新农村建设背景下乡村旅游产业发展问题及对策建议*

陈海彬

(郑州旅游职业学院酒店管理系，河南郑州 450009)

新农村建设背景下乡村旅游产业发展问题及对策建议*

陈海彬

(郑州旅游职业学院酒店管理系，河南郑州 450009)

乡村旅游产业的发展已成为优化农村产业结构、实施新农村建设的重要着力点和途径。文章主要结合国内外乡村旅游产业发展概况分析我国目前乡村旅游发展中存在的资金投入不合理，基础设施仍待完善； 旅游产品单一，同质化严重； 资源开发过度，生态环保工作跟进不力； 季节性过强，经营方式亟需优化； 发展缺乏认识，从业人员的专业素质有待提高； 政策和法规不完善，缺乏整体的规划管理等问题。同时提出实施整体规划； 提升农民的参与度； 紧随政策，多方合作； 实施可持续的旅游资源开发等新农村建设背景下乡村旅游发展原则与对策。结合实际相应提出加强乡村旅游业的基础设施建设； 加强产品开发，实现乡村旅游深化发展； 加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展； 加强人员培训，提高乡村旅游的管理和服务水平； 优化规划管理，进一步完善旅游保障体系； 转变观念，加深认识等具体建议，以期为我国乡村旅游产业的持续健康发展提供一定的借鉴。

乡村旅游 新农村建设 基础设施 资源保护 可持续 发展

0 引言

随着我国经济文化事业的发展，旅游产业的发展也愈趋丰富成熟，对于生活在城市的居民，其生活环境拥挤、喧嚣，生活节奏快且工作压力大。乡村优美的自然风光和别具特色的民俗风情对城市居民产生了巨大的吸引力，因此乡村旅游应运而生[1]。建设社会主义新农村作为党的十六届五中全会提出的重要历史任务，事关全面建设小康社会和现代化建设的整体发展，因而大力发展乡村旅游，是建设社会主义新农村、促进城乡统筹发展、构建社会主义和谐社会的重要举措和手段。2006年初，中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见出台，提出“生产发展”、“生活宽裕”、“乡风文明”、“村容整洁”、“管理民主”等5个主要要求[2]。同时，为更好地发挥旅游在建设社会新农村中的优势和作用，国家旅游局将2006年和2007年全国旅游主题分别定为“2006中国乡村游”与“和谐城乡游”。“十一五”期间全国旅游业发展指导思想中也明确提出：“建设社会主义新农村,为全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会做出积极贡献”。国家宏观政策条件为我国乡村旅游的发展提供了较大的背景支持[3]。

当前我国经济结构正处于深化调整阶段，发展乡村旅游业，对于新农村建设有着积极的促进作用，不但经济附加值高，而且属劳动密集型的产业，对劳动力的吸纳空间大、范围广[2]。此外，乡村旅游还能提高当地相关农产品认知度和附加值，拉动区域经济增长，同时可以协助完成新农村建设中的基础设施发展问题，对提高农业生产效率、传承地方文化遗产、提升农民商业管理理念、提高农民综合素质等方面有着积极促进作用[3]。我国乡村地域广阔，自然景点和历史遗迹多样，呈广泛均匀分布，对广大城镇游客有着巨大的吸引力。由于乡村旅游景点在地域上的广泛分布丰富了我国的旅游资源，因此不但能够在旅游旺季分流大量游客，同时也缓解了热点城市旅游的交通、服务压力，为我国旅游产业的持续健康发展提供了有力的支持。近五年，全国乡村旅游景点年均接待游客超过5亿人次，旅游收入超500亿元人民币，农业部调查数据则显示,2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客则超过20亿人次[4]。

建设社会主义新农村是当前我国农村发展的重要任务，是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的重要组成部分。而发展乡村旅游产业，是优化农村产业结构、提升农民收入、实现农村人居环境改善升级、农业可持续发展的重要举措和途径，与社会主义新农村建设目标，特别未来5年我国的创新、协调、绿色、开放、共享这五大发展理念的内在要求不谋而合。因而发展乡村旅游产业自然而然地成为社会主义新农村建设的重要切入点和着力点，对新农村建设有着巨大的协同促进意义。

1 我国乡村旅游发展概况及面临的问题

1.1 我国乡村旅游发展概况

我国乡村旅游行业起步较晚，但是发展却极为迅速。经过近20多年的发展，我国乡村旅游行业取得了令人瞩目的成绩，已形成为我国旅游行业的一片“蓝海”。据国家旅游局《中国旅游发展报告》相关数据显示，近5年来，我国乡村旅游年接待游客和产值增长同期在旅游行业的占比分别为25%和10%，发展速度惊人，潜力巨大。2015年乡村旅游接待游客超20亿人次，旅游消费规模达到10000亿元，为相关行业提供5000万就业岗位。“全国农业旅游示范点”已完全遍布全国各个省区市，旅游活动包含了农、林、牧、副、渔及加工、包装等行业产业。具体就我国的乡村旅游景点分布来看，主要分布类型为特色村寨、景区周边、城市郊区、农业特色基地和手工艺品民俗区等，详见表1。

表1 我国乡村旅游分布情况

分布类型特点实例特色村寨特色村寨使乡村建设和发展的历史缩影,也是传统文化的凝固和遗迹。许多乡村旅游都和民俗相交织在一起,具有浓厚的乡村文化和建筑特色如福建的客家族土楼,岭南居,苗族的苗寨等景区周边景区边缘是依托一些著名的风景名胜旅游区发展起来的,这种景区周边的乡村旅游是风景去观光旅游的伴生物,是旅游者对周围村庄和田园风光、民俗文化、农家生活进行的观光游赏如丽江、云南大理周边的旅游景区等城市郊区都市郊区是目前比较普遍、比较成熟、市场潜力较大、经济效益较好的一种类型,它主要是利用都市郊区良好的自然环境和独特的人文环境、地缘区位优势和便利的交通环境发展起来的,是城市的后花园。各个城市都有郊区,特别是一些发达的城市,在市中心以达到饱和的情况下,乡村旅游是他们好的休闲度假场所如北京、成都郊区的民俗接待户、农家乐等农业特色基地特色农业基地是利用当地特设的农业产品和农业技术,开展观光、品尝、购买、休闲、度假等旅游活动各地的草莓、葡萄种植基地、蓝莓种植基地等手工艺品和民俗区利用当地资源发展当地的手工艺品和民俗来吸引游客,游客要的是感受稀奇,感受不一样的生活如厦门龟印,山西剪纸,苏绣,中国结、潍坊风筝、泥人、剪纸、江西景德镇瓷器

随着我国乡村旅游的不断发展，各种理由项目及开发模式也逐渐产生，除了常见的农家乐、休闲农场等传统乡村旅游项目[5]，民族风俗风情园、租赁农场、自然生态游等项目模式也陆续出现，详见表2。随着乡村旅游产业的不断成熟，更多的模式及项目将会被开发出来，不断丰富乡村旅游的内容。

表2 乡村旅游的开发模式与特征

开发模式模式特征开发难易程度农家乐农民利用自家及周围的风光,吸引旅游者前来吃、住、游、玩的旅游形式难度最低,最基础的乡村旅游模式,适合所有地区休闲农场供游客观光、游憩、农作、垂钓、烧烤、食宿,体验农村生活、了解乡土风情的综合性农业区,对环境、配套设施也要求具备较高的档次难度一般,需要统筹规划,做好功能布局和配套设施,前期投入较大民族民俗风情园少数民族特有的传统建筑、习俗、传统农事活动、传统文化和节庆、奇异风情等开发形成独特地域和民族风情的乡村旅游项目较困难,发展区域有限,对民族特色要求较高,需要一定的营销推广自然生态游森林公园,野营地,自然风景区等没经人类影响的自然生态,这些优美的环境都可以让人们回归自然,返璞归真较困难,主要是对自然环境原生态保护和安全救助工作有一定的要求租赁农园将土地或家畜出租给市民,让市民体验农业生产过程,享受耕作乐趣。多数租用者只能利用节假日到乡下作业,平时则由农园提供者代管一般,对项目的运营管理需要一定的经验,同时对服务质量要求较高

1.2 我国乡村旅游面临的问题

虽然我国乡村旅游发展迅速，形势好，但其发展过程中仍存在一些问题需要引起重视，主要包括以下6个方面。

1.2.1 资金投入不合理，基础设施仍待完善

目前我国乡村旅游的基础设施的民间资本占据很大部分份额，但民间资本的普遍存在着盲目投资、投入比例不合理等问题，如过分注重设施外在建设，忽略基础设施内在实用性及品质等问题，具体表现在重建设资金投入，轻维护资金投入； 对营销广告等投入过高，而对从业人员的培训教育资金投入偏少； 对装饰性设施投入大量资金，而对餐饮、住宿、道路、停车场、厕所等基础设施投入有限。在基础设施方面影响最为明显的就是旅游接待设施和道路通行设施。接待设施欠缺，卫生状况不能满足游客的需求； 食宿设施跟不上，则难以长时间的留住游客，无法持续深入发展当地乡村旅游。此外，道路通行设施是另一个需加强的部分。“而世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉”，我国乡村旅游的景点有多数处于偏远山区之中，自然资源丰富，景色优美，但由于通行设施欠缺，游客无法进入，从而成为了很多乡村旅游地区发展的瓶颈。

1.2.2 旅游产品单一，同质化问题严重

我国乡村旅游发展的另一个问题就是产品过于单一，旅游活动缺乏创新。游览拍照、采摘果蔬、垂钓、吃农家菜等成为乡村旅游的常规，知识性、参与性及对特色民俗文化发掘开发不足。同质化问题严重，在相同区域内，众多景点千点一面，造成游客审美疲劳，难以做到持续发展。同时，同质化经营必然造成行业竞争加剧，市场风险加大，最终导致收益下降。而像国外类似具有度假、购物、疗养等一体化开发的项目仍十分欠缺。很多投资经营者不做市场调查与思考评估，盲目跟进，也造成了行业深入发展的困难。

1.2.3 资源开发过度，生态环保任务艰巨

随着乡村旅游的迅速发展，庞大的客流量也给乡村生态环境带来了巨大压力，同时也对当地人文环境造成了强烈冲击。主要表现在：对当地野生特产的过度开发，造成野生植物被过量采挖，会使当地植物种质资源遭到破坏，野生动物捕猎量增加，破坏生态平衡； 游客量过多，攀折、踩踏情况频频出现，使得生态环境遭到破坏，同时给一些珍稀物种的生存环境带来危机； 过度开发，基础设施建设大量增加，建筑垃圾、建筑取材的乱砍乱伐以及餐饮等服务中的乱搭乱建也会对原生态的自然景观造成不同程度的破坏； 旅游者消费过程中产生的生活垃圾、交通工具产生的尾气超过环境承载力，对乡村的水土和空气环境造成不利影响[6]。把传统民俗文化置于舞台之上，而不注意保护形成当地文化传统的人文环境，则会让文化民俗舞台化，失去发展的根基。

而自然生态过度开发、人文环境丧失，最终将导致景点失去了原有的原生态味道，无法长久持续地吸引游客。

1.2.4 季节性过强，经营方式亟需优化

乡村旅游与其他城市旅游非常不同的一个特点就是季节性很强，这就造成了旺季过旺，游客过于集中，生态环境过载，服务水平也无法达到游客需求； 另一方面，淡季又过淡，特别是以新鲜果蔬采摘为主要内容的乡村旅游景点对于季节的依赖性更为明显。在漫长的淡季时节，旅游设施闲置，人员闲散，有的景点甚至不得不停业。正式由于乡村旅游这种“旺季时没地方吃、淡季时没东西吃”的原因造成了景点及其他中下游企业如交通、食宿行业等效益也显著下降，因而对乡村旅游的持续健康发展提出了严峻的挑战[7]。

1.2.5 发展缺乏认识，从业人员的专业素质有待提高

目前对乡村旅游的认识还没有一个统一全面的认识，乡村旅游经营者对乡村旅游的认识还停留在一般的商业或旅游模式，只注重通过资金投入建设，却不注意对原生态环境保护和民俗传统文化的保护发掘，进而使得乡村旅游失去特色和后续的发展潜力。同时，由于乡村旅游从业者大多是当地村民，对于服务行业了解有限，服务意识不强，专业素养也需一定时间的专门培养。特别是在农村，乡土观念、人情关系很重，很多乡村旅游景点采取家族式管理，这就造成了乡村旅游管理服务质量难以在短时间内有明显改善，也是乡村旅游深入发展必须直面的问题。

1.2.6 相关政策和法规不完善，缺乏整体的规划管理

当前乡村旅游产业发展迅速，越来越多的地方政府、村民和民间资本开始涉足乡村旅游领域，但由于地方政府对发展乡村旅游尚未制定相应政策法规，规范服务和建设； 各个景点之间也没有形成统一的行业规范，服务质量参差不齐； 许多乡村旅游项目本身缺乏完整的规划管理，没有系统的运营发展规划[8]。这些都造成了乡村旅游整体上的盲目发展和后续发展乏力的问题。

2 新农村建设背景下乡村旅游发展原则与对策

2.1 实施整体规划

系统联动发展乡村旅游面临许多矛盾性的问题，突出表现在4个方面：(1)落后的基础设施和有限的环境承载力与旅游发展需求的矛盾； (2)从业人员素质与旅游服务要求的差距； (3)分散的景点很难形成规模效益； (4)各参与方利益的分配会有分歧，影响乡村旅游对当地经济，特别是农民收入的提升作用。因此，新农村建设背景下乡村旅游发展需要实施整体规划的原则，从整体上把握产业发展方向，才能促进产业持续健康发展。

2.2 提升农民的参与度

乡村旅游开发根本目的是利用当地乡村环境与资源发展乡村经济，增加当地农民的收益。因此，在发展过程中应强调本地农民的适度参与，真正让农民在发展乡村旅游中获益。只有坚持这个发展战略不动摇，才能真正提升农村经济，使广大农民真正受益。同等条件下，旅游开发主体最好选择当地企业； 同时必须建立利益相关者的利益协调机制，避免矛盾的发生、激化； 在发展旅游的过程中，加强对当地农民的培训和教育工作，提升农民素质； 激发农民办旅游的积极性和提升农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色。

2.3 紧随政策，多方合作

发展乡村旅游需要大规模的资金、物资和人力，但由于乡村经济的乏力与投资的风险，交通条件的制约，限制了乡村旅游业的发展。因而，应该采取政府、旅游投资商与村民合作的乡村旅游发展战略模式，进一步深度开发休闲观光型和休闲度假型乡村旅游产业。特别是当前，在建设社会主义新农村的大好形势与机遇下，可以借鉴成功经验，通过实施新农村基础设施建设，将农村发展与旅游建设有计划地整合起来，充分发挥其强大的改造能力，以此来推动乡村旅游持续发展。

2.4 实施可持续的旅游资源开发

在新农村建设背景下发展乡村旅游，在发展战略上还应坚持可持续发展，其内在要求是：在时间尺度上，既要满足当代人旅游和开发的需要，又不能危害后代人满足自身旅游的需要； 在空间尺度上，既要提高旅游者的旅游质量，又要改善当地居民的生活质量，既要维护本地旅游发展的持续性，又要同周边区域地区协调共处，实现旅游资源的分管共享； 在开发广度上，既要协调环境保护和旅游开发之间的矛盾、乡村“独特性”与旅游开发之间的矛盾，又要注重乡村资源、经济、社会、文化、环境的协调发展。因此乡村旅游发展战略目标可以归结为生态、文化、经济、代际、空间公平等5个方面。

3 新农村建设背景下乡村旅游产业发展的具体建议

社会主义新农村的基本特征可以概括为“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，赋予乡村旅游以更多的社会责任。同时创新、协调、绿色、开放、共享这五大发展理念也对乡村旅游提出了更高的要求。具体来说，针对新农村建设背景下的乡村旅游发展建议如下。

3.1 加强乡村旅游业的基础设施建设

乡村旅游的长久可持续发展需要进一步完善基础设施建设，这是新农村建设中“村容整洁”的外在表现，也体现了共享的发展理念。在资金方面，则应广开渠道。主要包括：(1)加强对内外资的引入； (2)利用政府导向性投资起到杠杆作用； (3)鼓励调动当地村民直接参与实际的投资建设中。

基础设施的建设完善主要是从吃、住、行等方面着手。主要有：(1)吃不是仅仅追求档次，而应该开发有地方特色的餐饮行业和特色食品； (2)住应该首先确保舒适安全，而不是星级酒店的奢华，在有的景点还可以结合自身特色，发展温馨浪漫的居住设施； (3)交通在安全便捷的基础上还应考虑游客的多样化出行需求。在一些小的设施上可以结合当地风俗文化特色，给游客以耳目一新的感觉。

3.2 加强产品开发，实现乡村旅游深化发展

这是新农村建设中“生产发展、生活宽裕”的有力支撑，只有加强产品开发，深化乡村旅游发展，才能增加产业附加值，加速农村经济发展，提升农民生活水平。针对乡村旅游产品单一的问题，同质化严重的问题可以从以下3个方面着手。

(1)打造品牌效应。应提高创新意识，树立自己的品牌。合理整合资源，将乡村旅游产品与其他相关资源整合，打造品牌效应。产品要明确定位，加强外观形象设计，用品牌抢占市场，真正做到人无我有[9]。并利用各种媒体宣传自己的品牌，特别是新媒体、口碑宣传可以提高游客的认知度。

(2)强化对民俗文化的发掘。丰富的文化内涵是乡村旅游的特色，是其吸引力的前提因素之一。在保持本土特色和民俗文化的基础上，还应加强民俗文化内涵的深入发掘。对于舞台表演节目应注意在尊重传统的基础上求新求变，而不是使之脱离实际，变得舞台化。同时结合当地乡村旅游特点，开发参与性更强的乡村特色旅游项目，使游客能切身感受民俗文化的内涵。

(3)丰富乡村旅游内容。在完成观赏性、娱乐性、休闲性的同时还要有教育性、参与性活动的开发，以提升产品深度和产业附加值。如种植、垂钓等相关农业活动的实践教学； 特色民俗产品的亲自参与制作，而不仅仅只是观赏； 开展相关讲座培训等活动，在不断提升产品的物质品质的同时，更加注重对游客精神需求的探索，在实践中根据市场趋势求新求变。

3.3 加强资源保护，实现乡村旅游的可持续发展

加强资源保护，发展可持续的乡村旅游是“协调、绿色”发展理念的直接体现，是建设生态和谐社会的核心要求，主要有以下3条建议。

(1)加强生态环境保护，根据环境承载力限定游客流量，加强对珍稀物种的保护力度，建立生态保护区域，安排专项生态保护资金，邀请专业人员参与保护区域建设，将生态环保教育与旅游活动结合，在保护生态环境的同时增加旅游的教育性、知识性，促进行业可持续发展。

(2)不过度开发、循序渐进进行建设，新建住宿等旅游设施应注意减少对当地原生态的影响，力求做到和谐一致，同时加强对游客文明出行的引导教育。尽量减少城市化对乡村的影响，满足游客对“回归自然”，体验当地自然风光和民俗传统的需求。

(3)申报文化遗产和文化节庆活动，根据当地特色不断发掘优秀文化传统，可采取当地政府牵头，多个景点联合申报等方式申报文化遗产和组织节庆活动，既扩大知名度，又可以避免乡土文化的遗失。

3.4 加强人员培训教育，提高管理和服务水平

乡村旅游产业的深入发展的核心要求是要提高行业参与者对行业的认识。只有转变一成不变的陈腐观念，提升参与者特别是一线服务管理人员对发展乡村旅游有利性、重要性的认识，才能从根本上调动参与者的积极性，进而由内而外地促进行业的良性有序发展。这些措施的实施也间接完成了“乡风文明、管理民主”的目标。包括以下3条措施。

(1)加强从业人员对家乡风土人情的认知程度，提升从业人员对乡土的自豪感和保护原生乡土性的内在认同感。

(2)通过多种奖励和惩罚措施，提升从业人员对提升自我素质的意识和愿望。

(3)利用淡季定期开展对一线从业服务管理人员进行相关知识的培训和参观调研，提升乡村旅游服务质量和规范化管理。

3.5 优化规划管理，进一步完善旅游保障体系

优化规划管理，完善旅游保障体系则是创新、协调、绿色、开放、共享这五大发展理念最核心的体现，在乡村旅游发展中应重视政府的引导、协调作用，真正把乡村旅游对新农村建设的促进作用发挥出来。

(1)强化政府调控作用，根据当地特色制定个性化发展总体规划。依据当地实际情况，差异化布局各景点和行业建设，避免重复的同质化建设。通过资金、人才等方面的政策导向调节行业发展趋势。如财政补贴、提供低息或无息贷款、建立专项基金等；

(2)制定引进高层次管理人才的优惠政策，将最新的管理理念和管理经验传播到乡村旅游一线服务管理人员中。

(3)平衡各群体利益，化解矛盾，特别是加强对弱势农民利益的保护，真正实现乡村旅游的普惠性，促进乡村旅游产业可持续健康发展。

(4)由政府带头或主导，联合当地乡村旅游企业成立行业协会等组织，为乡村旅游健康持续发展提供行业支撑。

(5)建立完善行业标准和评价体系。对乡村旅游项目的立项建设、环境治理保护、安全防护等要建立完善相应的行业标准和评价体系，完善旅游保障体系，促进乡村旅游发展的规范化发展[9-11]。

[1] 杨洪,邹家红.我国乡村旅游持续发展研究.中国农业资源与区划,2007, 28(3): 49～52

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[3] 陶玉霞. 新农村建设背景下乡村旅游可持续发展的内涵建设.河南师范大学学报,2010, 37(4): 86～89

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PROBLEMS AND COUNTERMEASURES OF RURAL TOURISM INDUSTRY DEVELOPMENT UNDER THE BACKGROUND OF NEW RURAL CONSTRUCTION*

Chen Haibin

(The Hotel Management Department of Zhengzhou Tourism College，Zhengzhou,Henan 450009，China)

The development of rural tourism industry has become the important focus and approach for optimizing rural industrial structure and implementing the new rural construction. Combined with domestic and foreign development situation of the development of rural tourism industry, this paper analyzed the rural tourism industry in China. The problems in the rural tourism industry mainly included that the capital investment was unreasonable, the infrastructure of the rural area was not perfect, the tourism products were serious homogenization, the resources of the rural area were over exploited, the development mode of rural tourism industry greatly relied on the seasonal operation, the professional practitioners quality was not high, policies and regulations were not perfect, and the overall planning and management were deficiency, etc. It put forward some suggestions for the sustained and healthy development of the rural tourism industry in China, such as the implementation of overall planning for rural tourism industry,enhancing the participation of farmers, implementing the sustainable development of tourism resources, strengthening the construction of rural tourism infrastructure,deepening the rural tourism products development, enhancing the protection of resources to realize the sustainable development of rural tourism, improving the management and service level of rural tourism, optimizing the rural industrial structure, and increasing farmers′ income.

rural tourism; the new rural construction;infrastructure; resources protection; sustainable development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20161234

2016-01-11

陈海彬(1981—)，男，河南郑州人，讲师、副书记。研究方向：旅游管理。Email：binhaichen@163.com

*资助项目：河南省经团联调研项目“河南省社区参与乡村旅游的模式与机制研究”(20143303)

F590.75

A

1005-9121[2016]12-0220-06