9］。在契约型农产品渠道中，农户的弱势地位使收购商的口头承诺并不足以打消其疑虑，而收购商的专有资产投入这种预承诺则可以起到“人质机制”的作用，让农户相信收购商不会存在欺诈行为（夏春玉等，2009）［10］。依据社会交换理论，收购商对农户的专有资产投入向农户传递了以下信号。首先，收购商传递了可靠性和可信性信号。收购商专有资产投入会对其在当地的长期运营产生约束作用，因而收购商比农户有更强的动机履约。其通过增加关系结束时的沉没成本将自己锁定在这段关系里，增加了自己对农户的依赖度，减少了农户猜测和怀疑。农户接收到这一信号，也会增强对进一步发展关系的信念，推动双方展开更为紧密的合作。其次，在收购商与农户的渠道关系中，农户是弱势一方，为了保护农户的利益，收购商的专有资产投入是对农户的重视与忠诚，表明了其远离机会主义行为的决心。收购商的专有资产是专门用于农户生产活动的资产，也就是说，收购商希望农户去执行在合作中非常重要的职能。收购商在做出专有资产投入后，考虑到资源有限性，会减少与其他农户交易的机会，会比未做出专有资产投入前更希望长期与农户维持关系稳定，使自身和农户都能在这段渠道关系中持续获利。由此，收购商的专有资产投入有利于农户降低因相互依赖不对称而对自身处境的不安全感，打消农户的疑虑，增强农户的信任。据此，本文提出假设1。

H1：收购商的专有资产投入能够增强农户的信任。

由于专有资产投入在特定交易关系之外的价值很低，专有资产投入方会因终止关系可能带来的高额沉没成本而被锁定在特定的关系中（Williamson，1985）［4］，这不仅增加了其对交易伙伴的依赖，且这种不对称依赖会影响渠道伙伴间的关系（钱丽萍、任星耀，2012）［11］。但是，补偿性专有资产投入（即另一方同时做出专有资产投入）可以减轻依赖的不对称，实现关系中均等的依赖，从而促进渠道成员间的相互信任（Heide et al.，1988）［5］。在契约型农产品渠道中，由于农户和收购商签订的契约无法排除诸如自然和经济因素对农产品价格的影响，当农产品的市场价格高于农户与收购商所签订的契约价格时，出于自身利益的考虑，农户存在着把与收购商签约的农产品转售给市场的投机动机。但收购商可以通过使农户同时进行专有资产投入的方式，抑制农户的投机行为，强化渠道间关系。为了与收购商签订订单，农户会将种子、化肥、蔬菜大棚、养殖圈舍等生产要素投入专有资产，这种资本上的联结对双方具有绑定效应，形成了结构性的退出障碍，增强了彼此间的依赖，双方变成了共担风险、共享收益的关系更为紧密的合作伙伴。根据社会交换理论，收购商可以通过吸收农户专有资产投入，以关系规范的方式保护自身的专有资产，强化渠道间关系（钱丽萍等，2014）［12］。因此，农户专有资产投入会进一步推动其与收购商的合作行为，有助于构建和睦、团结的渠道关系。较之收购商单方面进行专有资产投入的渠道，这种双边锁定的渠道会提高合作绩效、强化渠道间信任。据此，本文提出假设2。

H2：农户专有资产投入能够强化收购商专有资产投入所带来的农户信任。

（三）农户信任对渠道关系稳定性的影响

契约型农产品渠道关系稳定性是指农户与其签约企业之间交易关系的稳定程度。由于我国农业生产的特点，在订单农业中企业或农户违约的案例大量存在（刘凤芹，2003）［1］，交易关系的不稳定给农户与企业双方的绩效都带来了负面影响。邓宏图、米献炜（2002）［13］将订单农业中的交易关系不稳定分为两种情况：一是在订单当期违约；二是虽然在订单当期没有违约，但拒绝续约。据此，本文站在农户的角度从两个方面来衡量契约型农产品渠道中的关系稳定性：农户在订单当期的违约倾向和签订下一期订单的续约意愿。

如前所述，信任的建立有利于未来关系延续的意愿（Doney＆Cannon，1997）［7］。渠道成员间的信任有利于渠道双方进行长期而稳定的合作，能够有效提升渠道间关系质量。因此，当交易双方信任程度较高时，双方的合作关系将是稳定的；相反，当交易双方缺乏信任时，双方进行的交易可能就是短暂与临时的（张旭梅、陈伟，2011）［14］。由于我国农业生产体制的特点，农户存在着一些有损渠道关系稳定性的行为，例如，将农产品转卖给其他收购者，故意隐瞒产品产量与质量信息，在生产过程中违反企业规定（如违规使用农药和化肥、不使用企业指定饲料等），在产品销售过程中以次充好等。这些行为会增加农户的短期收益，而损害企业的当期利益，因此选择合适的治理机制对于提升渠道关系稳定性至关重要。一方面，农户对收购商的信任意味着农户对收购商可靠性和仁爱心的认可，表明在过去农户与收购商的交易关系过程中，收购商不仅能够履行其与农户所签契约所约定的义务，更热衷于维护其与农户间交易的关系质量，保证农户可从这段渠道关系中获取稳定收益。同时，农户对收购商的认可也表明农户相信收购商会致力于与自身发展长期合作关系，并且不会为了短期收益而打破与自身建立的长期合作关系。因此，农户对收购商的信任，会增强其签订下一期订单的续约意愿。另一方面，农户对收购商可靠性和仁爱心的认可表明其与收购商之间存在融洽的合作氛围，意味着农户相信收购商会采取有助于实现双方合作目标的行为，那么农户也会采取有助于实现双方合作目标的行为，抑制自身的违约倾向。据此，本文提出假设3和假设4。

H3：农户的信任水平越高，续约意愿就越高。

H4：农户的信任水平越高，违约倾向就越低。

（四）政府支持对农户信任与渠道稳定性之间关系的影响

政府支持是指政府为了减少转型经济条件下市场制度不完善对企业造成的不利影响而提供的各种支持（Sheng et al.，2011）［15］。由于中国经济转轨过程中的正式制度尚不完善，因而政府有必要以公共品的方式为渠道成员提供有价值的政策和产业信息，以保证渠道的公正、公开和透明。在契约型农产品渠道中，由于农户的脆弱性与规模的有限性，农户和收购商的合作关系缺乏一种内在稳定的机制，这要求政府必须以某种形式介入双方的缔约与交易过程，构建一个有利于契约双方的制度环境，提升交易绩效。

在契约型农产品渠道中，政府通过为农户提供必要的市场行情信息来弥补契约不完备给农户带来的可能风险（夏春玉等，2009）［10］；通过约束收购商的交易行为来缓解农户信任所引起的对收购商的过度依赖，使其按照有利于提升农户绩效的方式开展经营活动（夏春玉等，2009）［10］；通过在引进收购商方面提供大量支持，利用农户对政府的信任强化农户的信心，增强双方契约的信用度（张闯等，2009）［16］。在这种制度环境下，农户有更强的续约意愿。但是，在契约型农产品渠道中，收购商拥有比农户更完备的市场信息，因而存在着隐藏信息，诱使农户签订不合理契约，将市场风险推给农户或直接违约的可能（刘凤芹，2003）［1］。但是，政府通过为农户提供必要的市场行情信息，缓解了农户在与收购商交易过程中信息不对称的问题，为农户发现收购商的投机行为提供了可能。当政府所提供的市场行情信息与农户在收购商处获取的信息不一致时，农户对政府的天然信任会降低其对收购商的信任，进而农户的违约倾向也会有所增加。据此，本文提出假设5和6：

H5：政府支持可以强化农户信任对续约意愿的正向影响。

H6：政府支持可以削弱农户信任对违约倾向的负向影响。

图1是根据以上理论和假设提出的本研究概念模型。

三、研究方法

（一）样本与数据收集

本研究以农户与农产品收购商之间的交易关系为研究对象。由于契约型农产品营销（流通）渠道的特殊性，考虑到数据的可获得性和成本因素，在农户和收购商构成的契约型农产品渠道中，本文主要从农户方面进行数据搜集（张闯等，2010）［17］。本研究的正式调查在2014年寒假期间进行，共组织了43名本科生和硕士生进行调查。为保证数据质量，首先，以专业为基础，对报名同学进行筛选。其次，对所有参与调查的学生进行了培训。再次，要求受访者是参与契约型渠道关系农户，以保证信息的准确性。最后，为了有效地开展调查工作，在问卷回收后进行电话回访，并为调查完成的有效问卷支付一定的报酬。此次调研共发放问卷735份，其中回收有效问卷217份，有效问卷回收率为29.5%。表1是有效样本的描述性统计特征。

（二）变量测量

本文的量表均来自以往的研究，但本文对量表的问项进行了相应的修订，以使之符合农产品渠道的研究背景。收购商专有资产投入（BRI）和农户专有资产投入（FRI）的量表来自Wang et al.（2013）［18］的合成性量表，分别包括6个和5个问项；农户信任（TR）量表来自Doney＆Cannon （1997）［7］，包括6个问项；政府支持（GS）量表来自Sheng et al.（2011）［15］，包括6个问项，农户违约倾向（VC）和续约意愿（RC）的量表来自张闯等（2010）［17］，各包括3个问项。所有变量的量表均采用5点李克特量表来测量。

表1　样本特征情况一览表

考虑到契约型农产品渠道中还存在其他可能影响农户信任和关系稳定性的因素，本文考虑了如下五个控制变量：农户家庭的劳动力人数（LQ）、受访者的教育程度（EDU）、农户的农业纯收入（FI）、农户与收购商订单合作关系的长度（RL）和收购商对农户农产品收购的比例（RATE）。本文研究的情境是农户和收购商之间的渠道关系，根据以往文献，农户的农业纯收入和关系长度会对契约型农产品渠道关系中的农户与收购商间的关系质量产生影响，因而本文将农业纯收入和关系长度作为控制变量。请农户分别回答“您家去年全年的农业纯收入（全部农业收入减掉农业生产成本）多少万元？”和“您从事订单生产多少年了？”两个问题，对农业纯收入和关系长度进行测量。其次，农户的劳动力人数和收购比例也会影响对收购商的信任水平和渠道关系的稳定性。农户的劳动力人数越多，收购比例越高，说明农户与收购商间的合作水平越高，农户会增强对收购商的信任进而提升渠道关系稳定性。因而请农户分别回答“您家从事农业劳动的有几人？”和“收购商收购的农产品占您总的销售额的比例约为多少？”两个问题，对劳动力人数和收购比例进行测量。最后，鉴于收购商与农户间契约的不完备性，因而农户的受教育程度也会影响农户与收购商所签订契约的质量。对农户的受教育程度进行测量的方式是，请农户对其最高学历进行选择，选项包括小学及以下、初中、高中（中专）以及大专及以上。此外，政府与支持也是影响农户和收购商交易关系的关键因素，收购商的先期投入与抵押也只有通过政府向农户的宣传才具有可信性（夏春玉等，2009）［10］。因此，在农户信任模型中本文将政府支持也作为控制变量。

（三）量表的信度与效度分析

表2　测量题项及信度、效度检验结果

表2是本研究所使用的量表及其中反映性量表的信度与效度检验结果。收购商的专有资产投入与农户的专有资产投入属于合成性量表，不适用且不必要计算Cronbach’s α值和进行验证性因子分析以判别信度和效度（庄贵军等，2008）［19］。在信度方面，本文所用量表的Cronbach，s α值均超过了0.7，同时各变量的组合信度（comPosite reliability，CR）都大于0.7，说明此量表有良好的内部一致性。本文采用AMOS22对模型中所有反映性量表进行验证性因子分析（CFA），结果显示测量模型具有较好的拟合度，所有题项因子的标准载荷均大于0.5（p＜0.001），变量平均抽取方差（AVE）都大于0.5，说明量表中的各变量有较好的聚敛效度。

表3是各变量的均值、标准差与相关系数以及判别效度的检验结果。在表3中，各变量AVE值的平方根（对角线上的数字）都大于与对角线下方其他因子相关系数的绝对值，表明这些变量具有较好的判别效度。

表3　均值、标准差与相关系数表

四、分析结果

本研究采用多元层次回归方法进行假设检验。为了避免多重共线性的影响，先对相关变量进行中心化处理，然后再相乘以构建交互项。

为了检验H1和H2，本文首先以农户信任（TR）为因变量，以收购商专有资产投入（BRI）为自变量，对数据进行回归分析。表4中TR模型（Ⅱ）的F值显著不为0，且ΔR2＝0.061（p＜0.01），说明TR模型（Ⅱ）的拟合优度优于TR模型（Ⅰ）。在TR模型（Ⅱ）中，收购商专有资产投入（BRI）对农户信任（TR）的影响系数显著为正（β＝0.267，p＜0.001），说明收购商专有资产投入（BRI）对农户信任（TR）有显著的正向影响，由此H1得到验证。而后，在TR模型（Ⅳ）中，加入交互项之后的TR模型（Ⅳ）的ΔR2＝0.021（p＜0.05），且交互项（BRI×FRI）对农户信任（TR）的影响显著为正（β＝0.153，p＜0.05），说明农户专有资产投入会强化收购商专有资产投入所带来的农户信任，由此H2得到验证。

为了检验H3和H5，本文首先以续约意愿（RC）为因变量，以农户信任（TR）为自变量，对数据进行回归分析。表5中RC模型（Ⅱ）的F值显著不为0，且ΔR2＝0.196（P＜0.001），说明RC模型（Ⅱ）的拟合优度优于RC模型（Ⅰ）。在RC模型（Ⅱ）中，农户信任对续约意愿的影响系数显著为正（β＝0.478，p＜0.001），说明农户信任（TR）对续约意愿（RC）有显著的正向影响，由此H3得到验证。而后，在RC模型（Ⅳ）中，加入交互项之后的RC模型（Ⅳ）的ΔR2＝0.012（p＜0.1），且交互项（TR×GS）对续约意愿（RC）的影响显著为正（β＝0.116，p＜0.1），说明政府支持会强化农户信任对续约意愿的正向影响，由此H5得到验证。

为了检验H4和H6，本文首先以违约倾向（VC）为因变量，以农户信任（TR）为自变量，对数据进行回归分析。表5中VC模型（Ⅱ）的F值显著不为0，且ΔR2＝0.212（p＜0.001），说明VC模型（Ⅱ）的拟合优度优于VC模型（Ⅰ）。在VC模型（Ⅱ）中，农户信任对违约倾向的影响显著为负（β＝_0.497，p＜0.001），说明农户信任（TR）对违约倾向（VC）有显著的负向影响，由此H4得到验证。而后，在VC模型（Ⅳ）中，加入交互项之后的VC模型（Ⅳ）的ΔR2＝0.011（p＜0.1），且交互项（TR×GS）对违约倾向（VC）的影响显著为正（β＝0.121，p＜0.1），说明政府支持会削弱农户信任对违约倾向的负向影响，由此H6得到验证。

表4　回归分析结果：TR模型

表5　回归分析结果：RC模型和VC模型

五、结果讨论

（一）讨论

首先，契约型农产品渠道关系中，收购商的专有资产投入对农户信任有显著的正向影响（H1）。这说明，收购商通过对农户进行专有资产投入能够提升农户信任水平。学界一般认为，在我国当前的农业生产体制下，农户与收购商交易关系中的权力结构是向收购商严重倾斜的。基于上述权力结构，农户的弱势地位使农户有更高的风险意识和防范意识，收购商很难获取农户的信任，渠道关系极其不稳定。但本研究发现，在这样的权力结构下，收购商对农户进行专有资产投入，通过提升自身对农户的依赖来缓解权力结构不对称，通过使自身处于不利地位来降低农户的防范意识，通过实质性投入而非口头承诺来打消农户疑虑，可以显著提升农户信任。这一研究发现，对渠道关系中一方的专有资产投入能够增强另一方对自身的信任（Ren et al.，2010）［20］，以及强势方的专有资产投入可降低弱势方因相互依赖不对称而对强势方机会主义行为的感知（钱丽萍、任星耀，2012）［11］进行了补充和拓展。即在相互依赖不对称的权力结构下，强势方的专有资产投入能够减轻相互依赖的不对称，增强弱势方的信任。同时，这一研究发现为夏春玉等（2009）［10］和张闯等（2009）［16］有关契约型农产品的案例研究中收购商的专有资产投入能够增强农户信任的观点提供了实证证据。从这一点来看，在订单农业中，尽管农户会因与收购商权力结构不对称而产生很强的风险意识和防范意识，但企业仍可通过必要的方式来增强农户信任。

其次，农户专有资产投入能够强化收购商专有资产投入对农户信任的正向影响（H2）。这说明，较之收购商单方面进行专有资产投入时，农户的专有资产投入可以提升农户的信任水平。由于收购商一方的专有资产投入会增加农户可能采取的机会主义行为，而当农户同时进行专有资产投入时，通过均衡专有资产投入、增强彼此间依赖，能够有效提高合作的绩效。农户和收购商双方专有资产投入的对称性是影响渠道间关系的重要因素（钱丽萍、任星耀，2010）［21］。从上述结论来看，农户专有资产投入增强了双方专有资产投入的对称性，能够通过双边锁定的合作关系来提高合作绩效，强化收购商专有资产投入带来的农户信任。

第三，契约型农产品渠道关系中，农户信任对关系稳定性有显著正向影响（H3和H4）。这说明，农户信任水平越高，其在下一期续约的意愿就越强，违约倾向也就越低。一方面，当农户对收购商有较高水平的信任时，会更加致力于与收购商建立长期合作关系，并非贪图一时之利而终止合作关系，因此，农户在下一期的续约意愿会越强。同时，当外部环境出现违约诱因时，农户会考虑长远利益而有较低的违约倾向。另一方面，农户对收购商的信任，赋予收购商在二元关系中的有利地位。农户对收购商的依赖，使农户有更强的续约意愿，并会因畏惧关系终结给自身带来的不利影响而抑制违约行为。尽管契约型农产品渠道关系双方规模与实力严重失衡，渠道关系缺乏稳定性（张闯、夏春玉，2005）［2］，但本研究发现，收购商可以通过增强农户信任来减轻因渠道关系规模与实力失衡所带来的渠道关系不稳定，促进渠道关系平稳发展。

第四，政府支持会强化农户信任与续约意愿间的正向影响（H5）。这说明，虽然关系双方进行交易的信息不对称，且规模与实力不对等，但政府支持能够弥补信息不对称和权力不平衡给农户带来的可能风险，利用农户对自身的无条件信任，减少农户对收购商的猜忌，强化农户信任所带来的续约意愿，促进渠道关系的稳定发展。但是，政府支持会削弱农户信任对其违约倾向的负向影响（H6）。这说明，农户的弱势地位与风险意识使他们在与收购商进行交易时把政府是否介入作为其决策的重要条件，有政府保障时，农户对收购商的信任则显得不那么重要了。且农户对政府是无条件的信任和依赖，而对于抱有经济目的的收购商则具有难以改变的不信任，因此，当政府所提供的市场信息与农户从收购商处所获得的不一致时，农户会选择相信政府而增加对收购商的不信任感，进而增强违约倾向。因此政府支持会削弱农户信任对违约倾向的负向影响。

此外，本研究还发现，在农户和收购商构成的契约型农产品渠道中，政府支持会对农户信任有显著的正向影响（β＝0.367，p＜0.001）。在农户与收购商构成的渠道关系中，农户是弱势一方，为了保护农户的利益，当地政府不仅会在信息提供、引进龙头企业、组建合作社方面等进行大量工作，同时也会对收购商的经营行为进行监管，必要时还会介入双方的关系来协调冲突（夏春玉等，2009）［10］。因此，政府支持会增强农户对收购商的信任。

（二）理论贡献

首先，本文立足于中国农产品流通（营销）领域，以农户和农产品收购商的交易关系为研究对象，在不同于传统B2B渠道关系的契约型农产品渠道中检验了收购商专有资产投入对农户信任的重要影响。本文不仅为契约型农产品渠道中收购商专有资产投入能够有效提升农户信任的案例研究提供了实证证据，同时也丰富和拓展了渠道治理研究，尤其为如何在相互依赖不对称的渠道中提升弱势方的信任水平提供了新思路。

其次，本文证实了在契约型农产品渠道中，收购商和农户双方同时进行专有资产投入比收购商单方面专有资产投入能够带来更高水平的农户信任。现有关于专有资产投入的研究，多考虑一方专有资产投入对另一方的信任和投机行为的影响，且未获得一致的结论。也有一些学者认识到单纯考虑一方的专有资产投入并不能完全反映渠道关系的真实状况，开始关注双方专有资产投入对渠道关系的影响。本文在不同于传统渠道的契约型农产品渠道中从双方的角度考察了农户专有资产投入对人际信任的调节作用，是对以往研究的深化和补充。

最后，本文在契约型农产品渠道中引入了政府支持这一概念。不仅发现政府支持能够提升农户对收购商的信任水平，还实证检验了政府支持对契约型农产品渠道关系稳定性具有调节作用，得到了政府支持对契约型农产品渠道关系稳定性的双重影响的结论。虽然有一些案例研究关注了政府支持在契约型农产品渠道中的影响，但本文的研究发现进一步明晰了政府支持对农产品流通领域不同方面的重大意义。

六、管理启示、局限与未来研究方向

（一）管理启示

本研究的发现对于收购商更好地管理农产品契约具有重要的管理启示。第一，收购商可以通过专有资产投入增强农户的信任，进而提升渠道关系的稳定性。尽管在当前农业生产体制下，收购商在渠道关系中处于主导地位，但收购商仍需认识到渠道权力严重不对称所带来的农户低度信任和渠道关系的不稳定。鉴于农户信任对关系稳定性的影响，收购商更应该进行专有资产投入提升农户信任，进而提升渠道关系稳定性。第二，收购商在与农户交易时，在自己做出专有资产投入时，应做出最大的努力使农户同时进行专有资产投入，通过双边锁定的渠道关系去促进农户信任，增强渠道关系稳定性。第三，考虑到政府支持对契约型农产品渠道稳定性的影响，收购商在通过政府与农户进行契约交易时，应意识到政府支持对渠道关系稳定性的双重作用。在通过政府支持强化农户续约意愿同时，收购商也需重视政府支持所引起的农户违约倾向，避免一味地通过地方政府来增强农户的续约意愿。

（二）局限与未来研究方向

首先，关于人际信任与渠道关系稳定性的研究，本文仅考虑了农户信任对渠道关系稳定性的影响，而未考虑收购商的信任。完整的契约型农产品渠道包括农户和收购商两个群体，未来研究可以考虑双方信任对渠道关系稳定性的影响。其次，有关政府支持的调节效应，本文仅从农户角度考虑了政府支持对渠道关系稳定性的调节作用，而政府为弥补契约不完备所提供的政策信息，同时制约和保障了双方交易，因此未来研究可以从双边考虑政府支持对渠道关系的影响。最后，本文发现了政府支持对契约型农产品渠道关系稳定性的双重影响，未来可以通过对政府支持的深入研究，明晰其不同作用的影响机理。该研究结论是否适用于B2B渠道关系也有待进一步的检验。

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（本文责编 邓 艳）

Specific Asset Investment，Interpersonal Trust and Relationship Stability in the Contractual Channel of Agricultural Products

ZHANG Chuang＆XU Jia
（School of Business Administration，Dongbei University of Finance and Economics，Dalian，Liaoning ll6025，China）

Abstract：This PaPer investigates the effect of the sPecific asset investment of the Purchasers and farmers on the farmer，s trust，and the effect of farmer，s trust on the relationshiP stability in the relationshiP of contractual agricultural Products channel between the Purchasers and farmers.EmPirical study shows that the sPecific asset investment of the Purchasers will enhance the farmer，s trust，which will be strengthened by farmer，s sPecific asset investment.Meanwhile，the farmer，s trust increases the Possibility to renew the contract and decrease the Possibility of breaching contract.Moreover，government suPPort can enhance the Positive effect of farmer，s trust on the willingness to renew the contract，but can undermine the negative effect of farmer，s trust on the Possibility of breaching the contract.This study finding extends the aPPlicability of effect of sPecific asset investment on trust in the traditional channels，and Points out the imPortance of locked channel relationshiP to trust，which offers a new PersPective for studying the contractual stability in the channel of agricultural Products.Furthermore，this study also finds the imPortance of the government suPPort to the relationshiP stability of contractual channel of agricultural Products，which offers imPlications for making managerial Policy for the contractual channel of agricultural Products.

Key Words：sPecific asset investment；trust；government suPPort；relationshiP stability；contract farming

作者简介：张 闯（1977—），男，黑龙江甘南人，东北财经大学工商管理学院教授，研究方向：营销渠道行为理论；徐 佳（1990—），女，辽宁沈阳人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向：营销渠道行为理论。

基金项目：教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“农产品流通体系建设的机制创新与政策体系研究”（12JZD025）；国家自然科学基金项目“企业及其边界人员角色导向对营销渠道治理机制及其结果的影响：基于角色理论的多层面研究”（71202038）；教育部新世纪优秀人才项目“组织间关系与跨组织人际关系交互作用对中国企业渠道治理机制的影响：本土文化视角”（NCET_ 13_0708）。

收稿日期：2015--09--27

doi：10.16299/ j.1009-6116.2016.01.013

中图分类号:F304.3;F830.59;F272

文献标志码:A

文章编号：1009--6116（2016）01--0109--11