中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略

黄淑贞

（江西经济管理干部学院，江西南昌 330088）

中国企业运用品牌共同点的“创牌”策略

黄淑贞

（江西经济管理干部学院，江西南昌 330088）

21 世纪的营销是品牌战争。中国企业也纷纷加入“创牌”热潮中，欲通过“品牌”这一无形资产占有一席之地。文章从品牌共同点的角度分析中国企业的“创牌”之道，提出一些见解。

品牌共同点；中国企业；创牌

在国家倡导“培育自主品牌”的氛围中，中国企业的“创牌”热情日见高涨。中国本土品牌相对于国际品牌,当前尚处于弱势地位。因此，人们对符合国情且有助于弱势品牌竞争的策略、方法格外关注。一般认为，“创牌”流程的首要任务是品牌定位。确立理想品牌联想的异同点，在顾客的心中占据有利的竞争位置，无疑是市场营销策略的核心问题。建立个性鲜明的品牌差异点，是营销者梦寐以求的，但是，差异点的建立要比共同点的建立困难得多，这意味着更多的资源投入和成败莫测的风险。文章着重讨论中国企业在“创牌”中运用品牌共同点建立具有优势品牌定位的相关策略、方法。

1 品牌共同点概述

国外关于品牌“共同点”和“差异点”的概念，最早是由美国西北大学的 Brian Sternthal 提出的，后与该校的 Alice Tybout合作进行了深入研究和提炼升华，而凯文·莱恩·凯勒则在他那被誉为“品牌管理圣经”的《战略品牌管理》一书中，对品牌“共同点”和“差异点”在品牌定位中的运用作了很好的梳理和集成，并在基于顾客的品牌资产理论背景上提出了品牌定位的“竞争参考框架”。这一“框架”的独特之处在于，凯勒把品牌共同点在品牌定位中的作用与意义提到了应有的高度，指出善用品牌共同点，对弱势品牌和新开发品牌的特别价值。

所谓共同点联想，是指那些不一定为某品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想。凯勒认为，建立其共同点比建立差异点更容易，因为建立差异点需要清晰地展示其优势方面。通常，品牌定位的关键，与其说是建立差异点联想，还不如说是建立必要的竞争性共同点联想。

凯勒认为一般有三种途径表明品牌所属的产品大类：传达品类利益、举例比较、产品描述法。如果把思路放开一点，还会有更多的方法为获得品类身份的有效方法。如产品的原产地效应，香水品牌宣传来自法国巴黎，消费者的脑海里早有关于巴黎香水优质的印象，巴黎原产地无形中给香水品牌建立了强有力的、偏好的和独特的品牌联想。作为消费者，大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以和这些实体联系起来，消费者可以借助这些联系推断出这些实体所拥有的一些联想或特征也是某品牌所具有的。这一间接创建品牌资产的方式称为次级品牌知识的杠杆化，将品牌和其他一些实体相联系，如地点、成分元素等，可以在品牌和实体之间建立一系列新的联想，强化对现有品牌的联想。

2 “创牌”运用品牌共同点进行品牌定位的策略

（1）在区域品牌伞的保护下，突出其身份的独特性。品牌伞策略把某品牌名称作为产品品牌的全部或一部分,强调的是该品牌对产品及其专属品牌产生的提携庇护效果和作用。2009 年 11 月 23 日，一部宣传“中国制造”的广告片在美国有线新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。30 秒的“中国制造”广告，出现了大型客机、运动鞋、时装、家用电器等，但没有出现任何一个国际知名的中国品牌。广告很好的阐述了“中国制造”作为一个弱势品牌如何运用品牌共同点表明自己的品牌身份。广告中把所有中国生产的产品囊括在“中国制造”这一品牌下，在全球市场上有区域性的特点，既表明了“中国制造”产品的共同点，突出原产地效应，“中国制造”的产品价廉物美，也表明了其差异性，与其他国家生产的同类产品不同，其来自中国，有成本上的优势。“中国制造”产品在中国这一区域品牌伞下从共同点与差异点两方面共同突出其身份的独特性。中国企业在“创牌”中亦可借鉴“中国制造”广告的做法表明其品牌身份。

（2）运用品牌杠杆，强化品牌联想。品牌杠杆的恰当运用，使品牌联想更加强化，其中成分品牌能增加这一强度。成分品牌是指成为某一品牌产品的部件而与这种产品和品牌同时出现在市场上以带动本产品和品牌的市场认知。比如中国企业制造的产品与其他国家的先进技术同时出现在市场上，只不过高档时装、精密仪器、美食等上面印的是其他国家的品牌标志，只带有“中国制造”的标签。中国企业在“创牌”中可以先让消费者感知到“中国制造”的强大功效，这一成分能带动中国企业在“创牌”中的品牌认知，拉动消费者对中国企业“品牌”的需求，促进中国企业“品牌”的发展、壮大。

（3）加强与强势品牌的竞争与合作。在“中国制造”广告中出现了诸如“Made in China，With French designers”字样，宣扬中国企业不断加强与世界各国合作，为各国消费者提供高质量产品的意愿和态度，也表明“中国制造”与世界各国人们一道，努力打造适合消费者需求的品牌。突出表现了“中国制造”与强势品牌的共同点——生产高质量产品。这种合作有利于中国企业“品牌”借助其他强势品牌的力量提高自身的品牌价值，增强中国企业“品牌”的竞争力。

3 结语

中国企业在“创牌”中运用品牌共同点相比品牌差异点的运用更加简单，更容易获得品牌共同点，利用消费者的原有认知强化对中国企业“品牌”的联想，但品牌共同点的运用也存在着局限性。首先，过于突出共同点，强化消费者对强势品牌的印象。在品牌的创建中利用强势品牌宣扬本品牌，消费者可能会想竟然两者一样，为何要购买弱势品牌，其购买是存在风险的，共同点的突出更加深了消费者对强势品牌的联想程度。并且弱势品牌可能会受强势品牌负面信息的影响。如果弱势品牌宣扬共同点，此时拥有其共同点的强势品牌发生危机，不利于弱势品牌的发展，消费者会认为弱势品牌也存在同样的问题。

中国企业在运用品牌共同点“创牌”中要注意与差异点的结合，在强调共同点的基础上，创建品牌中的地位，得到消费者的认同。也要突出品牌差异点，让消费者感知自身品牌与其他品牌不同，值得消费者购买。

［1］凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云.品牌理论里程碑探析［J］.外国经济与管理，2009，（1）.

［3］戴维·阿克.管理品牌资产［M］.北京：机械工业出版社，2006.

［4］周运锦，黄淑贞.弱势品牌的争先之道［J］.企业管理，2010，（9）.

A brief Analysis of “Creating Brand” Strategy of Chinese Enterprises Using Brand Common Points

HUANG Shu-zhen
（Jiangxi Institute of Economic A dministrators，Nanchang，Jiangxi 330088，China）

Marketing in the 21st Century is brand war.Chinese enterprises have also joined the creation of brands and intends to occupy a status through the intangible asset of brand.This paper analyzes the way of “creating brand”in Chinese enterprises from the common points of brands，and puts forward some opinions.

brand common ground；Chinese enterprises

F279.2

A

2095-980X（2016）12-0065-01

2016-11-20

黄淑贞，主要研究方向：市场营销。